內容簡介:
我們正處於140字元的宇宙裡,你最好已經學會微寫作。
──《紫牛》作者賽斯.高汀(Seth Godin)

你要寫的是故事的標題,而不是故事本身!
第一本討論微寫作風格的專書,教你創造有用、有趣又難忘的微型訊息

140字微網誌、6個字的微小說、3分鐘的微電影……
微寫作風潮來襲

你是否注意過:內容簡短的電子郵件會比較快獲得回覆?帶著機智妙語的網路貼文,往往能吸引較多人按讚?你是否想像過:好萊塢電影製片如何用兩三句故事大綱挑選劇本?在電梯裡遇到金主時,如何用一句話說明自己的創業構想?

科技進步促成的新溝通模式,引發注意力戰爭,也開啟了微寫作風格時代。我們每天無論發布臉書動態、簡訊、部落格標題,或寫下email主旨、簡報內容、拍賣文案、產品名稱,都是希望達成有效的溝通。若想要讓人覺得訊息難忘有趣、甚至之後還會不斷重複使用這個訊息,我們必須學會寫的更短、更巧。

品牌專家強森在本書統合文法結構、品牌行銷、認知科學、網路理論等領域,全方位介紹「微寫作」的語言藝術。所謂的「微」,既是寫作長度變短,也是書寫變得非正式、生活化;不僅僅是訊息簡短,也包含了生活中各種小而私密的寫作情境。過去,微寫作風格是專家(詩人、廣告文案、政治公關)獨有的能力,現在,任何一位想要掌握口語注意力經濟的人,都必須懂得這種網路時代的修辭學。

強森以語言學為基礎,舉出新聞標題、廣告文案、產品名稱、推特貼文為實例分析,說明如何從意義、語音、結構和社交情境下手,把握「簡單易懂」(「解你的渴」)、「啟動情緒開關」(「因為你值得」)、「巧用譬喻」(「人生是趟旅程」)等語言策略,創造微寫作風格。讀者可從中明白微寫作的底蘊及層次,像詩人一般掌握語言藝術和語言趣味。


作者簡介:

克利斯多福.強森(Christopher Johnson)

柏克萊加州大學語言學博士,品牌命名行銷顧問,協助企業發想公司名稱、產品名稱、網域名稱等等,並且經營部落格「名字檢查員」(The Name Inspector),發表相關文章。現居西雅圖。
強森曾任職 Lexicon Branding 品牌命名及行銷公司,該公司構思出的響亮名字包括黑莓機(BlackBerry)、蘋果的筆記型電腦PowerBook、英特爾的奔騰處理器(Pentium)。


譯者簡介:

吳碩禹

台灣師範大學翻譯學研究所博士生,研究興趣為符號學與翻譯之關聯。喜歡在學生、英語教師與自由譯者等身分中探索語言符號的各種可能。深受本書以符號學與語言學探索日常用語的概念吸引。
曾獲第三屆蘭陽文學獎散文類佳作。已出版作品包括譯作《五個傷痕》,與英語教學著作《我的遜咖日記單字本》。


內文試閱:
微寫作風格就像是平面設計

「微縮訊息」的時代已經來臨。在你我生活當中,許多我們接觸到的重要訊息往往也是最精簡的訊息。報紙頭條、新聞標題、品牌名稱、網域名稱、電視網路上那些讓人琅琅上口的流行語、競選口號、廣告標語、流行用語、電子郵件主旨、文字簡訊、電梯推銷、條列式重點、推特與臉書的最新動態等等,都是微型訊息的例子。
微型訊息並非取決於寫作風格的「要素」,而是取決於寫作風格的「核心原子」。換言之,微型訊息需要的是「微寫作風格」(microstyle)。

