內容簡介:
想要客戶買單?
超級業務專家告訴你 : 好故事讓你事半功倍,
搶攻女性、銀髮、有錢人三大市場!

你賣的是冷冰冰,難以理解的金融商品,
面對的是有錢、有閱歷、有個性的客戶,你能做什麼?
越是抽象的產品,越要用具體的故事來引人入勝,
感同身受、淺白說明才能贏得信任與銷售。
只要有人說故事,聽眾永遠不缺席!

愛因斯坦解釋相對論原理:「把你的頭放在火爐上一秒鐘,感覺像是一小時。和一位美女共坐一小時,感覺像一秒鐘,這就是相對性。」

愛因斯坦引起大家共鳴的方式,就是本書「故事行銷法」的中心:化繁為簡、促進了解。一旦複雜的概念都能被了解,下一步就是與客戶建立終身的關係。

史考特・魏斯特和米契・安東尼是美國金融、理財界最會說故事的演說家,最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗,他們發現,頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事,他們運用簡單的實例說明、類比和比喻,在每位顧客的心中,清楚呈現他們自己和其構想,客戶自然樂意和他們對話,並向親朋好友推薦他們銷售的方式。

>與有錢人建立關係
富裕市場的可投資資產相當驚人,透過「九種富裕類型」歸納出有錢人的九種人格特質,讓你進一步了解富裕階層的動機、關心的事和需求。
>進軍銀髮市場
65歲以上的投資人,比45~54歲的人有錢9倍,爭取和留住一位銀髮客戶可以為你帶來更多更好的收益。他們需要的是簡單但有效率的服務。
>搶攻女性市場
你的辦公室是門可羅雀,還是人潮川流不息,取決你與人建立關係的能力。女性客戶追求和重視的正是這一點。

在網路與DIY投資盛行的時代,民眾依然盼望得到專業的教導、指引與肯定。太多人在投資的路上單打獨鬥,只因為他們找不到一位了解如何有效溝通的代理人。只要懂得將複雜的事情化為簡明易懂的道理,你的客戶自會源源不絕。本書闡述的故事行銷真理與範例,將徹底革新你行銷服務與自己的方式。

江榮原/阿原品牌創辦人
尚瑞強/台新金控個人金融事業群執行長
胡開昌/納智捷汽車總經理
黃書明/富蘭克林華美投信總經理──專文推薦

◎本書要點
一、購買是一種感情成分較高的決策,而非邏輯。
研究發現,一般人面對有關經驗的問題時,腦中相關的情感會最先被激起,而後才是相關的事實。在人類大腦的反應中,情感永遠先於事實。人總是先感受,之後再合理化。

二、要發現客戶真正的感覺。
當你介紹公司或產品時,千萬別再太過投入自己的表演,以致忽略了對方希望你停止、繞道,甚至迴轉的身體語言訊號。若是你錯過這些訊號,銷售便告失敗。

◎名人推薦
「故事有其娛樂效果,行銷有其來龍去脈,說好一個誠懇的故事,繼而拉近感情、激勵自己和別人的認同,是最經典也最有效的行銷方式。但願所有讀者都能在這本書裡找到重新整理人生故事的方法,再用這樣的方法一則又一則的改寫個人的未來際遇。」
─江榮原/阿原品牌創辦人

「客戶通常不會直接用言語表露他們的失望,但他們會藉著語調、表情、肢體動作回應。只有真正了解客戶的思維,才有可能提升客戶信任度進而增加委託管理的資產。本書提供了銷售人員許多實用的觀察客戶方法。」
─尚瑞強/台新金控個人金融事業群執行長


「購買是一時的行為,要如何讓消費者認同,並串起情感延伸服務,才是銷售的最終目標。讀者可以從本書蒐集到有價值且實用的比喻與實例,而更高的目標則是解放你的創意源頭,讓你開始以故事行銷的方式思考。」
─胡開昌/納智捷汽車總經理

「近年來,「FinTech」( 金融科技) 席捲全球並成為金融業的新顯學,台灣也積極搭上這股風潮,此時重看本書,格外有意思。雖然是以金融商品銷售舉例,但作者提出的全腦說服、右腦語言及對客戶屬性分析的觀點,均適用在各行各業中,也可以提供一般讀者作為行銷溝通的學習教材,值得一讀。」
─黃書明/富蘭克林華美投信總經理

