內容簡介:


哈佛商學院學生最喜歡的一門課,亞馬遜書店讀者盛讚:「不必擠進哈佛,讀這本書就夠了!」
與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬.柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦!


行銷是商業的基本文法,最需要的就是靈活變通。
深受愛戴的哈佛教授穆恩,把這個充分變通、創造差異的概念給說活了!
她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑,助你提升商業敏感度,真正搞懂行銷。

跟哈佛學生一起,學行銷的第一堂課
一位學生說:「她的課和其他哈佛商學院課程的差別,在於她的課很人性化。這門課雖然是用商學院課程包裝,其實卻與『我們』每個人息息相關。」
這本書就是這樣。用商學院課程的外衣包裝,其實與「我們」每個人都息息相關。

沒有獨特差異,就無法勝出。
哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授,指出三個方向,教你如何在各個層面異軍突起!

*逆向操作:當同業爭相追求「好還要更好」時,卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多,正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。
 企業範例:Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機
 啟示:消費者的喜好瞬息萬變,在我們今日享有的過剩優惠中,很可能正透露消費者明日的偏好。

*跨界演出:超商的平價奶昔,放在咖啡店叫做星冰樂;早餐穀片做成餅乾狀,變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義,挑戰我們對事物的既定看法。
 企業範例:AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品
 啟示:跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別,改變了產業的面貌,並能取得先行者的優勢。

*敵意挑釁:世上有極盡討好消費者之能事的品牌,卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行,使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常,而是代表著對品牌的擁護。
 企業範例:MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister
 啟示:有時候人們就是會希望自己與眾不同,因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。


作者簡介:
揚米.穆恩(Youngme Moon)
耶魯大學博士,曾任教於麻省理工學院,現為哈佛商學院企管研究所教授。她所開的行銷課程是在哈佛最受學生歡迎的課程之一,曾多次獲頒卓越教學獎,以及傑出研究獎。
她的研究與教學重點在於商業、品牌與文化的交互激盪。除了在專業期刊如《哈佛商業評論》發表文章之外,她也撰寫了多份企業案例研究,如微軟、IKEA和英特爾等,成為全球各地學界與業界人士的重要參考資料。



譯者簡介:
羅雅萱
台灣大學財金系畢,英國新堡大學口譯碩士,現旅居美西,過著兼職翻譯、全職媽媽的生活,常幻想著有一天可以喝著熱茶,悠閒地把《Financial Times》週末版好好看完。譯作眾多,橫跨商管、設計與小說等領域,含《最簡單的長期投資術:薛普曼讓你看見起漲點》(先覺出版)。

吳四明
輔仁大學日文系畢,現旅居溫哥華。譯作包括:《音樂靈藥》《靈魂占星》《柏拉圖靈丹》,以及《經濟學的第一堂課》《全美優秀教師的快樂學習課》《這樣溝通,人人都挺你》(先覺出版)等書。

內文試閱:
(摘自第7章 敵意挑釁的品牌)
當行銷人員在介紹一種容易討人喜愛的產品時,簡介往往都滑順得像絲綢一樣毫無阻力。可是吸引力需要製造摩擦,而敵意品牌所做的就是帶給我們痛苦。他們所採用的方式並不是低調處理產品中最具爭議性的部分,反而是予以強調。他們認為,唯有心理上的不和諧,才會激發特定的動能活力,所以敵意品牌會盡可能凸顯不協調的部分。

傲慢的商家
我常用機能性飲料「紅牛」的市場行銷手法,來說明這個論點。紅牛這個案例充分展現出企業高度自信的特質。當我在教這個個案時,常會在教室裡舉行一場小型試飲活動。我會找某個從來沒喝過紅牛的學生。有一年,被選中的學生喝了之後當場就吐出來。事實上它喝起來就真的是這麼恐怖。
紅牛的故事令人津津樂道之處在於:使紅牛成為國際知名品牌的是特立獨行的奧地利商人麥特許茲(Dietrich Mateschitz)。他在把這種混合飲料引進歐洲之前,做了一系列的市場調查,以便了解消費者對這種異國飲料(譯注:最初來自泰國)有什麼反應。第一批研究報告是這麼說的:「這種新飲料的色澤很淡,看起來一點都不好喝。喝起來嘴裡那種黏黏的感覺及味道,只能用『噁心』來形容。」研究顧問公司整合調查結果,所宣布的判決是:「從來沒有任何產品失敗得如此徹底。」麥特許茲對這項調查結果的反應呢?「太棒了!」

