內容簡介:
全美熱銷、最歷久不衰的行銷文案寫作經典
廣告教父大衛‧奧格威大力推崇

厲害的文案人就是:坐在鍵盤後方的業務人員!
厲害的文案可以精準「勸敗」:幫顧客找到購買的理由,創造商品熱銷!

※8種拉抬銷售力的標題
※15種確保顧客瀏覽EDM的技巧
※ 9種成功平面廣告的特質
※11種提高文案可讀性的方法
※15種廣告函的開場白

每個行銷人召喚「消費熱情」的最佳寫作工具書
銷售力更強的標題 如何開場才是好文案 讓人非讀不可的說法
一步步教你寫出「超好賣」的文案!

行銷需求不同、媒體特性不同…弄清楚「眉角」,不管寫哪種行銷文案都很罩!

‧永遠記得你賣產品給誰:會計師關注數據,工程師偏好圖解,有些人只想你有話直說!
‧「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。
‧「產品訊息」是公關新聞稿中最沒有新聞價值的內容!
‧DM/手冊的型式由「目標效果」來決定,文案的內容更是如此。
‧成功的直效行銷,偏好非正式、對話式的風格。

資深文案人的「好文案攻略」,25年撰稿精髓一次到位
 
本書作者布萊是資歷超過25年的文案達人,作品得獎無數,在平面廣告、宣傳手冊、直效行銷、公關新聞稿、特別報告、公關新聞與網站…等多元廣告類型均有豐富的經驗,本書也是他長年最為行銷界推崇的一部行銷文案經典。
 
你還在為好創意絞盡腦汁、拿猩羶色來吸引消費者嗎?還在抓不到重點、用華麗誇張的詞彙寫文案嗎?布萊在本書中強勢主張,顧客掏錢買的是「產品功效」,而不是「產品特色」,又臭又長的文案沒有銷售力道!
 
「文案寫作力」是行銷從業人員最該紮實練就的基本功!本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性,以及不同消費者的特質,進而寫出有效溝通、促進銷售的好文案!職場上需要寫的各種行銷文案,寫作要領一次掌握!


作者簡介:

羅伯特‧布萊 Robert W. Bly
 
自由接案作家,長期替企業界及科技界撰寫文案,並且精通直效行銷。他的電子報《直效回應電子報》(Direct Response Letter),擁有相當大量的訂閱戶數。
 
布萊從事文案寫作超過25年,經手過平面廣告、宣傳手冊、直效行銷郵件、廣告函、公關新聞稿、特別報告、新聞快訊、登陸網頁及網站等各式文案類型。與他合作過的客戶包括: IBM、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》、麥格羅希爾出版公司、《富比士》雜誌等。
 
布萊亦於紐約大學開設了文案寫作課程,並曾經為許多企業、協會等團體主講行銷講座,也曾受邀於電台、電視節目與多份期刊,分享行銷寫作技巧。
 
布萊的著作逾60本,文章亦散見於眾多出版物,包括《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業行銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM新聞》以及《直效行銷》。


譯者簡介:

劉怡女
 
現任職於媒體,中興大學外文系畢業,英國東安格里亞大學社會經濟系碩士。譯作包括:《瞬間喚醒思考力!每天都能做的大腦全區活化訓練》、《這麼問,客戶真難拒絕你!》等書。


內文試閱:

第四章 抓對賣點,勸敗勸到心檻裡!

揚雅廣告公司(Young & Rubicam)的創辦人雷蒙‧盧畢康(Raymond Rubicam)直言:「廣告的目標就是賣產品,沒有其他藉口可說。」

對菜鳥寫手來說,這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作,例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件,那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰:寫出能夠說服讀者購買產品的文案。

這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇,而且除非你待過銷售界或廣告界,否則你不知道該怎麼寫。

舉例來說,你應該把文案寫得很長、還是短一點好?(假如你寫得很長,民眾會去讀嗎?據說民眾懶得讀超過三段的廣告,這是真的嗎?)你應該設計一些噱頭、口號式標語,或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎?還是應該專注在商品本身?