作者簡介:
史考特・魏斯特 Scott West
美國個人金融、理財界的知名演說家,擅長將創意行銷策略應用到金融服務業。現任Van Kampen Funds資深副總。

米契・安東尼 Mitch Anthony
具十多年專業演說家與溝通顧問資歷,專長於傳授金融服務人員如何改進人際關係與溝通技巧,以提升業績。他身兼作家與全美知名廣播節目「Daily Dose」主持人,其專業諮詢常見於美國各大媒體,包括《今日美國報》與《讀者文摘》等刊物。

譯者簡介:
陳智文
國立政治大學外交系畢業,曾任CNBC、《經濟日報》新聞編譯,目前為自由譯者。譯有《誰坐在我的椅子上》等書。

內文試閱:
【推薦序】 找到重新整理人生故事的方法
文/ 江榮原 阿原品牌創辦人
一個人的口才再好,總有辭窮的時候,一個人的經驗再豐富,也會發生使不上力的困境,所以我們要經常充電。剛拿到這本書時,我告訴助理婉拒《商業周刊》出版部的邀文吧,投資、金融方面的書並不是我閱讀的領域,寫推薦文一要具備知名度,二要深讀這本書並產生獨特觀點,兩項都有社會責任要背負,兩項我都不具備。書就被我放在床頭有一搭沒一搭地在睡前草草翻閱,一直也沒讀進去。
過了兩週,助理來催稿,我才知道原來她並沒有婉拒成功,編輯真的來索稿了,為不想使邀稿人期待落空,也給助理面子,我嚴肅的逐頁重讀這本在台灣出版四年竟已經再刷十三刷的書《愈難賣,愈要說故事》,我想弄清在紙本閱讀這麼蕭條的年代,這十三刷的紀錄到底暗藏了什麼祕方,一改過去晚上靠在床上讀書的習慣,我變成每天清晨六點準時坐在書桌前專心讀它,連續四天像做功課一樣將這本書讀完,讀時,家中無比安靜,讀罷,心智異常清醒。
專心閱讀就像細火燉雞,箇中美味層次漸出,快飲細品都能讓人讚嘆,原來這不僅僅是一本教你怎麼說故事的工具書,作者廣深兼顧、雅俗並行,融合了思考性的分析與探討,讀者要配合深思反省才得字裡行間的字字珠璣。作者又大量引用通俗的故事案例,輕鬆翻讀就交代清楚商業活動時複雜的心理與肢體語言交替運動的奧妙,最難得的是,他們把艱深的消費心理學簡約成快速看懂的靜態圖表,還勇敢地在每一章節下結論,你跟著作者一次又一次提醒,彷彿就一步一步接近打開成功的關鍵。
這幾年因FB和Line蔚為流行,大眾漸漸喜歡快速簡短的「金句」,你要是屬於不想深入理解故事的那一類型,只想得到迅速高張的令旗,那這本書絕對光華玲瓏,精彩洋溢。我自己的心得是它像成人版的《牧羊少年奇幻之旅》,看似自說自話,其實遍布人生哲理於其間。說故事容易,要說到教人感動,你必須有足夠的人生體驗才能添辣加鹽,使平凡變可口。說故事不難,要說到使聽眾改變習氣,你必須有足夠的結構力和引導力,才能激發出生命集體美好的共鳴。
兩位作者巧妙的在兩百八十頁的書裡遍撒珍珠,就算你不想因為學技巧而被洗腦教化,他們誠懇的人生交換,也足以讓讀者收穫滿滿。「有錢並不會改變一個人的核心情感,價值的發現要先於產品提供……」,這多麼像賣遍全世界的iPhone品牌精神,也像佛學老師在散布佛法智慧的利他自利。「與其聽你的意見,一般人更喜歡談自己的經驗」,只要看全球蔚為風潮的談話節目,就知道人有多麼急於想表達自己的一知半解。「人之所以有想像力,是為了彌補他所沒有的」,光看大陸歷史劇和韓國偶像劇怎麼席捲亞洲人的眼睛,就證明只要有人說故事,聽眾就永遠不缺席。
故事有其娛樂效果,行銷有其來龍去脈,說好一個誠懇的故事,繼而拉近感情、激勵自己和別人的認同,是最經典也最有效的行銷方式,然在此之前我們能否真心誠意好好地擁抱生活,就像陳懷恩先生在電影《練習曲》裡的一句話,「有些事現在不做,一輩子都不會做了」,但願所有讀者都能在這本書裡找到重新整理人生故事的方法,再用這樣的方法一則又一則的改寫個人的未來際遇。

