內容簡介:
傳奇行銷大師科特勒、各大跨國行銷長,齊聲讚揚!!
21世紀行銷學巨擘、現代品牌之父、柏克萊商學院名譽教授大衛.艾克
30年心血,精練20不敗法則與10大挑戰,傾囊相授!


●集結畢生鑽研精華︱艾克品牌研究生涯代表作
●多變市場的品牌鍛造術︱鍛鍊、加強,及升級之道,重新認識品牌力與契機
●去蕪存菁的精髓王道︱排除看似有理、實則謬誤,甚至危險的想法
●提供數位行銷新策略︱藉由豐富經典案例,剖析數位新趨勢
●管理領導最新思維︱品牌行銷,背後不可不知的組織經營
●行銷學之父科特勒、麥當勞、微軟、可口可樂、三星電子、P&G、凱悅、BMW,各大跨國行銷長,一致口碑推薦


在品牌建構上,艾克比所有人更有能力指導我們。──Philip Kotler,行銷學之父科特勒
在我的職業行銷生涯中,艾克的書都是我的指引明燈。──Jim Stengel,P&G前全球行銷長
對照多變的市場環境,本書是令人信服的震撼之作。──John Wallis,Hyatt集團行銷長
發人深省,據實而論,是現代行銷者的領航之作。──Steven Althaus,BMW品牌總監

「你不會滿足於擁有最棒的品牌;你要的是唯一的品牌。」
「抓準市場需求的品牌,會讓人想購買;抓住顧客內心的品牌,才會得到忠誠。」
「別讓你的品牌,成為組織往前邁進的敵人與阻礙。」

多芬的「真美行動」讓全球女性看見「你比你想得還要美。」、「這是你的故事,由你來講」,一連串廣告及嚴肅計畫,其影響成果是成本開銷的三十倍,創造了1.5億美元的未付費露出機會,是注重顧客甜蜜點的成功案例。

誰說顧客是理性的?別再主打「功能性利益」,這只會對品牌造成束縛。購買者需要的是「情感利益」(「當我購買或使用此品牌時,我感到XXX。」)、到「自我表達利益」(「當我購買或使用此品牌時,我就是XXX。」),進而有「社會利益」(「當我購買或使用此品牌時,我與XXX站在一起。」)

而在現今多變的市場,要如何有效創造「必備要素」,淘汰競爭對手?如何有特徵(如Fiber One)、有利益(如Nike plus)、有吸引力的設計(如Apple)、有系統服務(如Siebel)、有新技術(如IBM超級電腦Watson)、為特定顧客群設計(如Luna能量棒)、超低價格(如JetBlue)、利益共享(如Pampers Villages)、有個性(如維珍航空、嘉信理財)、有熱情(如Whole Foods Market)、有組織價值觀(如3M、花旗、雅芳),實驗證明,只有新的「必備要素」被引介,品牌才能實現真正的成長。

數位媒體已是今天的行銷利器,可口可樂「幸福機器」1.5億瀏覽人次的瘋傳影片,究竟要如何定位數位行銷計畫的目標?要提升銷量?建議知名度?提升產品動能?增進顧客忠誠度?促進顧客對品牌的擁護?管理者絕對要有清晰的目標。品牌絕不僅止於承諾的兌現;它是組織的重要資產,必須加以策略運用,才能發揮價值。品牌策略的創新與多樣,隨著市場多變的環境而更形複雜,打造品牌著實不易。

本書的首要目標,在於帶領讀者深入瞭解品牌為何,以及致勝的品牌策略、品牌組合與品牌建構;這一切都需要以策略思維作長遠規畫,絕不能只求一時銷量,且戰且走。本書將指引強勢品牌的鍛鍊、加強,以及升級之道。品牌願景若只顧及功能上的改進,將顯得冰冷毫無感情;應該超越功能性利益,專注於顧客「甜蜜點」的尋覓。艾克的「品牌願景模型」,規畫出了品牌願景的發展脈絡。品牌長久經營難免失去活力,艾克建議創建或尋找「品牌活化者」,以此賦予品牌活力與個性。當然,想要讓品牌與眾不同,必定要有「品牌化的差異點」,如此才能提升品牌的創新步伐與信譽。