假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多,你應該強調這項優勢嗎?還是應該專注在使用這項商品的一般性功效(也就是那些讀者可以在你的商品,或對手的商品都得到的益處)?假如你的商品跟對手沒有區別,你該怎麼辦?

你要如何知道自己的文案對讀者來說,有沒有說服力、讀起來是否有趣?假如你發展出兩、三個構想,你要如何從中選出最好的一個?

本章接下來,將告訴你這些問題的答案。

用顧客的語言說明產品特色與功效

要撰寫具有銷售力的文案,第一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」,是針對產品或服務的事實描述,講的是產品的本質;而「功效」是產品能為消費者做什麼,講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。

舉例來說,我正在透過個人電腦寫這本書。這台機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字,所以我不必重打整頁內容,就可以移動一個句子,或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間,而且提高了生產力、同時賺更多錢。

再打個比方,我的個人電腦第二個特色是,它有個可拆下的鍵盤,有一條捲線連接主機。這項特色的好處是,我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。

動力銷售訓練公司(Learning Dynamics IncorPorated)出版的出版品《為什麼有些銷售人員會失敗》(Why Don’t Those Salespeople Sell)中指出,銷售人員成交失敗的十大理由之一,包括了欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋:「顧客買的不是產品或服務,而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而,許多銷售人員只會描述產品特色,以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』,然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」

同樣的道理,也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產品特色,一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處,也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。

挖掘產品功效有個簡單的技巧:拿出一張紙,然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」,右邊那欄則寫下「功效」。首先,在左邊那一欄,列出產品的所有特色。這些特色的部份內容,可能來自先前蒐集的產品背景資料(本書第五章將告訴你如何做這件功課),其他部份則來自親自使用驗證,或是跟其他相關人士的對談,包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。

接著,逐條檢視這些特色,問自己:「這項特色能夠為消費者提供什麼功效?這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣,或是更負擔得起?」當你完成這份清單時,右欄應該已經填滿了產品能夠為消費者帶來的好處,而這些好處,就是你應該寫進文案裡的「賣點」。

現在,你有一張消費者益處清單了,接下來得決定哪一項賣點最重要,也就是你想放在標題裡面當廣告「主軸」的;同時,你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後,你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。

下面讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上最後的成交。

促進銷售的五大步驟

過去多年以來,許多廣告文案寫手發展出了各種「文案公式」來建構平面廣告、電視廣告,以及廣告函。

其中最為人所知的公式是AIDA,即注意力(Attention)、興趣(Interest)、渴望(Desire),以及行動(Action)。根據AIDA公式,文案首先要爭取讀者的注意力,然後讓他們對產品感興趣,接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望,最後才能直接要求讀者購買產品,或是請他們採取其他能促成成交的行動。

另一個也很有名的文案公式是ACCA,即認知(Awareness)、理解(ComPrehension)、確定(Conviction),以及行動(Action)。首先,消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後,他們還必須確定有意願購買產品。最後,他們必須採取行動、真的掏錢購買。

第三個有名的方程式是4P,即描繪(Picture)、承諾(Promise)、證明(Prove)、敦促(Push)。文案寫手描繪出一幅景象,讓讀者看見產品可以為他們做些什麼,然後承諾假如讀者購買產品,這幅景象就能夠變成現實,並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意,最後敦促讀者立即購買產品。

最近仍有不少文案寫手想出其他版本方程式,我說不定也算是有了自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式,有助於你創作出具有銷售力的廣告文案。

一、吸引注意

這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者最有吸引力的一個好處。

有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語,或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者,結果把產品最有吸引力的好處留到文案最後,打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點出產品最吸引人的好處,讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效才是讀者會對它感興趣的最重要原因。(想快速複習如何下標,請重讀本書第二章。)

二、指出需求

所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題,或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。

然而對大部份的產品來說,消費者需求可能並不明顯,或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫出具有銷售力文案的第二個步驟,就是為讀者指出為什麼他們需要這項產品。

舉例來說,許多小型企業負責人都自己報稅,從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用最新的報稅規定來節稅,為公司省下數百、甚至數千美元的營利事業所得稅。

所以想要以小型企業為目標客戶的會計師,應該可以刊登這樣的廣告標題:「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎?」這樣的標題一方面以提出問題的方式贏得注意,另一方面暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋,為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。

三、滿足需求,同時將產品定位為問題的解決方案

一旦你讓讀者相信自己確實有需求,就得儘快指出你的產品能夠滿足他的需求、回答他的問題,或解決他的麻煩。

會計師的廣告可以這樣起頭:

你想付1000美元來省下5500美元嗎?