【推薦序】 贏得客戶的關鍵
文/ 尚瑞強 台新金控個人金融事業群執行長
說話,是上天賦予人的能力;然而,如何說得有意思、吸引人,就是一門學問,也是藝術。
我在金融圈二十多年,一路從基層做起,接觸過金融業各種領域,深刻體認到無論是什麼金融業務,都必須站在客戶的角度思考,在了解客戶需求的基礎上,提供相對應服務。客戶來銀行,不只是為了購買理財商品,完成存、提款業務,多數客戶期待理專能協助他們了解艱澀的金融商品、累積財富、解決財務問題。但是有太多理專只專注於銷售商品,忽略了客戶的需求。
客戶通常不會直接用言語表露他們的失望,但他們會藉著語調、表情、肢體動作回應。客戶要的是理專聽出他們的需求,幫他們做分析,解決他們的疑惑。銀行的第一線人員是連結客戶與銀行間的重要橋樑,如何在客戶走進銀行時,就發掘客戶的期望,並即時提供協助與解答,本書提供了許多實用的觀察方法。
好聽的故事讓人著迷、感動,甚至讓人不斷提出「然後呢?」的問題。安徒生童話故事、格林童話、寓言故事,都是人人琅琅上口甚至不斷運用在待人處事上的參考。《愈難賣,愈要說故事》就是掌握人們喜歡聽故事的特性,提出如何藉著「故事行銷法」讓客戶產生認同,建立關係。尤其,本書第九章提到,在所有曾離開理財專員的富裕階層客戶中,有八七%的客戶是因為雙方關係欠佳,服務品質不好。研究顯示,在整體滿意度中,客戶對他們與理財專員關係的重視程度,是投資績效的四倍,由此可見,單靠投資績效不足以成功。
站在服務最前線的理財專員應時時從客戶立場出發,用客戶了解的語言描述金融商品及服務,還要知道客戶在想什麼、對你的看法、對你的服務品質和投資專業有何認知,甚至客戶對你的競爭者的認知。真正了解了客戶的思維,才有可能提升客戶信任度進而增加委託管理的資產。當雙方關係呈穩固狀態時,客戶甚至會推薦親朋好友成為你的新客戶,幫你開創更大的市場。本書在女性、銀髮及有錢人三大客群上有深入淺出的說明,將客戶類型、需求動機都清楚地描述,讓有心從事金融理財專員的人士,可以很快認識、了解這些客層的思維,以及與他們互動的最佳方式。
在描述女性市場時,作者列出許多理專不敢投入女性投資市場的三大迷思,包括:女性的推銷過程比男性更花時間、女人對投資較男人情緒化、女人比男人保守。
根據數據分析,顯示女性客戶在三十歲以前投資比例雖然低於男性,但當進一步剖析女性的理財分配時,可觀察到女性隨歲數增長,投資類型更加多元。女性或許對理財起步較慢,然而一旦意識到理財的重要性,卻較男性更能專注的學習、吸收理財資訊,並在投資操作上表現得更加靈活。本書對女性市場著墨甚深,見解精闢。當你知道女性客戶擁有這樣的特質,卻還是以一視同仁的態度提供女性與男性客戶同等的服務,不但無法與女性客戶建立關係,甚至連進入女性市場都有困難。
工欲善其事,必先利其器。無論你的志向是成為一名理專,或你已是理專想要脫穎而出,本書以深入淺出的文字舉出許多實例,帶出說故事是造就成功行銷不可或缺的元素。理專需要靈活運用說故事的多種技巧,與客戶產生連結、共鳴,在互信的基礎上,方有可能共創無限的可能。共勉之。

