內容簡介:
線上經濟持續成長,它的相關成本逐漸快速趨向於零。史上從來沒有哪個產業經濟的價格下跌如此迅速,跌勢如此之久。傳統經濟學的稀有性已不適用於頻寬、電腦處理能力,和硬碟儲存空間。

在數位的市場裡,最具效益的價格就是毫無價格可言,這是《長尾理論》作者安德森的主張。他說明了精打細算的企業如何對這個價格模式見縫插針,從產品到營收都是可以利用的間接途徑,像是:
¨ 交叉補貼(cross subsidy,例如訂購有線電視服務即可獲贈一台數位錄影機)
¨ 免費增值(freemium,例如Flickr讓一般用戶免費使用,而重度使用者可選擇購買FlickrPro)

新媒體模式的成功例子不勝枚舉,包括:
¨ 歐巴馬在電玩遊戲Xbox Live置入競選廣告
¨ 虛擬寵物Webkinz玩偶
¨ 電台司令樂團的《彩虹裡》專輯採取「由你定價」試驗

整個世代和全球趨勢都捲入這個現象——三十歲以下的世代不再付費取得資訊,因為他們有辦法以免費方式取得;在經濟走弱的當下,免費所帶來的心理與經濟效應可望持續走強,特別是數位世界的邊際成本每年持續滑落50%,因此免費對消費者心理的影響力會更具決定性。本書延續作者對網路世界的觀察與研究,安德森認為,「免費」二字誰都難以拒絕,也可以是一筆好生意,不過當前的免費增值模式已轉為免費產品必須占99%,才能出售1%的產品獲利。今天的業者不只要推出受歡迎的產品,其中更要有部分是消費者願意付出代價購買的。免費或許是很吸引人的價格,但絕對不是唯一的價格。


作者簡介:
克里斯‧安德森 著

在網路新經濟這個領域,安德森被譽為是論據最充分且觀察最犀利的作者。他的一系列觀點超越時代的文章及著作,不只定義了新經濟裡的數種關鍵趨勢,也描繪出這些趨勢所代表的新商業模式與商機。2007年獲《時代》(Time)雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。 安德森在《長尾理論》這本暢銷著作中,點出了利基商品在當代經濟中逐漸崛起,成為新興的強大力量──未來的商業是銷售少量多樣的商品給特定的不同群體;各種小社群如何形成一股龐大的市場潛能;而受惠於數位及網路科技的效能,這一切都將成為真實。 安德森自2001年起擔任《連線》(Wired)雜誌總編輯,在他的帶領之下, 《連線》五度獲得「美國國家雜誌獎」(National Magazine Award)提名,並曾獲卓越雜誌首獎(General Excellence)。安德森也曾獲《廣告年代》(Advertising Age)封為「年度總編輯」(editor of the year)。 安德森過去曾服務於《經濟學人》(The Economist)、《自然》(Nature)、《科學》(Science)等雜誌,也曾在洛塞勒摩斯(Los Alamos)國家實驗室擔任研究員。他目前和妻子與五個兒女住在北加州。 安德森的網址為:www.thelongtail.com。

譯者簡介:
蔡慧菁 譯

台灣大學經濟系學士、美國紐約大學(NYU)公共行政碩士。曾任《遠見》雜誌記者、天下文化出版公司財經叢書編輯。著有《回甘人生味:茶王李瑞河傳奇》(天下文化出版公司出版),《商業》(小天下出版),譯有《小鼠紅花歷險記》、《誰偷了維梅爾?》、《午夜12點的願望》等書 並曾翻譯商業類書籍。現任天下文化財經叢書副主編。