去年,一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲,但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。

當他們僱用的會計指出,他們的營所稅可以比預期少繳數千美元時,你可以想像
他們有多麼喜出望外。

我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店,以及我曾經服務過的其他數
十間公司,如何透過合法節稅、避稅的方式,每年省下1000美元、2500美元、甚至
55000美元。

這份文案還不甚完美,需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指出需求(省錢的需求)、並且說明產品可以滿足這些需求。

四、證明產品的功效如廣告所說

既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上,而且摒棄競爭對手選擇你,那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的,你還得提出證明。你要如何展示自家產品優於競爭對手?你要如何讓讀者相信你的話?

要說服讀者購買你的產品能得到好處,以下提供一些經過驗證成功的技巧:

1.指出產品或服務的實際好處(不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效表,然後從中引申)。指出產品能夠發揮什麼功效,等於告訴讀者為什麼要購買。

2.利用使用者見證,讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜,來自第三者的背書要有說服力得多。

3.跟你的競爭對手做比較,逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。

4.假如你已經做過研究證實產品的優越性,就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。

5.讓讀者知道你的公司值得信賴,而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。

五、要求實際購買

任何文案的最後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是透過郵購販賣,那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是透過零售商販賣,那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡面。

如果你並非直接銷售產品,那麼就找出銷售流程的下一個步驟,然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說,你可能會免費提供產品宣傳冊、說明會,或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買,往後也可多注意你們的產品。

每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼,確保讀者採取實際行動時順利無礙。
假如你寫的是零售商的文案,記得註明店面營業時間,以及地點。

倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案,記得附上容易遵循的交通指引,以及附近地區的清楚地圖。

如果你希望讀者寄回訂購單,或是寫來要求寄送免費宣傳測,不妨設計一張容易裁剪的優惠券,方便他們將這些優惠券寄回。

假如你希望讀者打電話,就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購,務必要告知讀者這一點,並且列出可接受的信用卡。

產品型錄要附帶訂購單,廣告函要附帶回覆卡,官方的產品介紹則要列出經銷商名單。總之要讓你的讀者容易回應。

還有,可能的話,要讓讀者有立即回應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一千個訂購者有折扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品,或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者回應,而且應該要求他們立即就回應。

創造獨特的銷售賣點

英國文學家山謬‧約翰生(Samuel Johnson)曾說:「承諾,尤其是重大承諾,正是廣告的靈魂。」

但你要如何在廣告中,做出足以說服消費者的承諾,讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投向你的產品?方法之一是發展出一套USP,即「獨特銷售賣點」(Unique Selling ProPosition)。

什麼是「獨特銷售賣點」?《實效的廣告》(Reality in Advertising)作者羅素、李維茲(Rosser Reeves)發明了這個術語,用來描述產品勝出競爭對手的主要優勢。主要概念是:假如你的產品,沒有比同類型對手更好,或做出區別,那麼消費者就沒有理由選擇你的產品,而不選擇別家的。所以為了有效宣傳,你的產品必須有獨特的銷售賣點,也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。

根據李維茲的理論,一個USP必須符合三項要件,我引述《實效的廣告》的內容如下:

1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說:「買了這個產品之後,你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處,也就是給讀者的一個承諾。

2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有,或無法提供的。這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠,你還得讓產品有別於其他同類產品。

3.產品的賣點一定要夠吸引人,才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔,必須是對讀者有足夠重要性的。

