內容簡介:
行為經濟學之父、呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人,重量級代表作 !


「塞勒博士研究人類行為四十餘年,在過去五年內,
操盤績效擊敗99%同類基金,不景氣中逆勢增長至37億美元!」──彭博新聞社

美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
《經濟學人》年度選書
《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一
諾貝爾經濟學獎得主 丹尼爾‧康納曼、羅伯‧席勒 共同推薦
台大經濟系副教授馮勃翰 審定

人類會做出不符經濟學預測的行為?當我們談到經濟時,真該把自己擺進算式裡!
行為經濟學無所不在,諸如國家政策、企業管理,以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式,皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。

傳統經濟學假設經濟人是理性的,以追求最大利益為前提,但是行為經濟學之父塞勒博士指出,人類並非完全理性,我們不如愛因斯坦聰明,也沒有苦行僧的自制力,而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚,還會因為股市短期獲利而影響判斷,所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠,更有甚者,這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此,經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人,我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型,才能幫助個人、企業,以及政府做出更好的決定。 

本書行文幽默風趣,塞勒博士的研究貼合現實,能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定,並且將行為經濟學應用在生活各個層面中,包括理財、購物、投資等,將會徹底改變讀者對經濟學、自己,以及整個世界的看法。

我們每一天都在應用行為經濟學:
◎300元購入的紅酒現增值為3,000元,收藏家不願賣出,只偶爾開一瓶來喝,也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒,卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏?
→ 這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒,機會成本是一樣的,可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會,感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受,相較於親手奉上實實在在的現金,機會成本既模糊又抽象。

◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元,折價後少100元的鬧鐘,卻不願意為了定價5萬元的電視機,開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。
→儘管這十分鐘都價值100元,但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟,正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減,面對獲得,我們抱持著風險規避態度,面對損失,卻抱持風險偏好態度。

◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費,他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月,只因不想浪費已繳的會員費,直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。
→繼續打球對財務有助益嗎?或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感?傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本,偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用,感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性,甚至是必要的。

◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長,此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去,顯然他們挺樂意被輕輕推一把。

→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤,如果我們能夠預期這些錯誤,就能先想辦法以減少錯誤發生,或提醒人們可能會忽略的事情,發簡訊就是方法之一。


作者簡介:
理查‧塞勒(Richard H. Thaler)
羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教,並且擔任決策研究中心主任,亦曾任美國經濟學會主席,在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作,為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。

塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」,在行為經濟學領域中,其論文被引用次數高居前三名,學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾‧康納曼(《快思慢想》作者)在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎,行為金融學大師羅伯‧席勒也在2013年獲獎,其研究也受到他的影響。塞勒博士的代表著作有《贏家的詛咒》《推力》(與哈佛大學法學教授凱斯‧桑思汀合著)。

諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼讚譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇才」。行為經濟學近年在社會各層面嶄露鋒芒,被主流經濟學家、市場和政府機構所重視,如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支,世界各地的頂尖大學都可見其追隨者,其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學家與行為科學家近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組,其它國家亦加入此一行列,成立特殊任務小組,並且將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫當中。此外,商界也跟上了腳步,體認到了解人類的行為就跟了解財務報表與經營管理一樣重要,兩者都是經營成功不可或缺的要素,畢竟經營公司的是人類,而他們的員工與顧客也都是人類。

譯者簡介:
劉怡女
中興大學外文系畢業,英國東安格里亞大學社會經濟系碩士,現任職於媒體。作品有《跟TED學表達,讓世界記住你》《簡潔的威力》(先覺出版)等書。

內文試閱:
●第1章 無關勝有關
剛開始擔任教職時,我的一番苦心不經意地惹毛了個體經濟學班上的大多數學生,而且還難得地與我在課堂上說過什麼話無關,問題是出在期中考。

我設計了一份測驗,目的是將學生依程度區分成三群:確實嫻熟學習內容的明星隊、已經掌握基本概念的中等生,以及根本沒讀懂的墊底一族。為了達成這次鑑別程度的任務,測驗內容必須包括一些只有明星隊學生答得出來的題目,換句話說,這次考試並不容易。測驗結果顯示我確實成功達到目標了,所有成績均勻分布,但是學生拿到成績時卻一片嘩然,他們最主要的投訴是滿分100分,可是班上的平均分數卻只有72分。

讓我納悶的是,平均分數對於成績分布根本毫無影響,校方的等第制給分標準是平均分數列為 B 或 B+,只有極少部分學生才會得到 C 以下的評分。我以為學生之所以抱怨,是因為他們還搞不清楚平均分數代表的意義,所以我向他們解釋分數是如何換算的:這次得分高於80分的給 A 或 A–;高於65分的或許給 B;只有分數低於50分者可能得到 C 以下的評分。既然校方是依照考試分數的分布來為個人等第制評分,全班平均分數的高低其實並不影響等第制評分標準。不過,這番解釋沒能撫平學生情緒,他們依舊討厭我的考試,而且也不怎麼喜歡我。當時還年輕的我憂心教職不保,於是決定設法改善情況,可是我並不想因此讓測驗變得比較簡單,那麼我該怎麼做呢?