羅耀宗 譯

台灣清華大學工業工程系、政治大學企業管理研究所碩士班畢業。曾任《經濟日報》國外新聞組主任、寰宇出版公司總編輯。曾獲時報出版公司2002年「白金翻譯家」獎。現為財金、商業、科技專業自由文字工作者、《哈佛商業評論》全球中文版特約編譯。設有「一句千鈞」(allinonesentence.blogspot.com/)個人部落格。   所著《Google:Google成功的七堂課》獲中華民國經濟部中小企業處金書獎。另著有《第二波網路創業家:Google, eBay, Yahoo劃時代的繁榮盛世》。


內文試閱:
第1章
免費的誕生
不騙你,吉利丁是從動物的肉和骨頭做成的。它是半透明的黏性物質,在你煮肉的時候,浮到上面,形成一層渣。這渣,搜集得夠多,淨化之後,加進顏色和味道,就成了別的東西:吉露(Jell-O)吉利丁。這是裝成一包包的乾淨粉末,很難讓人聯想到那原來是被殺動物的骨頭和結締組織。
今天,我們不會想太多吉露果子凍是怎麼來的,但在1800年代末,如果你想在晚餐桌上變點花樣,端出這種點心,那可十分辛苦:得把切肉放進燉鍋,熬上半天,等膠原水解,從軟骨冒出。
1895年某天,魏特(Pearle Waite)坐在廚房桌邊撥弄著一碗吉利丁。這位住在紐約樂洛(LeRoy)的木匠還兼著做專利用藥包裝的副業,一直想踏進那時新興的包裝食品業。他覺得吉利丁或許是個起步,但得先想法子把它變得更吸引人。雖然好幾十年來,膠原製造商一直在做動物熬油的這種副產品,美國消費者卻還沒有普遍愛用。那是有理由的:這事很花工夫,好處卻只有那麼一點點。
魏特想知道,是不是有什麼方法,能讓吉利丁成為更主流的食品。之前也有人賣過包裝好的吉利丁粉,包括這個製程發明人彼得‧庫伯(Peter Cooper;庫伯學院〔Cooper Union〕是他創辦)賣的,但它們都是原味,理由是這樣才最具彈性。烹調人可以自行添加喜歡的味道。不過魏特覺得,先加好味再賣,也許會賣得更好,所以他混進了果汁,也加進糖和食用色素。有了橘子、檸檬、山莓和草莓等水果顏色及味道的果子凍,色香味更棒。彩色、清淡和討喜的這道點心,幾乎每一頓飯,都能添增花樣和半透明的樂趣。他太太梅(May)把它改名為吉露,讓這種東西和原來的血腥畫面離得更遠。他們將它裝盒出售。
可惜銷路不好。二十世紀交替之際,吉露這種食品太過新奇,品牌也沒什麼人聽過。一般家庭仍然依照維多利亞時代的食譜做菜,每一類食品都有它的地位。這種新的果子凍,到底是沙拉的食材,還是甜點?
魏特忙了兩年,一直設法激起買氣,終究沒能成功。1899年,他終於死心,把商標(商品名稱加上連字號,及其他一切)以450美元的價格,賣給當地生意人伍華德(Orator Frank Woodward)。
伍華德是天生的推銷員,而且住對了地方。樂洛有點像是十九世紀行商的溫床,以專利藥品製造商雲集出名。伍華德賣很多靈丹妙藥,也發揮創意,銷售熟石膏。他賣石膏目標球給射手,發明石膏產蛋巢給雞使用,裡面還加了防蝨粉。