【推薦序】 珍惜客戶的情感連結
文/ 胡開昌 納智捷汽車總經理
為何說故事可以帶動銷售業績?要說出怎樣的動人故事,才能在人們心中留下深刻的印象?
《商業周刊》重新出版史考特.魏斯特與米契.安東尼的暢銷書《愈難賣,愈要說故事》,書中明白告訴讀者為什麼說故事這麼重要,本書以神經學/心理學為出發,說明大腦的特性,一個成功的「故事行銷」即是喚醒客戶的右腦並讓他做出決策。換言之,就是透過動聽故事,洞悉客戶需求,將以個人經驗的情感認同,找出決策的主要老闆,轉換成實質的價值。
以納智捷汽車(LUXGEN)來說,過去我們發表了〈走向世界〉篇廣告,搭配著紀曉君唱的〈神話〉,LUXGEN的車緩緩從三義廠經台北出發走向世界,短短的一百三十八公里,台灣的汽車產業花了五十年,終於以自創的品牌走向世界。這支廣告,打破以往名人駕駛車輛急速奔馳的吸睛畫面,將品牌形象與在地情感連結,讓大家不僅認識、也認同LUXGEN,那一年銷售量也創下了新高點。
此外,有位LUXGEN車主駕駛SUV在大陸佛山遭逆向貨車正面衝撞,車頭全毀,幸運的台商駕駛只受到輕微擦傷,事後他的太太寫信謝謝裕隆董事長嚴凱泰,救了先生一命。透過電視台的報導,真實的故事,不需要生硬的實驗室數據,更能將車輛的高安全性完整呈現。
同時,我們也很鼓勵第一線人員提供客戶真誠與超越期待的服務。每個月我們從眾多故事中篩選出五個感動服務案例,並將故事結集,每年出版《一○○個LUXGEN的感動服務故事》一書,這些故事將客戶與第一線同仁緊緊的串連,同時也直接傳遞出我們的品牌精神。這些點滴,持續提升我們的客戶滿意,LUXGEN連續好幾年,在國內的服務滿意度調查中,都獲得優異的成績。
購買是一時的行為,要如何讓消費者認同,並串起情感延伸服務,才是銷售的最終目標。本書雖然以金融產品為範例,但故事行銷對女性、銀髮與有錢人市場的分析適用於各行各業,希望讀者能從本書蒐集到有價值且實用的比喻與實例,而更高的目標則是解放你的創意源頭,讓你開始以故事行銷的方式思考。

