內容簡介:
首度公開!日本包裝設計界第一人的商品暢銷祕密

商品在店裡0.2秒內就要分出勝負
據說,在進入商店前的顧客中,事先決定好要購買何種商品的人,占全體的三到四成。其他的顧客只有預定「想要購買洗潔劑」、「想要購買茶葉」、或者是只決定好預定購買的商品種類。而實際上要購買何種品牌的商品,是到了商店之後才決定的。再加上,購物的客人在經過貨架前,讓商品映入眼簾的時間只有零點二秒。想要在這個瞬間讓顧客驚嘆一聲「哇」,並且願意駐足停留,那就必須靠搶眼的包裝。不過,要更進一步讓顧客感覺到「這是什麼?好像很有趣!」,使其願意駐足觀看商品的時間通常也只有二秒。而願意拿起商品,觀看的時間也不會超過二十秒。如果這是顧客原本就不打算購買的商品,但卻願意放入購物籃中,那麼其中驅使顧客購買的力量,無非就在於包裝設計了。

包裝設計如同於「釣魚」
「包裝設計就像釣魚」。因為釣魚需要配合想要釣的魚種,來改變釣竿、針的大小、線的粗細、釣錘和魚餌。如果選錯的話,是釣不到魚的。如果用釣沙丁魚的釣竿來釣鮪魚,那麼釣竿當然就會被折斷。
包裝設計也是相同的道理。針對什麼樣的顧客、販售什麼樣的商品,就必須依照不同的特性而做出改變。想要明確掌握住目標對象,並設計出對準目標的包裝,是相當需要經驗知識和專業的技術。
話雖如此,但是至今似乎尚未出現以包裝設計的觀點,探討如何讓商品邁向暢銷之路的書籍。
在打造暢銷的包裝設計時,所需要的不只是設計師的能力和設計師間討論會議。更重要的是,企業負責人最後能否篩選出適合的設計。
本書中將會提到要成為暢銷的包裝設計,必須具備哪些要素。為了打造暢銷的包裝,設計師所需具備的知識和技術。同時也簡單明瞭地說明,企業負責人要如何評選出適合的設計師。
作者總結其多年的設計經驗,提出欲打造最適合的包裝設計,須具備以下八大要素:

‧Creative Sense∕創意品味
‧Idea∕想法
‧Knowledge∕知識
‧Technic∕技術
‧Marketing Mind∕行銷意識
‧Understanding∕理解力
‧Passion∕熱情
‧Satisfaction∕成就感


作者簡介:
笹田史仁Fumi.Sasada
一九五二年出生於德島縣
一九六八年榮獲獎學金留美,洛杉磯市立羅斯福高中畢業後,一九七五年畢業於加州州立大學洛杉磯分校藝術學部設計科,同年入學於藝術中心設計學部(Art Center College of Design)。一九七八年同校畢業後,就職於Landor Associates(朗濤設計公司)舊金山總公司擔任設計師。一九八三年以創意總監調任於東京辦事處。一九九二年就職於Landor Associates International日本代表兼副社長。一九九六年設立Bravis International、就任代表取締役社長、二○○六年就任財團法人日本包裝設計協會理事長。
從進入Landor Associates至今三十三年期間,開發的企業包含日本航空、長野奧林匹克、東京瓦斯、JTB、NEC、AEON、大成建設、KDDI、東京証劵交易所、JFE、Promise、明治安田生命等的CI(企業識別)、BI(活動識別)、VI(視覺識別)開發,麒麟冰結、麒麟NODOGOSHI〈生〉、明治保加利亞優格、可口可樂Georgia、雀巢咖啡Excella、可果美 野菜一日蔬果汁、嬌聯 蘇菲等多款包裝設計。並任教於企業、大學、設計協會等的課程及多場演講。
榮獲獎項包含一九七八年紐約藝術編輯俱樂部功績獎、一九九八年麒麟午後的紅茶JPC競賽經濟部大臣獎、NEC電腦週邊機器包裝設計於BDA Golden Award得金獎、一九九九年Promise 的招牌(sign)獲POPAI-JAPAN獎之金獎、二○○二年麒麟冰結獲得PDA黃金人魚獎、二○○三年日本包裝設計大獎之特別獎、二○○六年可果美野菜一日蔬果汁獲得日本包裝設計大獎之部門獎、二○○八年東京COMPANELLA獲得PENTAWARDS金獎等國內外多數獎項。
http://www.barvis.com/