但是連伍華德的公司神典純食品公司(Genesee Pure Food Company),為了尋找吉利丁粉的市場,也搞得焦頭爛額。當時的雜貨店賣的產品,幾乎全放在櫃檯後面,顧客必須指明要買什麼,老闆才會找出來賣。吉露屬於新類別的產品,品牌名稱默默無聞。它在附近一座工廠製造,而這座工廠,是尼可(Andrew Samuel Nico)經營的。吉露這種新產品,銷路奇差,令人沮喪。一天,天色陰沉,伍華德看著一箱箱賣不掉的吉露,堆得老高,提議全賣給尼可,只要35美元。尼可不肯。
主要的問題出在消費者不了解這種產品,或者不知道可以用它來做什麼。消費者沒有需求,零售商就不肯進貨。新興包裝食材業中其他產品的製造商,如艾姆漢默(Arm & Hammer)的烘焙蘇打粉和弗萊希曼(Fleischmann)的酵母粉,包裝盒經常附加食譜。伍華德覺得,教人如何使用產品的手冊可能有助於創造需求,但怎麼送到消費者手中?一開始根本沒人買吉利丁粉。
1902年,伍華德和他的行銷長哈默爾鮑(William E. Humelbaugh)嘗試一種新方法。首先,他們做了一則三吋大的廣告,刊登在《淑女家期刊》(Ladies' Home Journal),花掉336美元。他們往自己臉上貼金,宣稱吉露是「美國最有名的餐後點心」。廣告也解釋了這種產品的魅力:這種新的餐後點心「只要加上打發鮮奶油或者薄薄一層蛋奶凍就能吃。但如果你想變點花樣,另有幾百種討喜的組合,而且很快就做好」。
接著,為了說明所有這些變化多端的組合,神典印製數萬份使用吉露做點心的食譜小冊,發給推銷員,免費送給家庭主婦。這一招很聰明,因為避開了當時推銷員面臨的主要問題。原來,推銷員搭乘馬車巡迴全國各地時,如果沒有花大錢取得旅行推銷員執照,多數城鎮都不准他們沿門兜售物品。食譜卻不一樣──免費送東西不算推銷。他們可以去敲人家的大門,無條件贈送免費食譜給家庭主婦。和生產吉露比起來,印刷紙張便宜得很。他們送不起免費的產品樣品,所以退而求其次:免費奉送資訊,除非消費者買產品,否則那些資訊派不上用場。
推銷員走遍一座城鎮之後,再找當地的零售商,告訴他們,不久會有很多消費者來詢問叫做吉露的某種新產品,所以,最好進點貨。這一來,放在馬車後面一箱箱的吉露終於開始動了起來。
1904年,這波推銷攻勢大有斬獲。兩年後,吉露的年銷售額衝破一百萬美元大關。公司的廣告推出「吉露女郎」(Jell-O Girl),免費小冊也成長為吉露的「暢銷」食譜。有些年頭,神典印製多達一千五百萬份的免費食譜,而且在這家公司的頭二十五年內,印製和在全國各地沿門免費發送估計二億五千萬份食譜。洛克威爾(Norman Rockwell)、波爾(Linn Ball)和麥唐諾(Angus MacDonald)等名畫家,都曾經為這些食譜畫彩色插畫。吉露成了美國人廚房必備的食材,家喻戶曉。
二十世紀力量最強的行銷工具之一就這樣誕生了:免費奉送一樣東西,以激起另一樣東西的需求。伍華德懂得「免費」這個字詞擁有不同凡響的力量,能夠重新設定消費者的心理感受,創造新市場、打破舊市場,幾乎任何產品都能因此更具吸引力。他也悟出「免費」不表示沒有利潤的道理。「免費」的意思只是說,從產品到收入的路是迂迴間接的。它將在零售業的攻守手冊中占有一席之地,就和「為吸引顧客上門而虧本出售的商品」(loss leader)一樣。
 