淘汰競爭對手的策略為何?數位行銷該如何加強?品牌若能有專屬故事,在「內部品牌化」的薰陶之下,組織價值觀及文化傳承將深植每位員工內心,凝聚出推廣品牌的氣勢。品牌延伸有其風險與契機,管理好組織筒倉問題,能讓延伸更加有料且有效。

身為「品牌權益」的創始者,艾克著重於品牌個性的形塑,和品牌願景的實踐。唯有厚植品牌實力、有效管理品牌組合,才能在動盪市場中立於不敗之地,並為組織累積難能可貴的資產。

策略品牌權威大衛.艾克的真知灼見,將震撼每位品牌經營者的思維,自此尋思改變。


作者簡介:
大衛.艾克  David A. Aaker
現代品牌之父,柏克萊加大哈斯商學院行銷學名譽教授,與傳奇行銷大師科特勒並列21世紀行銷學巨擘。
畢業自MIT史隆商學院、史丹佛大學。擔任全球品牌暨行銷顧問公司「先知」(Prophet)副總裁、日本最大廣告公司「電通」諮詢顧問。
教職生涯獲獎無數,獲選為紐約美國行銷協會(New York American Marketing Association)行銷名人堂(Marketing Hall of Fame)2015年度風雲人物。著作《品牌相關性:讓競爭者出局》(Brand Relevance:Making Competitors Irrelevant)獲得《廣告時代》(Advertising Age)雜誌選為十大必讀行銷好書。在《一次遇見12位行銷大師》(Conversations with Marketing Masters)一書中,艾克與行銷學之父科特勒(Philip Kotler)並列為新世紀不可不知的大師級行銷人物。
著作等身,包括《管理品牌權益》(Managing Brand Equity)、《品牌行銷法則:如何打造強勢品牌》(Building Strong Brands)、《品牌領導》(Brand Leadership:The Next Level of the Brand Revolution,與艾瑞克.喬幸斯瑟〔Erich Joachimsthaler〕合著)、《品牌相關性:讓競爭者出局》等十餘部作品,總銷售逾一百萬冊,翻譯逾十八國語言。最新著作《30年心血,品牌之父艾克終於說出的品牌王道》,集結三十餘年研究心血,堪稱艾克品牌論述的菁華結晶。


譯者簡介:
陳倩
西北師範大學英語系副教授,廣東外語外貿大學在讀博士生,研究領域為語用學、跨文化交際,發表學術論文十餘篇。


內文試閱:
導論
為何要讀本書 (摘錄)
什麼是品牌?品牌絕不只是一個名稱或商標,更是一間公司對顧客的承諾;不僅給顧客功能性利益,還帶來情感、自我表達與社會利益。然而,一個品牌又不僅止於兌現承諾,它更像一段旅程是以顧客每次與其接觸的認知與經驗為基礎,不斷發展而成的關係。
品牌具有強大的影響力。它是顧客與組織關係的核心,是策略抉擇的平台,也是影響股票收益等財務表現的重要力量。一些極具競爭力的品牌,都有其「精髓」。谷歌代表了搜尋引擎領域的能力領導者,哈雷充分表現出情感訴求及自我表達方面的優勢,IBM 以問題解決導向的電腦服務聞名,新加坡航空則以特色服務著稱,賓士為崇尚完美的車主而存在,美國運通有著極高的顧客滿意度及電子商務能力,巴塔哥尼亞(Patagonia)在永續發展上聲譽過人。這些品牌均以獨特優勢贏得顧客的忠誠愛戴,以及商業上的成功。它們在問題出現時保持彈性,同時,具有轉向新產品或開拓新市場的堅實基礎。
此外,品牌及品牌策略充滿了樂趣。許多時候,一位執行長就品牌策略僅開了半小時會議,卻在會後花數小時肯定這次會議是幾個月來最有意思的一次。什麼樣的品牌定位能一舉成功?什麼樣的品牌建構計畫魅力無窮?如何能夠成功攻入新市場?這些問題無疑令人著迷。品牌策略的創新與多樣,是永不枯竭的話題。
本書的首要目標,就是在諸多有效的品牌概念及實踐中,提煉出「二十條」最重要的品牌法則。這些法則讓我們能夠深入瞭解品牌、品牌策略、品牌組合及品牌建構等內容;這些都是銷售、市場、品牌等策略分析師必備的基本知識。本書對這些法則的闡述,能讓專業人士重新認識品牌的意義,也能讓缺乏背景知識者迅速上手。
本書的第二個目標,是要提供一幅藍圖,指引強勢品牌如何打造、增能及升級。創建一個強勢品牌需要經歷哪些步驟?創建過程中有哪些選擇?策略分析師們該如何推動一個品牌或品牌家族,使其達到更高水準,永保活力而非阻滯不前呢?不論發展什麼品牌,關鍵在於如何建立並實踐品牌願景,如何讓品牌在強大的競爭對手及動盪的市場環境中立於不敗之地,以及如何提升品牌實力、有效管理品牌組合,使其更為凝聚、明確,且更富有力量。
當然,品牌是複雜而特殊的,現實情況也千變萬化。二十條法則雖不能適用於所有個案,卻提供了策略、觀點、工具、概念等必備知識,以及多種行動方案;同時,可以提高強勢、持久品牌及品牌家族的一貫性表現,使行銷策略不斷提升。
閱讀本書無須按部就班,你可以先翻閱闡述基本概念的前兩章,然後跳至與你目前問題最為相關的內容,或是最能激發你創新思維的章節。
本書的章節主題區分如下:

第一部 品牌就是資產
二十多年來徹底改變市場的突破性觀點,就是將品牌視為策略資產。品牌是組織取得成功與創造永續價值的平台。因此,品牌建構是策略性戰略,不是為了刺激銷量而採用的臨時戰術。
第二部 塑造有力的品牌願景
品牌願景應該超越功能性利益,並考慮組織的價值、使命、品牌個性,及情感、社會、自我表達等各方面的利益。要尋找機會去創造並擁有那些對顧客來說「不可或缺」的創新或變革;同時,以此來定位各品項、子品項和所有品牌。
第三部 落實品牌願景
創造優勢,並制定合理的品牌建構計畫,以支援品牌發展。尋找顧客的「甜蜜點」,也就是他們熱中或感興趣的領域,以此開展計畫,將品牌發展成他們不可或缺的夥伴。加強數位行銷計畫,以此主導品牌發展。戮力維持品牌願景及實踐的一致性。藉由故事建構,達成豐富而強烈的內部品牌化,並與組織的價值及文化相接。
第四部 保持品牌相關性
認識並對品牌相關性的三大威脅做出回應,學習如何激發品牌的生命力。
第五部 管理品牌組合
最佳的品牌策略,在於區別出不同的品牌角色,例如策略品牌或背書品牌;利用品牌價值跨入新的產品領域;懂得分析垂直品牌延伸的風險與選擇方案,並且在品牌跨產品、跨國家的情況下,管理好組織筒倉的問題。
小結:
如果能夠設定一個切實可行的崇高目標,品牌將帶來無限益處。正如我其他的品牌著作一樣,本書也有一個崇高目標,即在發展品牌理論與實踐的同時,進一步探討商業活動和組織管理的相關問題。這麼做是為了提供市場策略分析師一項有力的武器,去對抗短期經濟利益掛帥的商業模式。組織想要獲致未來的成功,必須具備建構策略性品牌資產的動力;對此,本書希望能夠略盡棉薄之力。


第六章. 超越功能性利益

如果你自己不用心,就不能贏得顧客的心。—夏洛特.比爾斯,智威湯遜廣告公司

每當提及二十世紀最佳的印刷廣告及廣告標題,約翰.卡普萊斯這位入行僅一年的年輕撰稿人一九二六年撰寫的一則廣告,通常會出現在討論中。廣告的標題是這樣的:

「我坐在鋼琴前時,他們哈哈大笑—可是當我開始演奏,聽到的便只有掌聲。」

這則廣告的目的是什麼呢?吸引人們參加美國音樂學院的鋼琴函授課程。
廣告圖片上,一位年輕人正在晚會裡彈奏鋼琴,圖片下方是廣告標題,它撐起整個故事背景,並為故事作結;整篇故事則在廣告另一角落仔細重述。主角坐在鋼琴前時,遭到賓客的嘲笑,但當他開始演奏,嘲笑立刻轉為讚美及掌聲,而這個人才上了幾個月的函授課程。這則廣告不但廣受讚譽,更重要的是它吸引了大批學員。
今天,我們從這則廣告中還可以學到許多東西,因為廣告裡沒有交代任何課程內容資訊,只是以圖片形式,講述一名參加函授課程的人所發生的故事。這則廣告最引人注目的地方,在於它說明了功能性利益並非說服和行銷的甜蜜點所在;真正能夠擄獲人心的,是情感、自我表達和社會利益。這則廣告的情感利益,在於它讓壓力環境下表現出色的鋼琴演奏者心有戚戚焉,也讓那些聽了故事的人為主角感到驕傲。同時,它的自我表達利益,在於告訴人們如何表現自我才智,以及如何以毅力面對懷疑和嘲笑。其社會利益,則在於這個人不僅成為理想的參照,還成為一位讓人羨慕的對象。
對於產品屬性的過分關注,是一個比較常見的陷阱,因為它將品牌的戰術和策略管理,過分集中在產品屬性和功能性利益上頭。諸如福特Fusion車款每英里的油耗、卡夫產品的品質、美國銀行的專業能力,以及速霸陸雪地行駛的卓越性能等產品屬性,通常都被視為品牌關係中的主導要素。
對功能性利益的關注之所以具有吸引力,乃是基於我們假設顧客是理性的,會因功能性利益而有所動搖,這在高科技和B2B企業中尤為明顯。此假設所依憑的是直覺,以及詢問顧客後獲得的資訊。當詢問顧客為何購買此品牌而不願購買他牌時,其答覆總是功能方面的理由,因為這是他們大腦中湧現的唯一內容。但是,由此會產生對產品屬性過度關注的陷阱,並對企業策略產生過當的影響。
顧客是「理性的」,這種觀點理由充足,但通常是個錯誤,因為顧客經常不夠理性。許多作家都記載了這一點,比如丹.艾瑞利在《誰說人是理性的》一書中,就提到了這點。其實,我們每天都能感受到這樣的事。例如一項有關卡車的研究顯示,一些理性屬性,比如耐用度、安全配備、改裝配備、動力等,對顧客來說最重要。但另一些抽象屬性,比如「具有酷帥風格」、「駕駛起來充滿樂趣」及「感覺活力充沛」,可能更大程度地影響顧客的購買決定,儘管顧客不願承認這一點。即使航空公司在購買飛機時,會考慮非常多細節,但最終還是會受到直覺影響。在許多情況下,顧客都缺乏動機、時間、資訊,或是決策能力,以達成最佳的結果;他們會從其他品牌聯想之中,投射出對於功能性利益的執著。
更糟的是,那些主打功能性利益的策略,通常是無效的;顧客不會相信這一利益具有足夠的說服力,得以成為購買某一品牌的理由。或者,他們會認為所有品牌都具有相同的功能性利益。比如,對於酒店來說,退房的作業效率非常重要,但這一點在所有酒店看起來都差不多。最讓人洩氣的是,競爭對手會模仿、或刻意抄襲任何功能方面的優勢。
主打功能性利益的策略作用有限,還因為它們通常會對品牌造成束縛,尤其是在品牌應對市場變化做出調整,或是進行品牌延伸時。如果亨氏僅僅代表一瓶可以慢慢傾倒的香濃番茄醬,這肯定會限制其延伸策略的發展。但是,如果把品牌屬性擴大,比如像康塔迪那(Contadina)番茄醬一樣,給人一種屬於義大利氣質的聯想,品牌延伸就會有更大的自由度。實際上,品牌屬性優勢的來源,在往後的品牌延伸中,可能變成一個不利因素。