譯者簡介:
段玉倩
畢業於日本九州大學 經營學碩士。
曾任職於日系百貨、生活提案產業之行銷工作。
現為自由翻譯工作者、創意生活者。


內文試閱:
第1章 創造品牌資產
品牌建構於人心
「想經由改變包裝,轉變成暢銷商品。」
「要如何才能強化品牌呢?」
來自各種不同的企業,詢問了以上的相關問題點。

暢銷商品在失去新鮮感後,想重新進行改版。口味種類增加過多,反而讓品牌的形象難以整合。或者推廣新的品牌時,想有嶄新的包裝設計。
企業會面臨的各種課題,若是全部都要用設計來解決,是不可行的。
但是,設計對企業形象的提升和品牌建構的貢獻上,有相當大的可能性。
有的商品只要看見品牌商標或包裝,就可以識別出企業或品牌形象。
NIKE就是一個例子。只要出現NIKE的「旋風」商標,就能知道這個符號代表著NIKE。讓人容易聯想到NIKE所傳達的理念或企業文化,這就是品牌商標所持有的力量。
如果沒有這樣的品牌商標,消費者能夠從商品聯想到企業或品牌嗎?消費者會因此喜愛這個商品或產生購買的欲望嗎?在品牌形象植入消費者內心的過程中,設計擔任了非常重要的角色。

「商品生產於工廠,品牌建構於人心。」

這是影響我甚多的人物之一,朗濤策略設計顧問公司(Landor Associates)的創業者─華特.朗濤(Walter Landor)所說的話。這句話的意思是在工廠生產商品時,可以採用生產管理,但在心中建構品牌時,但是想透過計畫維持管理卻是有困難的。
在每一個人的頭腦當中,存在著多數的品牌。而且在男女性別、年齡的差異上,也有著不同的需求。所以若是要建構新的品牌識別,所需要的作業也就更加不容易了。
品牌即使是已經為顧客所認知,要持續不斷地維持下去也是有困難的。此外,當市場成熟或呈現飽和狀態時,想要培育新品牌、新服務也是不容易的。因為這時你會開始遇到難題,例如自家商品或服務,要如何進行差異化?致力於培養暢銷商品,會比較好嗎?這些問題對任何企業都是很大的考驗。

CI(企業識別)和包裝設計
我在一九七五年開始接觸企業品牌和包裝設計,在世界聞名的設計公司,美國的朗濤策略設計顧問公司(Landor Associates,以下簡稱朗濤)擔任設計師。朗濤有許多和CI(Corporate Identity,企業識別)相關的業務。所謂的CI是為了表現企業理念和獨特性,因而成為消費者認識企業的核心形象。我在朗濤的時期,所接觸的案件從白鶴酒造的白鶴商標到Mizuno、華歌爾、東京瓦斯、森永製菓、JAL、長野奧運等多數日本企業或個案的CI開發。

企業的品牌商標是不可思議的,即使公司本身沒有任何變化,但只要能改變商標,公司似乎也能隨之煥然一新。品牌商標的改變若是具有先端性和革新性時,那麼就可以將「重生」的印象傳達到全世界。假如公司以外的人說「變得好先進」時,公司內部和社風也會隨之改變。這也說明策略性的考量商品商標,對企業品牌可以產生巨大的影響力。

有人會問我「Fumi先生已經在CI開發上有豐富的實績,為何卻熱衷於包裝設計呢?」我想他想表達的是如果我只做CI,應該也不會有問題吧。
我的理由之一是我本身對包裝設計的喜愛。
事實上,我離開朗濤成立Barvis,就是想要接觸更多的包裝設計。一九九○年代,我就任日本的朗濤國際(Landor Associates International)的副社長。當時正值泡沫經濟沸騰的日本,所以能接到如大成建設、JTB等大企業的CI業務。