【推薦序】 科技金融趨勢下,更要會說故事
文/ 黃書明 富蘭克林華美投信總經理
近年來,「FinTech」(金融科技)席捲全球並成為金融業的新顯學,台灣也積極搭上這股風潮,《商業周刊》選擇此時重新出版史考特.魏斯特與米契.安東尼的暢銷鉅作《愈難賣,愈要說故事》,格外有意思。
不同於一般消費性產品,金融商品看不到也摸不著,而且通常伴隨大量的知識、統計數據及專業術語,等於在投資人面前直接劃下一道鴻溝,如何跨越它、了解它、運用它,對投資人及金融從業人員都是一項挑戰。所幸,在科技發展與網路應用盛行的現代,投資人自己也可以篩選所需要的產品清單,只是,在擁有充足的分析數據後,投資人為什麼還是無法做出購買決定?
答案很簡單,因為人是用右腦做決策。對大多數人而言,採取行動、接受冒險、做長遠規畫的決策都是出自右腦產生的直覺,但透過資訊科技取得的數字、圖表及歷史經驗,都是用來刺激左腦的事物,自然無法喚起右腦的反應。
本書作者史考特‧魏斯特和米契‧安東尼是美國金融零售經紀業的知名演說家,最善於將創意行銷策略應用到金融服務業,他們先從腦科學與心理學的角度分析左腦與右腦如何運作,釐清大多數金融銷售人員對投資人需求與決策流程的認知差異,再將數十年累積的銷售經驗逐一印證,整理出「故事行銷」所需要的技巧及能力,書中除了教導讀者如何說出好聽的金融故事,也跟讀者分享如何實際運用在女性、有錢人和銀髮族等三大銷售市場。
故事是一項有力的媒介,用客戶確實了解的觀念去解釋他們不懂的觀念,肯傾聽、會講故事、幽默風趣、帶著啟發性的談話,才是客戶內心期待的理財顧問,更是現今FinTech浪潮下,金融從業人員必須強化的能力及突顯的價值。
金融人員的價值是什麼?作者在書中有一個很貼切的比喻:假設您準備出遊,有機會在兩架飛機中做選擇。第一架飛機機長經驗老到,拿的是機長的合理薪水;第二架飛機沒有機長,您可以自己駕駛。如果您選擇沒有機長的飛機,機艙內會裝設電腦,讓您連上網路並得到所有駕駛飛機所需的知識和技巧,請問您會選擇哪一架飛機?
客戶尋求金融人員提供服務,並不是為了取得資訊,而是希望得到經驗分享,尤其在FinTech趨勢下,資訊隨時、隨處可得,透過行動裝置普及,業者還可以獲得更多關於客戶投資理財行為的數據分析,用以提升服務的個性化、差異化。「銷售是八○%的情感+二○%的邏輯」,未來的金融人員,如果只會依賴數據、圖表及冷冰冰的專業術語與客戶溝通,不懂得人際交往的技巧,善用比喻、強化說明、激發想像、訴諸情感等方式引導客戶,讓客戶產生情感共鳴並累積長期的信任,將很快的在數位金融潮流下被淘汰。
一則好的故事可以幫助我們打動人心,影響人們對事情的詮釋,並產生實質影響力。只是說金融商品的故事並不像跟小朋友說故事一樣簡單,如何將抽象的金融商品轉化成具體的需求和解決之道?如何將討厭的數字串連成有趣的畫面,這不只需要高超的說故事技巧,更需要專業背景之外,對人性深刻的觀察和同理心。
本書雖然是以金融商品銷售舉例,但作者提出的全腦說服、右腦語言及對客戶屬性分析的觀點,均適用在各行各業中,也可以提供一般讀者作為行銷溝通的學習教材,值得一讀。

【摘文】 第六章 自嘲勝過自我推銷
「我不僅用盡自己的大腦,還包括所有能借用的腦力。」
——美國總統威爾遜(Woodrow Wilson)
一位理專獲派負責某個被前幾位業務代表搞砸的區域;過去四年折損了五位業務,這個地區也是全國表現最差的地方。理專的業務經理告訴他,如果他能撐過前六個月就算成功,還警告他不要期望任何潛在客戶會給他好臉色。這位業務經理的不祥警告,還只是保守的形容。
他拜訪的第一位商人既粗魯又自大。那人站著說:「儘管轉身走出去,我沒興趣和你或你的公司談。如果你夠聰明,就不要再回來。」
這位菜鳥業務安靜地轉身離開,又停下來說:「先生,我很難就這樣走開,這是我至今得到最熱情的對待。」商人低頭瞪著他,忍住笑,但最後還是因為這個不屈不撓的回答而大笑起來。
「我相信,」他說:「你叫什麼名字,小子?給我你的名片。」這位業主終於提起興趣,並向這位業務簡述過去和他的公司及其他理專打交道的經驗。
這位菜鳥理專花了兩年終於拿到商人的生意,但若沒有自我解嘲和機靈的幽默感,這道門永遠打不開。
幽默就像針和線,靈巧地運用,你就能修補任何東西。幽默也是做生意的潤滑油,能夠避免摩擦並贏得好感。
敏銳的自嘲與幽默手法的最大優勢,在於幫助客戶放鬆。放輕鬆的客戶也是容易接納意見的客戶,緊張的客戶絕對處於防衛狀態。
在觀察客戶與理專的會面過程中,我們無法不注意到友善氣氛的起落,和理專在建立這些氣氛上所扮演的角色。你的舉止就像是自動調溫器,能設定會談的溫度。當你表現隨和、活潑、自然,且經常面帶微笑,你的舉止就像一陣溫暖的熱帶微風,讓客戶放鬆。相反地,當你表現得令人望而生畏、過於急切和嚴峻,會讓客戶更加緊張。
真正的專業人士都知道,他們有責任為自己的會議定調。你有責任控制自己的情緒,散發正面的情感、壓抑負面的感受。這一點可藉由自嘲式的幽默和避免落入防衛狀態達成。
丹尼爾.高曼(Daniel Goleman)在他的大作《工作EQ》(Working with Emotional Intelligence)中寫道:「情緒的傳播相當有力。三位志願參加情緒研究的陌生人,安靜地坐成一圈持續兩分鐘。在這兩分鐘內,情緒表達最豐富的那個人,傳遞他的情緒給另外兩人。在每一次的實驗中,一開始情緒表達最外放者的情緒,也會是另外兩人在實驗結束時的情緒—不論是快樂、無聊、焦慮或憤怒。」