為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果?原因之一是行銷人員沒有為產品打造出夠強的獨特賣點,然後在這個獨特賣點之上經營廣告。打造獨特賣點並不困難,只是要多花些心思,但許多行銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直效行銷信件和廣告文案的時候,沒有先想過產品的獨特賣點是什麼,那麼你的廣告力道就會很弱,因次其中沒有什麼能夠鼓勵讀者回應的元素。到最後你的文案跟別人沒什麼不同,內容對讀者也沒什麼重要性。

在包裝食品的一般廣告上,行銷人員砸了數百萬、甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌,藉此創造市場區隔。

可口可樂就是靠品牌取得優勢。假如你想喝汽水,市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂,那麼可口可樂就是明顯的選擇。Intel也有同樣的品牌優勢,它花了驚人的成本宣傳Pentium系列處理器。

多數企業的規模都太小,所做的行銷必須能立即產生投資報酬率,所以根本負擔不起重金打造品牌。針對這樣的公司,我們應該用其他方式來為產品的獨特賣點做出市場區隔。

一個常用的方式是透過產品或服務的特色,來做出市場區隔。而這項特色必須是競爭對手的產品或服務所沒有的。透過特色建立獨特賣點時,最常犯的錯誤是這項特色雖然與眾不同,但銷售對象並不在乎,所以也不太可能轉而嘗試你的產品或服務。

舉例來說,在化學設備工業中,泵浦製造商經常靠強調獨特的設計來爭取客戶。可惜這些設計常常對實際效能未能做出明顯改善,也沒有帶來客戶會關心的真正益處。布萊克默泵浦公司了解到他們不能靠硬體設計創造市場區隔之後,決定改弦易轍,轉而從產品的應用層面來打造獨特賣點。

他們的廣告上出現一份從工業採購指南撕下來的工商名錄,上面列滿包括布萊克默公司的泵浦製造商。他們的公司被圈選起來,廣告標題寫著:「只有在少數特定的時候,你應該打電話給布萊克默。知道是什麼時候嗎?」

接下來的文案內文解釋(我並沒有逐字照用):「在許多應用方面,布萊克默泵浦的表現不會比較糟,也沒有更好。所以我們並不是首屈一指的最佳選擇。」

但文案接下來寫到,在幾個應用方面,例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿,以及其他幾種材料的時候,布萊克默公司經證明表現得比其他製造商的泵浦更好,將是合理的品牌選擇。文案最後提供能夠證實上述宣稱的免費技術手冊。

我的老朋友吉姆‧亞歷山大,是密西根州激流市的亞歷山大行銷公司創辦人。布萊克默公司的廣告宣傳就是由他負責,他告訴我那次的廣告大獲成功。

打造獨特賣點最容易的情況,是當產品確實具備只此一家特色、而且這項特色能夠帶來莫大好處的時候,那麼這一定會是消費者真正在意的賣點。無關緊要的差異性並無法吸引消費者。

但如果這種獨家賣點並不存在呢?如果你的產品跟競爭對手基本上沒什麼不同,而且也沒有值得拿出來大書特書的特色呢?

對這些問題,李維茲有答案。他認為獨特性可以來自強勢品牌(雖然這一項對九成五的廣告主不成立),或來自「其他廣告沒有特別提到的聲明」。換句話說,其他品牌產品或許擁有同樣的特色,但廣告人員還沒告訴消費者。

以包裝食品M&M巧克力為例:「只溶你口,不溶你手」。一旦M&M以這項宣稱作為獨特賣點,其他競爭對手還能怎麼做?難道要登廣告說:「我們也只溶你口,不溶你手」嗎?

成功的市場行銷必須創造出淨收益高於成本的廣告。李維茲相信所有的廣告都應該做到這一點。他將廣告定義為:「以最低的成本,將獨特賣點植入最多人心的藝術」。假如我可以修改他的定義,我會改成:「以最低的廣告經費,將獨特賣點植入最可能購買產品的人心裡。」

艾倫行銷顧問公司(Ahrend Associates)總裁賀伯、艾倫(Herb Ahrend)曾經說:「文案寫手必須創造出能夠被明確感受到的價值。他必須自問:『這項產品的本質是什麼?它有哪些不同之處?假如沒有不同之處,它有什麼競爭對手還沒有提過的特色?』」


資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304773144