因此,超越功能性利益及產品本身,是有道理的;前兩章所說的組織聯想(比如創新、追求品質、環保意識)及品牌個性(比如被認為是高級、功能強大、值得信賴的),就是在做這樣的事。另一方面是要考慮情感、自我表達和社會利益,將之作為品牌願景的一部分,以及價值主張的基礎。
情感利益
情感利益就是在購買和使用某品牌的過程中,能夠讓購買者及使用者感覺到什麼的一種能力。「當我購買或使用此品牌時,我感到XXX。」顧客在開保時捷時會感到興奮,喝詩尚(Celestial Seasonings)草本茶時會覺得放鬆,使用Turbo Tax報稅軟體時覺得一切盡在掌握之中,穿著Levi’s感到粗獷不馴,收到賀曼賀卡(Hallmark)覺得溫暖窩心。依雲(Evian)「每一天,都有機會感受健康」的口號,讓大家感受到健身後的滿足感。Cars.com網站的逐項比較工具,讓買車體驗少了不安及壓力,而多了冷靜與自信。
情感利益加深了品牌的內容和深度,也加深顧客擁有和使用品牌的體驗。如果聖美多葡萄乾(Sun–Maid Raisins)不能喚起你的相關回憶,這個品牌只是一種無差別的平凡商品;但它那熟悉的紅色包裝,讓許多人想起在廚房幫媽媽煮飯的快樂時光(或是讓那些希望有這種體驗的人,聯想到無憂無慮的童年時光)。情感利益為顧客帶來與眾不同的體驗,一種帶著情感的使用經驗,從而塑造出一個更強大的品牌。
一個強大的品牌識別,既具有功能性利益,也有情感利益;史都華.艾格斯的一項研究證實了此一說法。一項洗髮精的實驗室實驗顯示,在功能性利益(令你的頭髮更加濃密)的基礎上添加情感利益(你看上去感覺棒極了),會提高品牌的吸引力。隨後的研究(採用標準化的實驗室測試程序)還發現,四十七個包含情感利益的電視廣告,比起一百二十一個只觸及功能性利益的電視廣告,獲得了更好的效果。
自我表達利益
人們總是以許多方式表達自我,或是一個理想的自我,比如工作選擇、朋友、態度、觀點、活動、生活方式等等。人們喜歡、欣賞、討論、購買和使用的品牌,也成為人們表達真實或理想自我的一項工具。「當我購買或使用此品牌時,我就是XXX。」傳遞自我表達利益,是魅力品牌的精髓所在。
一個品牌並非得要成為哈雷,才能傳遞自我表達利益。在Zara買衣服的人看起來很酷,開凌志汽車的人給人一種成功的感覺,用蘋果的人富有創造力,準備桂格熱燕麥粥的母親很體貼,在耶魯讀書的人非常聰明,收藏時髦藝術家作品的人很前衛,在Kmart購物的人節儉樸素,擁有雷戶外露營用品的人愛好冒險。使用嘉信帳戶的人善於投資理財,因為它的口號「未來是你的」,表達了經濟獨立的意義。
每個人都有多重角色;一位女性會是妻子、律師、母親、網球選手、音樂迷和徒步旅行者。無論哪個角色,每個人都會有相關的自我概念、表達自我概念的需求,以及各種滿足這一需求的品牌。
當一個品牌能夠提供一種自我表達利益,品牌與顧客之間的聯繫,可能會愈加緊密。想想使用歐蕾保養品(強調溫柔、成熟的自我概念,而且具有異國情調與神祕氣質)與使用珍柔(Jergens)、凡士林特效潤膚乳液的不同之處,你會發現後兩者某種程度上缺乏了自我表達利益。
社會利益
一個品牌會讓一個個體感到他(或她)歸屬於某個社會群體,從而傳遞社會利益。「當我購買或使用此品牌時,我與XXX站在一起。」社會利益十分有力,因為它可以讓一個人找到身分和歸屬感;這是人的基本動力之一。大多數人都需要一個社會領域,不論是家庭、工作團隊或玩樂夥伴等;這個社會參照點,可以影響他(或她)購買、使用和重視哪個品牌。
凱悅圍繞著社會利益,針對長期住客,重新定位Hyatt House套房式酒店品牌,標榜其注重社交和入住體驗。Hyatt House增加了一個大型交誼廳,在中庭增設火爐及燒烤架,還添置了高級娛樂設備及撞球桌;套房內加裝了一個多用途的中島。所有設計都是為了讓顧客感受到「在一起」的美好。同時,為了創造更多社交機會,早餐和餐前聚會也改進了不少。