相同的案例還有英國一種名為「馬麥」(Marmite)的超市品牌塗醬(譯注:酵母抽取物)。馬麥醬是一種棕色黏稠的食物塗醬,具有可說是極需要「學習適應」的味道。它的廣告詞是「愛它或恨它」。最近推出的電視廣告內容則包括:形容一滴馬麥醬就嚇壞了一整個英國小鎮;一個嬰兒因為媽媽在哺乳時吃馬麥醬,而在喝母奶時把喝下的奶全部吐到媽媽身上。

從這兩個案例所看到的,就是超越正常手段、挑釁意味十足的做法。敵意品牌毫不保留地告訴我們,我們會得到什麼,而如果我們不喜歡,他們會在第一時間送客到大門口。這正是我常用「反市場行銷」來形容他們的理由。這些就是「要或不要隨便你」的品牌。他們拒絕逢迎;他們拒絕拍馬;他們甚至拒絕考慮修正產品以磨掉粗糙的毛邊。

當紅牛開始成為夜店及酒吧中受歡迎的飲料時,愛喝的消費者開始為它取綽號,例如「液態古柯鹼」「罐裡的興奮劑」「液態威而剛」等,這都是在形容該飲料提神的功效。人們也開始謠傳:這種飲料的原料是公牛的睪丸。傳言讓一些消費者基於飲後可能有害健康的擔心,開始推動聯合抵制紅牛的運動。但是該公司並未試圖澄清這個謠言或緩和消費者的疑慮。他們還是我行我素,繼續放任口耳相傳式的地下行銷手法,以刺激消費者對該飲料產生興趣。該公司的態度是:如果紅牛讓你感到緊張,那你「就不要喝」。

就像我說過的,其實對於行銷手段,並沒有很多公司是採取完全不妥協的立場。要做到如此的不具彈性,需要堅持對消費者的疑慮不做任何回應,對市場的意見亦絕不讓步。這種不具彈性特質所得到的結果是:不造假,及不平衡市場定位的最高點。換言之,他們所獲得的回報就是達到品牌差異化的極致。

如果到Google上網搜尋「Birkenstocks」及「ugly」兩字,你可以找到數千條資訊。把勃肯鞋這個品牌引進美國的瑪歌.佛瑞澤(Margot Fraser),每次談到公司的草創期,總是愉快地回憶起,一開始某些零售業者因為覺得產品太醜而拒絕在店裡鋪貨。遇到這種情況,許多公司通常會考慮重新更改鞋子的設計,使它又舒適又吸引人。但是勃肯從來不這樣想,因為他們認為此舉無異於將該品牌去勢,只會讓該品牌成為眾多缺乏個性、不代表任何立場的鞋子品牌之一。勃肯是有主張的,這就是它的堅持所得到的回報。這個品牌鞋子醜陋的造型,是個事實的宣示,也是該品牌決意實踐的一項布達。

展現敵意,品牌站出來
當一個品牌以絕不妥協的姿態直接與我們對抗時,會產生一種有趣的現象。

不具敵對性的品牌讓人很容易消費。它們對我們沒有任何要求;他們沒有強烈的主張;消費這類產品,就有如讓自己隱身於人群之中。如果你開的是和大家一樣的車、穿的是大家都穿的那種懶人便鞋,不會有人特別看你一眼。要成為隱形人,最好的方法就是在消費時不要選擇與眾不同的產品。