當時,美國總公司正在進行併購,在創意高層們聚集的會議上,做出了一項決議。那就是認為企業管理比設計更加的重要。在這樣的情況下,朗濤對日本市場的包裝設計所帶給助力,也就相對減少。而我仍然想繼續從事包裝設計,最後在深思熟慮後,我決定離開朗濤,成立了Bravis。

CI是企業品牌策略的主幹。將企業理念、行動方針以視覺性的呈現,展現出「企業的顏面」,可說是企業的經營重點。而包裝設計在店面必須非常的醒目,決勝負的關鍵在於消費者是否將商品放入購物籃中。每天在店面打著「暢銷」、「滯銷」的炙烈戰爭,可說是企業的前線部隊。
有個時期正值CI的潮流,但各企業在導入CI上,卻沒有多餘的心力。或許是那時殘留的盛名,現今仍以CI較為被重視,而包裝設計傾向位於較低的地位。有些設計師認為與其從事設計包裝,不如設計代表企業的CI開發,較能展現實力。
但是我認為,不論是CI和包裝設計,這兩方面都非常重要。
包裝是企業和消費者之間,直接互相接觸的接點。消費者即使知道企業名稱,但是並不會直接到企業或工廠裡和員工接觸。至今,傳達企業理念和行動方針的是CI。但是,能夠和消費者直接地接觸的是商品和服務。若是顧客對買到的商品感到滿意,那麼也會對製造商品的公司產生好感。所以,包裝設計在企業和品牌形象的建構上,能擔任和顧客溝通的橋樑,其重要性是不可忽視的。
不過,光是在包裝設計上傾注心力是不夠的。即使包裝設計得再先進、具有時尚感,如果不能與企業品牌形象產生結合,就無法提升整體的企業品牌形象。讓CI和包裝設計雙方產生運作,企業或品牌價值才能傳遞給顧客。
CI傳遞的是整合性的企業價值。包裝設計則在店面的激烈戰爭中,負責抓住消費者的心。而我所期待的是雙方可以順暢融合的品牌溝通。對瞭解CI和包裝設計的我而言,相信這是可以達成的。

輕視品牌資產的日本企業
回歸包裝設計的話題。
如果商品本身具有特色,那麼光是這點就能提高消費者的購買意願。此時,包裝對於品牌建構的貢獻,或許不會引起太大的影響。然而,現今的市場處於飽和狀態,幾乎充斥著機能和品質都相差不遠的商品。置身其中的商品,要如何和競爭品牌進行差異化,以提高品牌價值,是每個企業面臨的一大課題。
有些企業在商品開發一段時間後,因為新鮮感降低,導致業績衰退。於是提出了「想藉由更新包裝,讓品牌活性化」的意見。甚至有人提出,希望可以「和現有的包裝完全不同」的委託案。
但是,在設計新的包裝時,必須慎重考慮是否要完全捨棄舊有的形象。如同前文提過的「品牌建構於人心」,若是暢銷商品,在消費者心中,必定存在著某種程度的品牌形象。若是能保留如此品牌形象,再加入新的要素,以提升價值感是很重要的。
先前,提到的NIKE是容易瞭解的例子。看到NIKE就會聯想到旋風的商標,看到旋風的商標就會認為是NIKE。如果沒有這個品牌商標,消費者要如何識別NIKE呢?NIKE掌握了NIKE品牌的資產價值。NIKE在品牌的資產價值建構上,除了有品牌商標外,還有其他的品牌顏色、品牌形式、包裝的素材和形狀等組成元素。
日本企業卻經常發生完全忽視品牌資產價值,進行更新改版的案例。也許這是因為日本人傾向喜愛新的商品吧!我們在接到委託案時,會詢問「即使這樣會改變品牌的顏色,也能接受嗎?」,也有人回答「改了也沒關係」。只為了追求短期的業績改善,不去深入理解既有的品牌價值而改變所有要素,這樣對品牌而言是很大的損失。
一旦捨棄品牌的資產價值,消費者便無從回憶起原來的品牌形象。因此,雖然只是改版,卻好像變成了不同的商品一樣。這種手法對品牌形象尚未完全確立的商品而言,或許能產生效果。但是對於已經深入消費者心中的商品而言,一旦改變原有商品的趣味性後,也許會產生「這不是我以前喜愛的商品」的反效果。所以,有些商品做了奇特的改版後,反而導致業績下滑。
既有的品牌在進行改版時,需要從品牌資產裡分析出有價值的要素。並且要明確的區分出「需保留」和「需捨棄」的部分。在分析資產價值的同時,亦是在對品牌進行更加強力的建構。
另一方面,在設計創新品牌時,所需注意的是,如何培育出品牌資產價值的未來性。而在包裝設計的開發上,最需要關注的重點就是在於如何提升品牌資產的價值。