一個由品牌引領的社群,圍繞著某種生活方式和價值觀,其社會利益於焉成形。例如卡夫廚房(Kraft Kitchens),圍繞著烹煮美味、健康且易於準備的飯菜,形成了一個社群。此社群接受志趣相投者,使他們成為社群的一員,並感受到歸屬感。一個社群有愈多人參與,這種歸屬感就愈益強烈;我們將在第十一章和十二章討論社群的力量。
此外還有一種社會利益:當一個品牌的內涵足以定義某個參考團體,或與之形成某種聯繫時,這個團體中的個體,就會對該品牌的價值觀抱持肯定態度,並且將之視為自己的價值觀。某人或許不是團體裡的一分子,或至少不是活躍分子,但仍然認同團體的價值觀,以至於該價值觀成為他們生活的重要元素。作品一號(Opus One)葡萄酒的飲用者,會和作品一號行家這一參考團體產生密切關係;這讓他們找到了身分認同和歸屬感,即使他們互不認識。星巴克的顧客或許會說:「星巴克讓我覺得自己是咖啡俱樂部及咖啡館愛好者團體的一分子,即便我從來沒有和這些團體的任何一個人接觸或交往。」這種參考團體也許是顧客對自己的一種期許:「當我使用泰特利斯(Titleist)Pro V1高爾夫球時,我覺得自己真像個高爾夫好手。」
整合各種利益
以上三種利益是相互聯繫的;一個品牌或與其相關的企劃,通常包含兩到三種利益。美人語(BeautyTalk)是絲芙蘭(Sephora)的美容討論網路社群,因為可以讓人變得更美,而使人們獲得一種情感上的滿足;此外,美容知識的推廣,也為人們提供了自我表達利益和社會利益。Zipcar以Zipcard租車的便利體驗,使人產生情感利益與自我表達利益,避免了擁有汽車的開銷及麻煩;其體現出的社會利益,就是使用者成為節約能源群體中的一員。本章一開始討論的「他們哈哈大笑」那則鋼琴課程廣告,也是如此。
當多重利益同時呈現,就需要確定哪種利益較為優先,因為這關係到該以何者為主導;不同利益主導,會影響品牌增強及宣傳方式。比如說,情感利益著重於使用產品的經驗(繫上做飯的圍裙,得以證明自己就是一位美食高廚),自我表達利益關注的是使用產品的後果(一桌豐盛齊全的飯菜,讓人有股自豪與滿足感),社會利益則描述使用經驗對他人的影響(他人參與烹飪或晚餐的感受)。這些不同的認知告訴我們,知道該體現哪方面的利益,非常有幫助。
是哪種利益?
對於那些潛在的情感、自我表達或社會利益,我們該如何確定呢?一種方式是觀察那些忠誠顧客的體驗,因為他們對品牌的體驗,十之八九會超越功能性利益。然後,我們就可以探索如何將他們的體驗和利益關注點,擴展到更大的顧客群裡。
另一種方式是思考一個產品如果進行品項延伸,或是在企劃執行時,它與所代表的品牌,可以創造出哪些潛在利益。對此進行分析時,要運用研究技巧、關注顧客的基本動機、從事創新思考,並探究他牌如何超越功能性利益,所有這些都非常有益。
當然還有一種方式,就是形塑一種強而有力的組織個性或價值觀。這兩條路殊途同歸,皆可提供情感、自我表達以及社會利益。
小結
品牌個性、組織聯想、情感利益、自我表達利益和社會利益,是建立品牌關係及顧客忠誠度的強大推動力。和純粹的產品功能性利益相比,由此產生的顧客關係更深且更廣。它們關注顧客的基本需求與根本動機,能夠讓以功能性利益訴求破壞顧客忠誠度的競爭對手,能力大大降低。超越功能性利益,對於品牌建構有極大的好處。

資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304624697