可是當某些品牌表明立場、劃清界線時--這條界線並不是每個人都願意去跨越--該品牌會迫使我們想清楚自己是否想跨越。這時,消費的行為就不再是微不足道的瑣事,而是代表著對品牌的擁護。穿勃肯鞋、開MINI Cooper或堅持喝紅牛,都比買隨波逐流的大眾品牌更彰顯消費者自己的選擇。敵意品牌是有立場的品牌,也是一種認同的標誌。潛意識裡,我們都知道這個事實。

尤有甚者,經過一段時間,這些品牌的周邊開始聚集一堆組織,並被賦予豐富意涵。類似勃肯鞋、MINI Cooper和紅牛等品牌,都被認為代表某一群社會流派,可能是啃燕麥捲的波西米亞人、打破傳統的小型車狂熱份子,或是愛跑夜店的人。消費這些品牌之所以會變成不得了的事,是因為當傳統品牌幫我們隱身於人群之中,敵意品牌則迫使我們展示自己特有的色彩。

敵意品牌不只走極端,還很積極地召喚對抗。也就是說,它們培養朋友--熱情、忠實的朋友,但也同樣積極地培植敵人,並公開歡迎這些敵人。

馬麥醬把產品的網站分為兩個部門:一個是給喜愛他們產品的網友,另一個是給厭惡他們產品的網友。該公司歡迎來自兩方的參與。有人愛穿勃肯鞋,也有人愛嘲笑穿勃肯鞋的人,而該公司了解、也認可這種狀況。在最近的一次訪談中,勃肯的品牌經理是這麼說的:「本品牌過人之處,就在於能引發正面及負面的反應。這正證實了本品牌涵蓋較廣泛的文化層次。那是我想參與,而不是我想擺脫的。」

這就是敵意品牌在做的:他們在兩極化的龐大可能性中蓬勃成長。它們的能量在磨擦中增長。如果說奢侈品牌數十年來所採用的策略,是根據財富的高低來區分客層,那麼敵意品牌就是根據忠誠度的高低來區別顧客,而忠誠度跟銀行帳戶裡有多少錢是沒有關係的。敵意品牌在多元分歧的環境中,愈容易蓬勃發展。

有態度的品牌
日本是個「國民總魅力度」遠超過其經濟實力的國家。如果你在日本待得夠久,應該會聽說BAPE(又稱A Bathing Ape,或譯為安逸猿)這個外出休閒服的品牌。這個受年輕人喜愛的品牌誕生於一九九三年,主題的靈感來自電影《人猿星球》。A Bathing Ape的品牌名,則是來自日本成語「在溫水中洗澡--安逸的猴子」。

雖然我們可以用不同的方式介紹BAPE,但或許最貼切的方式就是直率地形容它:BAPE是個讓人如芒刺在背的品牌。它採取的是反市場操作,其中心前提就是不用讓顧客輕鬆好過,因為便利性只適合膽小鬼。

這不是在開玩笑。BAPE所推出的每一款產品都是限量的。也就是說,當你看到街上某人穿的一款BAPE你很喜歡,很可能早已缺貨了。它的商店通常都位於小巷弄裡,似乎是刻意要讓人很難找到,而且也沒有明顯的招牌讓你確認是否找對地點。絕大多數的BAPE經銷點,都規定每位顧客只能買一樣商品,而且一定要是該顧客合身的尺寸。連它的網站也非常不親切:想要上它的網站,你必須先下載並跑一個獨立的執行檔。雖然這個品牌充滿敵意和挑釁,但日本的年輕人幾乎沒有一個人沒聽過或沒買過這個品牌。BAPE這個敵意行銷大師在捉摸不定的都會時尚中特別的活躍。

不過,如果仔細想想,其實這其中的心理學也沒那麼神祕。稀有性本來就會刺激需求,這個道理大家都懂。只要去一趟蘇士比拍賣會,你就會發現有很多人是只衝著某樣拍賣品獨一無二的理由,就願意以高得嚇人的價位去拍購。稀有性能創造出獨特性,甚至還帶來一點神祕感,這對商業來說通常都是好事。不過,並不是全無風險,因為稀有性還有第二個特點,就是你需要花心思才能擁有。如果一樣東西需要費九牛二虎之力才能取得,將會令顧客覺得很頭痛。