最後,我想到一個主意。下次考試時,我將滿分從100分提高至137分。這回的測驗題目比第一次稍難些,學生只答對七成答案,但是全班平均分數是皆大歡喜的96分。學生們高興極了!雖然校方的等第制評分並不會因為班上平均成績提高而跟著改變,可是每個人都很開心。從那時候起,只要我教個體經濟學這堂課,我總會把滿分定為137分。我選擇這個數字有兩個理由:首先,這會將平均分數提高至九十幾分,有些學生甚至能拿到100分以上,讓他們樂不可支。其次,由於137這個數字不方便做心算,多數學生似乎懶得將自己的分數換算成比率。為了避免欺騙學生的嫌疑,接下來的幾年我都會在課程大綱印著幾行粗體字:「考試的滿分為137分,而不是常見的100分。這套給分方式對學生個人的等第制評分並無影響,不過似乎能讓大家都開心。」確實,我做了這項調整之後,就再也沒有學生來抱怨我的考試太難了。

從經濟學家的角度來看,我的學生們「行為不當」。我的意思是,他們的舉措不符合經濟理論核心中的理想行為模式。對經濟學家而言,滿分137分得96分(占70%),並不比滿分100分得72分好到哪裡,可是學生卻區別看待。只不過了解他們的心態之後,我就可以設計自己想要的考題,同時又能避免學生們大發牢騷。

◎經濟理論不承認人類是不理性的
四十多年來,從研究所畢業之後我就一直在思考這類案例。人類做出種種不符合經濟模型中想像的理性生物行為,可是我想表達的絕不是人類究竟有什麼毛病,畢竟我們都是生物學上的智人,我想要質疑的是經濟學家所用的模型,竟然是用虛構的「經濟人」來取代真實存在的智人。迥異於虛構的理性經濟人世界,真實人類經常做出所謂的不當行為,這意味著經濟模型的預測能力很差,而且造成的後果比惹毛一群學生要嚴重得多。事實上,沒有任何經濟學家預見2007年~2008年會爆發金融危機(確實有位經濟學家曾提出警告,指出房價增幅過快將造成危機,那位仁兄就是我的行為經濟學同儕羅伯.席勒,也就是2013年諾貝爾經濟學獎得主),甚至當時有許多人還認為那次危機與其後果根本不可能發生。

諷刺的是,這些建立在對人類行為錯誤認知之上的正規模型,正是讓經濟學享有最具影響力社會科學美譽的功臣,它的影響力表現在兩方面:其一是無可爭辯,在所有社會科學學者當中,經濟學家對公共政策最說得上話,甚至獨享政策建議發言權,猶在不久之前,其他社會科學學者仍鮮少受邀與談,即使獲邀,被分配到的座位也差不多相當於家族聚餐的兒童桌。
......
經濟理論的核心前提,就是人會根據最大利益來做選擇。在一個家庭所能購買的種種商品與服務中,他們會從負擔得起的品項中挑選最好的。尤有甚者,這套理性經濟人信念甚至假設我們的選擇公正客觀,換句話說,我們會根據經濟學家所謂的「理性預期」來做出選擇。假如我們著手創業,是因為相信成功機率有七成五,那麼實際上的成功機率也應當如此,畢竟理性經濟人不會過度自信。

學者們將「受限制的最佳化」這個前提,亦即從有限預算中選擇最佳商品,結合了另一個拉動經濟理論的主力—均衡。在價格自由浮動的競爭市場中,供需均衡決定了價格的波動,簡單來說就是最佳化+均衡=經濟學,這可是其他社會科學都望塵莫及的強大組合。

不過,這其中有個問題,其實經濟理論據以發展的前提是錯的。首先,一般人遇到的最佳化問題往往難以自行解決,甚至完全處理不來。隨便走進一間具備相當規模的超市,裡面往往就有數百萬種符合一般家庭預算的商品組合,他們真的會選中經濟效益最佳的組合?當然了,生活中還有許多比超市採購更棘手的問題,像是挑選職業、房屋貸款方案,或是結婚對象。我們已經實際看到這些領域的失敗率並不算低,因此也很難堅持主張常人做的選擇都能夠顧及最佳效益。

其次,常人並未如經濟學家所相信的,會做出公正客觀的選擇。經濟學家的字典裡或許沒有「過度自信」一詞,但是它卻深植於人類天性。再者,人類還有其他許多心理學家已記錄在案的誤判與偏見,羅列起來族繁不及備載。