 
 
金恩‧吉列
就在同一個時期,這種新行銷方法最有名的例子,正在北邊幾百哩處的波士頓上演。40歲的金恩‧吉列(King Gillette)是不得志的發明家,對資本家深懷厭惡。他也推銷有軟木內襯的瓶蓋。雖然有一些想法,活力充沛,父母也有錢,自己卻沒什麼成就。他把問題怪罪到市場競爭上。1894年,他出版一本書,書名叫《人的漂流》(The Human Drift),主張所有的產業都應該交由公眾擁有的一家公司接管,以及千百萬美國人應該住在稱做大都會(Metropolis)的一座城市,由尼加拉瀑布(Niagara Falls)供應動力。他的瓶蓋公司老闆只奉勸他一句話:去發明人們用完就丟的東西。
一天,他用一把普通的刮鬍刀刮鬍子,由於刮鬍刀鈍了,不再銳利,他突然想到一個點子。如果刀片可以用薄薄的金屬片做成呢?這一來,男人不必再花時間維護刀片,鈍了丟掉就是。經過幾年的冶金實驗,可棄式刀片安全刮鬍刀終於誕生了。
但銷路沒有馬上起飛。第一年,也就是1903年,吉列總共賣出51把刮鬍刀和168片刀片。接下來二十年,他試過曾經想過的每一種行銷花招。例如,他把自己的臉孔放到包裝上,讓他顯得既傳奇又(有人是這麼相信)虛幻。他用很高的折扣,賣出數百萬把刮鬍刀給陸軍,期待軍人在戰時養成的習慣,能夠帶回承平時期。他賣出很多刮鬍刀給銀行,給它們當贈品,吸收新存戶(「刮鬚和存錢一起來」〔shave and save〕活動)。他的刮鬍刀也曾和箭牌(Wrigley's)口香糖、咖啡包、茶包、香料包、棉花糖等各種東西綁在一起搭售。
免費贈品對產品的銷路有幫助,但這一招對吉列的幫助更大。吉列刮鬍刀用便宜的價格賣給合作夥伴,他們再送出去。可是單有刮鬍刀沒用,所以用完即棄的刀片就有了需求。這和吉露正好一樣(它的食譜就像「刮鬍刀」,吉利丁就是「刀片」),但兩者綁得更緊。使用可拋式刮鬍刀片一用上癮,你這一輩子就成了每天都可能上門的顧客。
有趣的是,吉列公司送刮鬍刀這件事,好像成了都市神話。唯一有案可稽的例子,是1970年代上市的Trak II。吉列送出這種刮鬍刀的一種便宜款式,刀片不能更換。它採用的模式,通常是以薄利多銷的方式,賣刮鬍刀給合作夥伴,例如銀行。這些合作夥伴通常把刮鬍刀當作促銷贈品。吉列是從獲利率高的刀片賺到厚利。
吉列後來賣掉數十億片刀片。這套商業模式現在成了整個產業的基礎:免費送行動電話,賣月繳辦法;電玩遊戲機賣得便宜,遊戲軟體卻賣得貴;在辦公室免費安裝漂亮的咖啡機,賣昂貴的咖啡包給經理人。
從二十世紀初展開的這些實驗開始,「免費」助長了一場消費者革命,定義了接下來一百年的樣貌。麥迪遜大街(Madison Avenue)的崛起,以及超級市場的到來,使得消費者心理成了一門科學,「免費」則是上上之選的工具。「免費接收」(Free-to-air)的無線廣播和電視(這個名詞用來指經由空中送出的訊號,任何人都能免費接收)把一個國家統一起來,並且創造出大眾市場(mass market)。「免費」是現代行銷商喊得震天價響的口號。消費者絕對不會無動於衷。
 
 
 