在美國播了九年的情境喜劇「歡樂單身派對」裡,有一集「熱湯納粹」最令人難忘,劇情是根據紐約市一家熱湯專賣店老闆的真人真事所改編。劇中,主角傑瑞和他的那群朋友鼓起勇氣,想去一家新開張的熱湯專門店,嘗嘗另一位主角克拉馬一直吵著很想喝的湯。這家店的湯很好喝,可是有個嚴正的警告:只要顧客未能精確遵守店裡排隊、點單和付款的規定,老闆(人稱「熱湯納粹」)就會把顧客趕出去。即使只是稍稍不符合規定,也會遭到老闆如雷貫耳的斥責:「你沒有湯喝!」接下來的待遇就是被趕出店外。

若想成為熱湯納粹或BAPE或任何敵意品牌的粉絲,你一定要了解一件事,那就是:你或許是位客戶,但絕對不是國王。異乎尋常地,敵意品牌提供給我們的是障礙。所謂的障礙可能是汽車的大小、鞋子不好看的外觀,或商店地點很難找等等。無論障礙是什麼,若我們想要擁有一件該品牌的商品,就得願意付出相對應程度的代價。我們一定得乖乖排好隊,才能買到熱湯。這類品牌是非金錢性的奢華品牌,擁有該品牌產品,正是一種象徵意義上的奢華。

立場鮮明,不容模糊
前面提過,對於敵意品牌,我個人有些矛盾的情緒。從某個角度來說,這些錯綜矛盾的心情是可以預期的,因為敵意品牌就是想激起二分化的熱情,他們就是在愛恨衝突之中討生活的。

不久前的某個週末,我和朋友蘿拉去逛街。蘿拉有三個小孩,其中有兩個女兒年齡在十二至十七歲之間。逛街時她告訴我,她的兩個女兒都很迷戀一家叫赫里斯特(Hollister)的服飾連鎖店。如果你對這個品牌不太熟,不妨來和我朋友蘿拉聊聊。她對這家店很有意見。那天下午,她把觀察心得告訴我:「我覺得這家店並不希望家長進去。」

事實上,這家店的心機比蘿拉所觀察到的還要多。赫里斯特「不」希望家長在這家店裡出現。換句話說,如果你的年紀超過二十歲,這家店的設計就是要讓你覺得有疏離感。店裡看起來就像海灘上的一個棚子;店裡的燈光暗淡;音樂則是震耳欲聾;牆上貼的都是擺出煽情姿勢的青少年圖片。還不只這樣,該公司毫不避諱讓客人知道,如果你是個不符合赫里斯特條件的青少年,就根本不用浪費時間到這裡來買衣服。事情是這樣的,赫里斯特和它的姊妹連鎖店Abercrombie & Fitch一樣,會刻意蔑視那些不符合該公司所定義「具吸引力」條件的孩子,換句話說,就是不夠瘦的孩子(說得更精準一點,就是穿不下該商店刻意設計小於標準尺寸的○至九號衣服)。美國的所有青少年都知道這件事。如果你是個中學生,你要不是穿得下赫里斯特衣服的那群人,就是穿不下的另一群人。

一家零售店會以讓其他孩子覺得自己不具吸引力為代價,而達到令某些孩子覺得自己漂亮的目的,無論如何,這種觀念就是讓人看不下去。基於這個理由,以及其他幾個讓我不想去赫里斯特的理由,它算是讓我打心底感到不愉快的一個敵意品牌。蘿拉也有同感。再沒有什麼是比面對鼓吹你所不齒的價值觀的品牌,更令人感到不快的事了。