用自嘲和幽默摧毀防衛心
感情是具傳染性的。高曼主張,證據顯示我們都帶有「情緒病毒」,並將之傳布給我們遇見的每個人。
我們希望設定的情緒調性是隨和、輕鬆,甚至有趣。自嘲與幽默以一種幾近神奇的方式營造這種環境,歡笑與緊張無法同時並存,若你身負重擔卻開始大笑,你可能會砸了東西或跌倒。為什麼?笑聲一出,你身體的緊張便立刻解除!最好的簡報環境就是完全沒有壓力。
「我拜訪過一位律師,他那罕見的自嘲與純樸熱情的態度深得我心。他自我介紹說:『如果我脫口而出那些連韋伯字典都查不到的百萬律師術語,請儘管打斷我,我只是想證明法學院的學費沒白繳。抱歉我的書桌看起來有點亂,我不想讓你以為你的案子會被埋在一堆檔案裡,我有一位最優秀的助理會告訴我行程和待辦事項。我或許不是史上最聰明的律師,但我有很好的是非觀念,而且我像隻鬥犬一樣充滿戰鬥力。』
我從未碰過一位專業人士如此徹底地謙遜,而我當下就知道,一位對自己的優勢與弱點如此務實的人,值得我信任。」
—一位客戶的觀察

一位客戶這麼說:「我知道事關我的錢,而且這是嚴肅的生意,但拜託一下,露一點牙齒,展現一點個性吧!我不想每次和我的理專討論我的錢,都感覺這麼彆扭。」
有沒有可能在努力表現出分析師和嚴肅理專的專業形象時,許多人都忘了展現同理心和人際交往的軟性能力?由客戶的評論來看,客戶顯然比較重視理專的人際基本能力,而非專業技術能力。而人際能力的兩大要項,就是謙虛和適應力。
業務員究竟要如何展現深受喜愛的自嘲特性?態度是起點,再從對話和舉止中顯露。記住下列的心理要點:
● 避免採取防衛姿態。
●迅速承認錯誤。
● 不懂不要裝懂。
● 學會對你的錯誤一笑置之。
●別對簡報說明的過程有完美的期待。
●從錯誤中學習,不要為犯錯找藉口。

巴菲特總能坦率承認投資誤判,他自嘲的態度經常帶給大家歡笑和深刻的印象。巴菲特自承十幾項投資錯誤,包括買下他現在經營的控股公司的前身—位於新英格蘭的紡織廠波克夏公司(Berkshire Hathaway)。巴菲特謙虛、自嘲的態度,充分表現在下列引言中:
「我要解釋我的錯誤,這代表我只做我完全了解的事。」
「我曾經有一次用腺體而非腦袋去投資。」
據說巴菲特在被問到一項投資錯誤時這麼回答:「當時我還年輕,不知道自己在做什麼。」(他當時三十五歲)
我們稱這種人格特質為鄉土、樸實、實際。批評者則稱之為過度簡化,但我們知道—這才能創造業績!
當客戶碰到謙虛和幽默的理財專員時,他們的評語是:
「他是個實在的人,我可以和他溝通。」
「不會裝模作樣,我覺得我可以信任他。」
「他用我能理解的方式說話,我要知道我的錢如何處理。」
「我覺得我們完成了很多事,但同時也非常愉快。這就是我喜歡的做事方式。」
謙遜和自嘲式幽默的實際衡量標準之一,是取笑自己的能力。你能在自己的缺點、錯誤和風格中找到幽默之處嗎?你能否找到你的「內在的傻瓜」?
我們都會犯錯,我們偶爾都會誤判,這在一般人的預料之中,也是人類生活狀態的一部分。當一個人無法對其過錯展現一點點謙遜和幽默,結果將是為錯誤編造藉口,或虛偽掩飾一番。而藉口和矯飾是信任的最大毀滅者。