品牌資產構成的四大要素
品牌價值要如何提升呢?
設計以外,品牌名稱、角色人物(character)、廣告宣傳等要素也是形成品牌資產的重大要素。根據我的經驗,在包裝設計上,想要形成品牌資產有以下四大要素。
① 品牌顏色(Brand Color)
② 品牌商標(Brand Mark)
③ 圖形式樣(Graft Format)
④ 形狀、素材
接下來就來一一說明這些要素的內容吧!

① 品牌顏色
品牌顏色非常的重要。因為顏色是最容易讓消費者留下印象的要素。
例如,有人在超市買了零食,而且還覺得很好吃,過了兩、三天後,他又想買相同的零食。但是,由於包裝已經丟棄,這個人就得靠著腦中的記憶來尋找商品,但是可以記住商品的人實在是不多。而能記住商標的形狀或包裝設計的人,就更少了吧!
最能記憶的應是包裝的顏色了。想想應該是黃色的袋子吧、或者接近黑色吧。包裝表面的顏色反而是容易記憶的。
此外,商標的顏色反而不太留存在記憶裡。例如,以前的富士底片的商標,可以想到是什麼顏色嗎?回答是綠色的人,或許很多吧!而事實上是紅色。印象中留存的綠色,是來自於包裝的顏色。
包裝的顏色是記憶商品時,非常有效的要素。而商品的顏色,希望以哪種顏色被記憶呢?是需要企業儘早選定並推廣的。
世界上有成千上萬個色彩,可選擇的範圍非常寬廣,但是可以讓消費者記在腦海裡的要素卻非常有限,大致上有紅、黃、藍、綠、橘、褐、紫、金、銀、白、黑吧!雖然能改變顏色的彩度或明度,但是對消費者而言,很難區分細部的不同。因此可以選擇的顏色大概只有十種。此外,為了創造獨特的色彩,也可以自行調配顏色。
值得注意的是,最好避免和競爭品牌的顏色過於相近。例如碳酸飲料的紅色、運動飲料的藍色。這樣只要能看到顏色就能意會出品牌吧!一旦採用類似其他強力品牌的顏色,不論是相同色系、或獨特的色彩,都會很難在市場上競爭。
某個商品若是成為暢銷商品,就會陸續出現其他相同顏色或設計樣式的包裝。換句話說,相似商品產生出跟風效應。因此,消費者會變得很難區分細部的包裝設計,所以當許多相似顏色或設計的商品陳列在一起時,反而能更加強化原創品牌的價值。換言之,原創品牌有機會被視為原創企業商品的發展普及,並且使商品出現越來越受歡迎的現象。
但是,依據商品各自的類別,有些商品是無法選用獨特的色彩。特別像是綠茶。就綠茶而言,綠色是最強的印象,所以綠茶的品牌顏色,若是選用藍色或紅色,都很難表現出商品特徵。因此選用顏色,事實上是一門很深奧的學問。
品牌顏色也可以讓商品導向暢銷之路。在我們所設計的東京名產包裝中,有一個叫做「東京CAMPANELLA」(東京之鐘)的品牌。這是為了在競爭激烈的東京名產市場上,掀起新風潮所開發的商品。我們為了對抗強力的競爭商品,品牌顏色選用鮮明的土耳其藍。這在點心名產中是史無前例的,雖然這是有風險的賭注,然而這種設計富有都會時尚感的,洗練的色彩,因此能夠強化眾人對東京的印象,所以便成功地成為暢銷商品。
品牌的形象能用色彩來加以記憶,或是透過色彩改變,而煥然一新。有效地使用色彩,可以讓消費者與品牌之間的接點更加鞏固,並有助於品牌形象的提升。當品牌持有獨自的色彩時,那麼就能一眼分辨出「此顏色代表著此商品」。這時,色彩所引發的強大識別能力,足以形成品牌本身的價值。