這就是我對這些品牌感到矛盾的理由:只要找到一個吸引我的,就一定會有另一個讓我感到憤怒。說得更直接一點,敵意品牌最大的問題就是:我沒辦法選擇讓哪一個生存下去。

結語 從拒絕接受現狀開始
我之所以想寫這本書,是因為我認為商業核心有些部分已經瓦解,競爭手法有些假設亟需重新思考。
現在的商業人士有太多工作要做,要管理產品線、掌控經銷網、調整定價結構,還得推動各種促銷方案。世界變化的速度太快,我們如此努力追趕,努力維持機制的運轉。但是,就如同我在前文描述的,這一切喧囂紛擾,最終往往只是使群體逐步進化,甚少出現任何特別出色的表現。

我之所以想寫這本書,是因為我認為我們可以有更好的表現,不需要做「更多」,而是對我們的所作所為有更深刻的思考。我經常藉各種機會提醒我的學生,差異化不是一種策略,不是光鮮的行銷手法,也不是閃亮的新功能組。差異化不是護貝的會員卡,也不是「不滿意即退費」的保證。差異化是一種思考方式,是一種思維,也是一種承諾。承諾要吸引人,但不是用一般人熟悉的方式,而是用會受人尊重、重視,甚至歡迎的方式,吸引他人的注意。

已故的喜劇演員喬治.卡爾林很不喜歡別人說他「憤世嫉俗」。每次有人這樣說他,他一定會糾正對方,說自己只是「失望的理想主義者」。他覺得澄清這一點很重要。我可以理解。無論外在的環境如何令人失望,理想主義者堅信,選擇依循不同標準的人一定能有安身立命的所在,甚至可能因為他們做不同的選擇而得到酬賞。我認為就商業的層面來說,我會這麼形容自己的思維。「行銷」和「品牌」和「銷售」等詞彙之所以在我們的生活中之所以重要(無論好或不好),是因為在我們置身的文化中,消費很重要。理念品牌帶來意義,使它們顯得很重要。理念品牌依循不同的標準,所以我們才會產生共鳴。

我之所以想寫這本書,是因為我認為商業界永遠都會存在著群體混戰,無論是哪一種產品類別,哪一個產業都一樣,一定會有一群步伐一致、同進退的品牌。但是我也相信一定會有例外。醫師作家葛文德談到醫學界有「正向偏差」的現象,有一小撮參與者和其他人置身於同樣的環境,卻堅持不讓自己受傳統認知的束縛,能夠發現新的、往往是反傳統的方式,解決看似棘手的問題。我認為商業界也一樣,一定會有正向偏差的品牌勝出,原因不是他們跑得比別人快或比別人認真,而是因為他們打從心底拒絕接受現狀。

因此,有時我會在課程最後、學期結束前,給學生出一份作業,要求他們想像未來理念品牌的樣貌,問他們這些品牌會長什麼樣?會有哪些共通的特質?

你可以想像,我收到的作業都很有趣,不只經過深思熟慮,更充滿天馬行空的想像。有些極具創意,推測未來二十年消費趨勢可能的轉變,有些則針對時尚界、飯店業或汽水等特定產品類別做結構嚴謹的推斷。我通常會摘錄一部分在課堂上一起討論,討論到最後,學生常會反問我:我認為未來的理念品牌會長什麼樣?我認為這些品牌會有哪些共通的特質?

我跟學生一樣,沒有可看見未來的水晶球,不過我跟他們一樣,覺得推測未來很有趣,以下是我對他們說的話。

理念品牌的三項特質
我認為這些品牌第一個共通的特質是他們會「提供少見的東西」。根據過去的經驗,企業創造價值最好的方式,向來是提供難得一見的東西,罕見的東西一向能刺激需求。

問題是,現在的消費者有太多產品和服務可以選擇,遠遠超乎他們想要或需要的數目,還有缺什麼?
仔細想一分鐘。你認為你還有缺什麼?