【摘文】 第十二章 巴菲特說故事的本領
若原則會過時,那就不是原則。
巴菲特曾被問到,他所做過的最糟的投資決策是什麼?巴菲特的答案竟然是――買進他目前管理的控股公司之前身――波克夏。巴菲特說:「因為便宜,我們買進了一家極差的公司。這是我所謂的『雪茄屁股』投資法。你看到地上有個抽過的雪茄屁股,它又濕又髒,但還有一口可抽,而且不用錢。這就是我們當初買進的波克夏――賣價低於其可用資本,這是個很糟、很糟的錯誤。」
用雪茄屁股比喻買進一家爛公司,這個故事展現了巴菲特毫不做作的認真態度,但也代表他真是個說故事大師。就算他不是個偉大的溝通者,巴菲特也是美國的代表人物之一,因為他的財富是如此驚人。巴菲特還是我們眼中的故事行銷大師,他為這個一向由分析師與經濟學家主導的領域,帶入了平民式的嘲諷、幽默、簡單和常識。

巴菲特的魅力來自溝通能力
美國人對他們最富有的同胞,總是又敬又恨充滿矛盾。巴菲特似乎備受敬仰,卻逃過了伴隨而來的憎恨。我們認為部分原因是他能用有趣且直率的話語闡明人生智慧。
這位被稱作奧馬哈哲人、純樸資本家和金融界阿甘的投資專家,成就非凡。關於他的投資哲學與觀念的著作和文章不計其數。我們在此強調的是他的溝通能力,也是大家喜愛這位直率的億萬富豪的一大原因。波克夏公司每年在奧馬哈舉辦的股東大會,已成為資本家的朝聖聚會,大家都想聽巴菲特說些什麼。
巴菲特不僅聰明,且說話簡明。他不會咬文嚼字、賣弄所學。巴菲特的發言既有趣又兼具娛樂性,他用敘述性的比喻讓聽者記住他的話。巴菲特從不自我膨脹,反而毫不矯飾做作,或許是待在奧馬哈而非華爾街的好處。
以巴菲特為投資典範的著作已經夠多,我們納入這一章是為了以巴菲特為溝通投資的典範。他不僅是一位超凡成功的投資者,在對他的「客戶」――波克夏公司股東溝通投資道理上,更是無比成功。
巴菲特善盡教育客戶的職責,他的股東們都是長期投資。查一查波克夏的股票至今轉過多少手?一○○次?二○○次?你或許能歸功於該公司驚人的股價,或營運績效,但高股價和良好的營運績效何曾阻止衝動的投資人買進和賣出?巴菲特透過他的信函與演講,充分傳達了長期投資的基本道理。
你是否希望擁有一群專注於長期投資的基礎客戶?你是否希望客戶不再為了市場的一點風吹草動而膽戰心驚?你是否希望培養一群用腦袋而非腎上腺素的投資客戶?
我們認為奧馬哈哲人傳授長期投資哲學的方法,有許多值得你學習和應用。若你開始仿效巴菲特的某些溝通方式,客戶或許就能懂得你試圖傳達的智慧。儘管引述他的話,畢竟,誰有能力和巴菲特辯論投資哲學呢?
回想前述的雪茄屁股故事,我們發現這位偉大投資溝通者的風格和能力盡在其中。在那個故事中,我們看到下列重點:
●他實話實說。不怕承認和談論自己的錯誤,及從中學到的教訓。你是否有足以仿效巴菲特的勇氣?
●巴菲特崇尚簡單。不會用比率、理論和預測等複雜的說法困擾聽眾――儘管他懂得這一切。他用任何人都聽得懂的語言說話。你能簡化投資觀念到市井小民都能完全理解的程度嗎?
●巴菲特的比喻風格兼具啟發性和娛樂性。如果你能讓客戶想像、看到畫面然後發笑,你就完成了一次重要的直覺式跳躍。你在簡報中有施行比喻魔法嗎?
●巴菲特以恰當的態度對待金錢和投資。儘管巴菲特喜歡賺錢,卻不曾陷入成功的陷阱。巴菲特喜歡累積財富,而非炫耀金錢。他的節儉觀念啟發了投資人的信心。你對待成功的態度和生活形式,能喚起客戶心中的信心和忠誠嗎?