第三,最佳化模式忽略了許多因素,譬如我前文舉過滿分137分的例子。在理性經濟人的世界有著太多應可排除在考慮之外的無關因素。理性經濟人不會在星期二買超大分量的晚餐,只因為他在星期天購物時覺得肚子很餓。星期天肚子餓,照理說無關星期二的餐點分量選擇。理性經濟人也不會在星期二硬是把超大分量的餐點吃完,即使他根本不餓,只因為他已經付了帳,不想浪費錢。對理性經濟人來說,先前所付的餐費無關他現在打算吃多少,也不會期待在每年的特定日子收到禮物,譬如結婚紀念日或生日,這些日子跟其他日子究竟有什麼差別?事實上,理性經濟人可能根本搞不懂送禮物這回事到底有何意義,說不定還覺得現金就是最好的禮物,可讓受贈者自行選購效益最佳的商品。不過,除非你的配偶是經濟學家,否則我不建議你在下次結婚紀念日給對方現金當禮物,回頭想想,就算你的配偶是經濟學家,送現金大概也不是個好主意。

其實大家都知道,我們並非生活在理性經濟人組成的世界,運轉這個世界的是人類,而既然絕大多數經濟學家也算人類,他們自己都心知肚明世界並非由理性經濟人所構成。現代經濟思想之父亞當.史密斯就明確地體認到這個事實。在他提筆撰寫巨著《國富論》之前,曾寫過另一本主題為人類「熱情」的書,這個字眼可不曾出現在任何經濟學課本中。理性經濟人沒有熱情,他們是追求最佳效益的冷血族群,各位不妨將他們想像成電影《星際爭霸戰》裡的史巴克。

然而,從只有理性經濟人存在的世界推論出的經濟行為模式,不但發展得枝繁葉茂,還將經濟學抬升至如今的影響力巔峰。多年來,無論面對什麼樣的批評總能靠著爛藉口,鐵臂一揮掃除異議,用說服力薄弱的替代解釋來敷衍令人尷尬的事實證據。儘管如此,一連串的研究已逐個為這些批評提供了背書,傳統經濟理論面臨的挑戰也越來越大。考試成績的例子很容易被一笑置之,但是有些研究就無法等閒看待了,包括我們為何在儲蓄退休金、選擇房貸方案,或投資股市等高風險範疇的事情上做出糟糕的選擇。更不可能忽視的是1987年10月19日的股災,我們在這次事件觀察到繁榮、泡沫,以及崩盤。在這個黑色星期一,全球股市在沒有任何利空消息出現的情況下暴跌逾20%,接著上場的是科技股的泡沫與崩盤,但是房價泡沫旋即取而代之,房價泡沫破滅後,又引爆了全球金融危機。

所以,我們不該再繼續找藉口了,而是需要一套更周延的經濟學研究方法,一個將人性的存在與關聯性納入考量的研究方法。值得慶幸的是,我們並不需要把已知的經濟與市場運作原理砍掉重練,也不應該直接揚棄假設每個人都是理性經濟人為前提而發展的理論,當我們建構更貼近真實的經濟模型時,它們仍然是有用的出發點。在某些特殊情境下,例如當我們要解決的問題比較簡單,或經濟活動的參與者擁有相對專精的特殊技能時,理性經濟人模型或許就能提供貼近真實的描述。不過,我們將會看到這類情況純屬特例,絕非通則。

我們不必全然放棄描述理性經濟人行為的抽象模型,該放棄的是假設這些模型對行為的描述皆為正確,以及根據這些錯誤分析來決定政策。除此之外,我們也必須開始注意那些「原本認為無關的因素」。
……

光是要讓大家改變心意,試試不同內容的早餐就已經夠難了,更別說要讓他們對研究了一輩子的問題改弦更張。長久以來,許多經濟學家一直在抗拒異議者的呼籲,後者要求他們將模型建立在更準確的人類行為特徵描述上。幸好近年出現了一群願意冒險的年輕經濟學家,決心與傳統的研究方式分道揚鑣,讓提升經濟理論價值的夢想終於得以實現,這些人所投入的領域被稱為「行為經濟學」,它依然隸屬於經濟學旗下,只不過大量注入了堅實可靠的心理學和其他社會科學內涵。

將真實人類納入經濟理論的主要理由,是為了提高運用這些理論做預測的正確率。除此之外的另一個好處是,行為經濟學比一般經濟學要來得更有意思,研究起來也更有樂趣,這是一門完全不憂鬱的科學(蘇格蘭文學家卡萊爾曾揶揄經濟學是憂鬱的科學)。

行為經濟學如今是經濟學中不斷成長茁壯的一支,世界各地的頂尖大學多半都可見到追隨者。行為經濟學家與行為科學家最近更逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立了內閣辦公室行為研究小組,其它國家亦加入此一行列,成立特殊任務小組來將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫。此外,商界也跟上了腳步,體認到了解人類的行為,就跟了解財務報表與經營管理一樣重要,兩者都是經營成功不可或缺的要素,畢竟經營公司的是人類,而他們的員工與顧客也都是人類。
本書要談的就是上述這一切如何發生的故事,至少是我個人親身見證的部分。雖然本人並未包辦所有研究(如各位所知,我還挺懶的),但是我有幸從一開始就參與,並且經歷了這個新領域的整個創造發展過程……
資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304774256