就我個人而言,我知道只要我覺得自己哪一方面擁有太多,無論是哪一方面,都會引發逃離這一切的渴望。例如當我置身喧囂刺激、騷動不安的環境時,我會變得很想要安靜。當我面臨眾多選擇,被銷售人員包圍,保證讓我立即滿足時,我會很想要有一點時間思考。務實會引發我對幻想的渴望,虛幻則會觸發我對事實的追求。

品牌可藉由提供不一樣的產品而創造價值,有這樣的機會,一直都有。我告訴學生,無論是敵意品牌還是逆向操作品牌,無論是哈雷機車還是多芬,所有品牌的共同特色都是在提醒我們哪些東西我們有很多,然後再提供我們所沒有的東西。記住:壓抑可使人產生新的欲望。耳語可以比嘶吼更有力。我相信,只要是能提供稀有物品的品牌,一定都有生存的空間。

第二個特質是這些品牌都內含「對特定重要概念的投入」。換句話說,這些品牌和其他人不只會差一點,而是會差非常多。

距離行銷大師李維特提出「行銷想像力」一詞已經超過二十五年。可惜的是,過去曾一度詩情畫意地捕捉企業精神與靈魂的這個詞,現在卻帶有諷刺的意味。我們置身的這個時代,不要求個人在多年的商業職場生涯中提出重要的概念,不需要發揮想像力,一次也不用。我在任教的學校教經理人訓練課程時,每次首度在課堂上說出「想像力」或「創意」之類的詞彙時,總會忍不住有點不好意思。現代企業偏離提出概念的良好傳統竟然如此之遠。

另一方面,這也是為什麼小孩子那麼有創意,因為小孩子不像成年人,沒有那麼多的人生經歷,也不那麼理性,所以他們得以自由發揮,不帶任何成見地看這個世界。塑膠容器在小孩子眼裡是小船,拿到湯匙第一件事就是拿來挖。你可以偶爾產生靈感,也可以經常產生靈感。小孩子經常有靈感,原因很簡單,因為他們不受陳年心智啟發法的限制,不受習慣或傳統或禮儀規範的束縛,既調皮又具破壞性,發揮自己創新發明的興致,和已學會壓抑自己創造性的成年人不一樣。

差異是偏離常值,是重新排列,是致力於創造先例。換句話說,差異代表放手。如果要我預測未來,我會說未來的理念品牌在急轉彎走上未知道路的同時,也了解這一點。

第三個特質是我認為這些品牌都會「非常人性化」。換句話說,他們應該都是由對人性複雜面極度敏銳的人所構思的品牌。

我認為在這方面,行銷人員必須扮演領導的角色。行銷人員其實就是企業的人性觸面,我們的工作就是把組織人性化。這表示我們必須關切消費者,也就是真正的人,而且關切的程度之深,遠遠超越公司的其他部門。如果組織注重工程面,我們行銷人員就要注重細節面。如果組織注重硬性的層面,我們就要強調軟性的層面。趨勢大師約翰.奈思比曾說,直覺在現代資訊社會愈來愈珍貴的原因,正是因為資訊太多。身為行銷人員,我們的責任即是確保組織能夠捕捉、尊重並擁抱人類經驗的所有層面,包含所有的情境和想像。

當然,要做到這一點,必須親自「置身」於這個環境裡,呼吸環繞我們四周的氧氣,從夜店到街上,從廚房到學校,從紐約到東京……必須真正吸進周遭的空氣。

因為,只要我們做到這一點,真正深切、仔細地做到這一點,就會得到回報,發現原來我們可以從炫耀性消費、隱藏性消費、不消費、過度消費中學到經驗。同時,我們也會發現,消費可以讓人滿足,但也可能讓人更不甘願。消費可以是漫不經心的,也可以是政治的。可以是可恥的,也可以是帶有競爭比較的。消費可以是一種標誌,也可以有許多不同的面向。但無論如何,消費一定都有啟發性。

差異化不是一種策略,而是一種思考的方式,一種思維,一種來自傾聽、觀察、吸收和尊重的思維。更重要的是,差異化是一種承諾,承諾理解他人的需求,讓對方知道,是,我們懂。

未來一定還會有更多,無庸置疑。

資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304772735