矽谷聲名顯赫的創投基金紅杉基金(Sequoia Fund)創辦人威廉.魯恩(William Ruane)曾如此評論巴菲特的溝通能力:「華倫是個天才,但他可以把事情解釋得如此簡單和清楚,至少在當時,你完全了解他在說什麼。」

實話實說不做作
讓我們進一步深究溝通者巴菲特,熟知他的風趣、智慧和比喻,將大大提升你的溝通能力。
人們欣賞直率的言語。巴菲特曾因為實話實說的習性和毫不做作的個性,被稱作奧馬哈的誠實商人。他從不怯於透露自己的投資錯誤和從中學得的教訓,這項美德也激起投資人對他的信心。在一次與微軟創辦人蓋茲共同蒞臨華盛頓大學的罕見場合中,巴菲特說:
我做過各種害我們損失數十億美元的壞決定,這些錯誤都是出於個人失職而非委外之故。但我不擔心沒有投資微軟,因為我不懂那項生意,我也不了解英特爾。但還是有我真正懂的生意。正規的會計報表不會記錄這種事,但相信我,它確實會發生。
巴菲特曾說:「我經常覺得,研究經營失敗的案例比成功案例所獲更多。商學院裡教授成功案例已是慣例,但我的夥伴查理.蒙格(Charles Munger)說,他只想知道自己會死在何處――這樣他永遠不會到那裡去。」
巴菲特承認,在蓋茲親自花七個小時向他解釋其軟體事業後,他終於買了微軟的股票。巴菲特說他只買了一○○股:「可能因為我的智商只有五○左右。」那其他人都是白痴了,華倫。
巴菲特聰明地知道,最好不要投資一個自己不了解的事業。擁有一個自己完全無知的事業,可能造成重大損失。巴菲特投資可口可樂和吉列(Gillette),是因為他懂得可樂和刮鬍刀。
客戶需要知道,你確實了解用他們的錢所投資的事業,以激發他們長期投資的信心。你有多常看到醫師在高科技業賠錢,或高科技工程師在生技業賠錢?這些人若把錢投入自己了解的領域,下場會好很多。但他們反而盲目追逐市場謠言和熱門股。
巴菲特著名的一句話是:「用一百萬美元買一支熱門股,你可以在一年內破產。」這是他對於衝動投資的看法。《富比世》(Forbes)雜誌曾引述巴菲特的話:「投資必須是理性的;如果你不懂,就別做。」賣掉一些三十多年前的股票後,巴菲特對當地報紙記者說:「我能夠解釋我的錯誤,這代表我只做自己完全了解的事。」
一般人很容易被媒體的大肆報導和謠傳的機會而鼓動,直率的言語是這類困擾的解藥。巴菲特說:「也許在法國某處小小八英畝的葡萄園出產全球最好的葡萄,但我一直懷疑當中有九九%是聽說,只有一%是真的。」
巴菲特的摯友兼生意夥伴蒙格也以直話直說聞名。蒙格說,畫大餅對波克夏沒什麼作用。對於企業提供的成長預測,蒙格評論:「成長預測是由一群對特定結果有既得利益、帶有潛意識偏見的人所提出,而刻意營造出的準確性反而讓其(預測數字)更顯虛假。它們讓我想起馬克.吐溫的話:『礦坑就是騙子在地下挖的洞。』在美國,獲利預測通常是謊言,雖然不是刻意的,但卻是最糟的一種,因為預估者通常對之深信不疑。」
經常引用巴菲特恩師葛拉漢創造的「市場先生」妙喻,是幫助客戶誇張宣傳與情感衝動的方法之一。虛偽是信任破壞者,過度宣傳是穩定的敵人。直話直說能幫助你為客戶建立信任和穩定。
資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304771658