②品牌商標
品牌商標包含圖像符號(simbol mark)和文字符號(word mark)。
圖像符號如NIKE的旋風符號、或是TOYOTA汽車的符號、頭字C重疊的香奈兒等。不論形狀具體或抽象,設計出的形狀就代表著企業和品牌的象徵,並且能使用在所有的場合中,這就是圖形符號。
文字符號是由文字所構成的符號。以可口可樂、寶礦力、IBM等為例,比較能讓大理解。
總之,能讓人感到印象強烈的圖像符號或文字符號,足以構成品牌的形象。

③ 圖形式樣
包裝的構圖(Layout)、也就是圖形式樣。有些案例是以此構成品牌資產的。
Bravis在麒麟啤酒的「冰結」的包裝設計上,品牌顏色選用了銀色和藍色,為了達到有效的配置,包裝的正面構圖以十字做出區隔。在改版商品和口味時,仍沿用了此圖形式樣,因此強化了冰凍的形象,建構了品牌資產。

④ 形狀‧素材
近年來,各界為了達到商品差異化,而採用特殊形狀的品牌有增加的趨勢,其中以寶特瓶最具代表性。近年來,各廠商分別開發了特殊的獨創容器,陸續地投入新式的瓶型。
以酒類而言,原本應是玻璃瓶的形狀。例如三得利的角瓶,任誰都能識別,即是珍貴的品牌資產。
為了能拓增可以選用的材質種類,建議也可以從永續性、安全性和環保性等方面來考量。例如以紙類容器取代金屬容器或寶特瓶,可以提升對環保形象。若是以玻璃瓶取代寶特瓶的話,可以產生一種高級感。也就是說,隨著素材的變化,可以任意改變商品的定位。
建構品牌資產有四大要素,有單獨要素即可構成品牌資產的例子,當然也有複數要素組合而成的例子,前文提到的「冰結」則是屬於後者。為了配合罐子的造型,從十字區隔線裡配置鑽石切面的圖像,並且加上帶有清涼感的銀色和藍色,構築出品牌的顏色,藉此發揮出品牌的真正價值。
包裝設計裡的各種要素在品牌和消費者之間,形成強而有力的溝通管道。因此,我們必須謹慎選用每一個要素才對。