二十一世紀的免費
現在,正值二十一世紀之初,我們正在開創一種新的「免費」形式,而這種「免費」,也將以同樣既深且遠的方式,定義下一個紀元。新的「免費」形式不是噱頭,不是把錢從一個口袋轉移到另一個口袋的花招。相反的,驅動「免費」新形式的力量,是因為我們有了一種特別的新能力,能把產品和服務的成本降到接近於零。上個世紀的「免費」是強大的行銷方法,這個世紀的「免費」則是全新的經濟模式。
這種新的「免費」形式,是從位元經濟學而來,不是根據原子經濟學。這是數位時代的獨有特質,也就是一旦某樣東西成了軟體,不可避免地就變成免費──成本當然免費,價格也往往免費。(不妨想像,如果鋼價降到很接近零,金恩‧吉列可以免費贈送刮鬍刀和刀片,然後完全靠別的東西賺錢──例如刮鬍膏?)而且,它正在創造一個初級價格為零,規模高達數百十億美元的經濟。這可是有史以來頭一遭。
原子經濟中(就我們身邊大部分的東西而言),東西通常隨著時間的推移而變貴。但在數位經濟中,也就是網上世界裡面,東西卻愈來愈便宜。原子經濟有通貨膨脹,位元經濟則通貨緊縮。
二十世紀主要是原子經濟。二十一世紀將主要是位元經濟。原子經濟中免費的任何東西,都必須以其他某樣東西來支付,這是為什麼那麼多傳統免費的東西,感覺很像是要誘而殺之──不管用什麼方式,你都得付出代價。但是位元經濟的免費,可以是真的免費,整條公式經常把金錢完全拿開。人們懷疑原子經濟的「免費」是不是真有其事,有它的道理,相信位元經濟中的「免費」,也是有道理的。他們直覺上了解兩個經濟的不同,以及為什麼網上「免費」運作得那麼好。
這場大型網上實驗進行了十五年,免費和付費之爭就要落幕──免費將是通向網上交談之路,付費高牆只會見到蔓徑荒草。2007年,《紐約時報》的內容免費上網,《華爾街日報》也有不少內容供人免費點閱。它們運用聰明的混血模式,想要在網路上和人分享報導內容的人,可以在部落格貼文,或者透過其他的社會媒體,免費利用那些報導。從電台司令(Radiohead)到九吋釘(Nine Inch Nails)合唱團等音樂人,現在經常在網路上免費送人音樂,因為他們知道,「免費」可以讓他們接觸更多的人和製造更多的粉絲。其中一些人會來聽他們的音樂會,甚至──哇──花錢購買高價版的音樂。遊戲產業成長最快的部分,是有廣告贊助的網路休閒遊戲和免費大型多人線上遊戲。
「免費經濟學」(freeconomics)能夠崛起,是支撐數位時代的技術驅動的。就像摩爾定律(Moore's law)說,一單位的電腦處理能力,每隔兩年價格減半,頻寬和儲存的價格下跌得更快。網際網路所作的事,是結合三者。處理器、頻寬、儲存三方面的技術匯流,使得價格跌勢更強。因此,網上世界一年的淨通貨緊縮率約為50%,意思是說,YouTube今天串流一支影片的成本不管是多少,一年後將減半。決定網上業務經營成本的趨勢線,全都指向相同的方向:零。怪不得網上價格全往相同的方向走。
吉爾德(George Gilder)1990年出版的《微觀宇宙》(Microcosm),率先探討位元經濟學,並把它放在歷史背景中談:

每一次的工業革命,都有某種關鍵性的生產因素成本劇跌。相對於以前為達成那個功能的成本,新的因素幾乎是免費的。十八世紀工業革命中的物理外力,和從動物或人類體力得到的物理外力比起來,幾乎是免費的。你突然之間能做以前做不起的事情。你可以蓋一座工廠,一天運轉二十四小時,源源不絕吐出產品。而這是以前所難以想像的。

今天最有趣的商業模式,是圍繞著「免費」打轉,找到賺錢的方法。每一家公司遲早都必須設法利用「免費」或者和「免費」競爭。本書就是要談怎麼做這件事。
首先我們要探討免費的歷史,以及為什麼它擁有那麼大的力量,左右我們的選擇。接著我們要了解數位經濟學如何使「免費」起革命性的變化,使它從行銷花招化為一股經濟力量,包括它所促成的新商業模式。最後,我們將栽進免費經濟學的根本原則:它如何運作、在哪裡運作,以及為什麼它那麼常被誤解和害怕。但是我們先問:「免費」的真正意思到底是什麼?

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