創造「優良品種」的設計
設計由四大要素組合而成,至於哪一種要素可以留下來成為品牌資產,則是很難預測。假設我們希望品牌顏色和品牌商標(Brand Logo)能成為品牌資產,但是在消費者的記憶中,可能只剩下品牌顏色。
無論是想留下品牌顏色或是品牌商標作為品牌資產,都必須要有策略性的點子。如果沒有預先計畫好的策略,只是從既有的檔案中選出商標、從眾多色彩中選出自己喜愛的顏色、或是從購買的照片中挑選的話,結果都只會變成一般常見的行銷設計。如此沒有意識到品牌資產所做的設計,一眼即可辨識出,當商品放到店舖銷售後,也只會迅速消失在市面上。
我常常用賭馬中的「優良純種馬(thoroughbred)」概念,思考包裝設計。品種優良的馬是經過不斷的鍛鍊,才能培養出挺拔的軀體,因此奔跑時能展現出英姿颯爽的姿態。如此全心全意培育出的優良品種,只專注於比賽中獲得勝利。我常希望設計也能展現出如此強大的力量──亦即創造出設計者精心創造出的品牌資產。
但是,有時也會有優良品種轉變成駱駝的情形。我想雙峰駱駝背著沉重的行李,走在沙漠的姿態,應該稱不上算是一種美吧。設計如果放入過多要素,則會顯得散漫失焦。最常發生的情況就是企業裡各部門的負責人提出「我想放入這個標誌」、「我想放入價格」、「這說明是很重要的」等各種意見。當全部的意見都表現在包裝上時,除了會讓包裝顯得雜亂也就罷了,更別想達到傳遞一目了然的訊息。當然品牌資產也就不會留在消費者的心中。國外來的設計師說道:「日本的美感在於簡單、沒有多餘的部分。但是到了超市或便利商店,卻發現包裝設計是如此的混亂。」我聽到這樣的說詞,也無從辯駁了。
「設計不是裝飾(decoration)、而是溝通(communication)。」
這是我在設計時,所產生的領悟。
設計要傳達的不是華麗的裝飾,而是要傳達最菁華的商品或服務。如同一個人一下子聽到過多的訊息,但是卻一個也無法消化一樣,相信大家都有這樣的經驗吧!假設商品或服務的魅力,能以一句話表達出來,那麼會是什麼樣子呢?若要成為品牌資產,什麼會被留下呢?訊息要經過精選,才能達成有效、且強而有力的溝通。

超越三十年壽命的設計
所謂的包裝設計原本指的便是要能長時間當作商品顏面的「常備設計(stock design)」,就像是企業商標般,被長期使用著。
但是,最近轉變成流動的「流動設計(flow design)」。將包裝當作是店鋪宣傳的手法越來越多,這也使滿是資訊情報的包裝設計方式隨之增加。
為了能在追求新鮮感的店鋪中求生存,生產者開始增加新商品的上市或商品改版的活動。但在嚴峻的經濟狀況下,想要不斷地推陳出新是相當困難的事。然而我們因應的對策就是延長「暢銷的季節限定品」的短期銷售。而所帶來的結果就是商品的包裝設計以數個月的生命週期,決定勝負。
因短期銷售業績的提升,就商業考量上並不是件壞事。不過商品進行改版,會增加成本。因為是隨特定時期流行的包裝設計,所以也就缺少品牌建構的觀點。一旦營業額下滑,必須馬上從貨架上撤掉。並改換其他季節限定品或改版商品──如此一來,也加速商品週期趨向縮短的循環。
在這樣的時代裡,理論上更需要以長期的觀點重視庫存設計,並藉此建構品牌才對。
品牌的生命週期大約是三十年。品牌從出生、成長到成熟期,邁向衰退的期間是三十年。從前,軟銀(Soft Bank)的孫正義社長對社員說過「能夠持續三十年以上的公司,只占整體的0.02%」,而我想品牌也是如此。
例如,二十歲的人購買新商品的罐裝咖啡,而且是重度的使用者。經過三十年後已經是五十歲,通常可能會不再喝罐裝咖啡了。此時,如果能特展新的消費者當然很好,但三十年的期間,如果年輕人還是不購買的話,那麼這個品牌也就會消失了。
許多商品曾經很暢銷,但是經過幾十年的時間後,年輕人卻不再是那麼地著迷。原因是隨著時代的轉變,商品的設計看起來變得跟不上時代。為了避免這種結果發生,如果能留下暢銷品牌的商標或色彩作為品牌資產。並隨著時代的演變,進行部分調整,掌握新的消費者才行。
有時,會覺得目前這個商品是暢銷品,所以包裝設計可以一直沿用下去。結果,反而讓品牌開始凋零。因此,如何掌握新的消費者是需要企業再三評估的課題。只要有年輕消費者的支持,這個商品也才能存活下來!將來是否能成為橫跨三十年的商品,我想包裝設計的力量,是不容忽視的。

資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304776592