一直以來,微寫作風格都是詩人、廣告撰稿人、商品命名者、政治演說撰稿者以及其他使用微型語言活動的人所擁有的祕訣。但現在不同了,你手中這本書正是第一本微寫作指南。你要造個新字嗎?還是想要一個簡短又可用的網域名稱?又或者得找出三個字來代表你公司的特質?你的救星就在這本書裡。《微寫作》要教你各種語言策略,以創造有用、有趣又難忘的微型訊息。

微寫作風格展現的是語言的遊戲性──即使用於工作中亦是如此。當你想要幫公司或孩子想個好記或鏗鏘有力的名字時,你用的正是微寫作風格。當你要寫個琅琅上口的標題、命名或品牌時,你用的也是微寫作風格。甚至當你在派對上要想些機智有趣的話題,你用的仍舊是微寫作風格。當然,如果你是社交網站的愛好者,你還會在推特(Twitter)上使用微寫作風格。微寫作風格是語言藝術和語言趣味的自然表現。微寫作風格讓你我都能成為詩人。

那麼,微寫作風格是不是僅僅將以往的寫作風格指南套用於簡短訊息呢?不,並非如此。我們可以這麼想:如果說長篇散文寫作像繪畫或插畫,那麼微寫作風格就像是平面設計。微寫作風格應用了各種精緻藝術的技巧,但因為使用目的不同,它仍有獨特的技巧與慣例。

藉由上段的譬喻,我們可以更精確地描繪出微寫作風格的特點。首先,只有某些特定寫作風格可用於簡短訊息。例如段落架構就很難在微型訊息中派上用場。更重要的是微寫作風格的第二個特點:極簡短的訊息通常要因應不同的溝通目的,因此會面對不同的難題。長篇文章的某些寫作原則是為了維持文章的連貫並且持續掌握讀者的注意力。但微寫作風格是要抓住對方瞬間的注意力,然後快速地傳達內容。因此,精簡表述是最重要的原則。像是品牌名稱或電視、網路上的流行話,都刻意被設計得好記又好唸。

微寫作風格並非新的產物。當代科幻小說家威廉.吉布森就曾觀察說:「未來已然來臨,只是還未廣為人知。」我們的未來──微型訊息時代,已經出現達數十年了,而且集中於生活裡那些激烈爭奪你我注意力的語言訊息,像是流行歌詞或是俏皮話,這些典型的美國流行藝術形式都是高超的微型訊息。你還可以在另外一個領域裡看到真正精雕細琢的微型訊息;要是你還沒想到是哪個領域,或許前一段提到的平面設計可以當作提示,那就是:廣告業。平面設計和文案撰稿可稱得上是微寫作風格的登峰造極表現,它們共同發展於平面廣告,而廣告是由藝術家與文字工作者所組成的創意團隊所發想出來。

所以,微寫作風格算不上是新玩意兒。長期以來,你我已經是這場激烈文字競賽的觀眾。現在唯一不同的是,我們都成了這場比賽的一員。這種抓住他人即時關注的需求和能力已快速蔓延至新的人際關係及生活情境,變成日常言談的規範。精通微型訊息早已不只是專家的工作。不管你是要幫網站命名、爲你的部落格貼文想個標題、在論壇上回應、更新臉書動態近況、或是在推特上寫些拉拉雜雜的看法等,都得學會使用微型訊息。也就是說,每一個積極參與網路文化活動的人,都是這場文字競賽的一員。此外,每一個使用PowerPoint簡報、撰寫個人廣告或是精心撰寫引人注目的履歷表的人,也都是微寫作風格的使用者。所以,沒錯,基本上每一個人都會碰到微寫作風格。

小訊息傳達大量想法

我們還是會寫長篇的正式文章,但是,它似乎離多數人的日常書寫活動越來越遠。新的書寫活動需要以新的方式來思考語言。所以我們需要「微寫作風格」,也就是簡短訊息的語體風格,可以讓我們脫離長篇正式文章的寫作情境,以及評定文章好壞的機制。微寫作的「微」一方面是指人際非正式交流所需的寫作,另一方面則是指人們所寫的訊息變短了。

微寫作風格就是語言的表達經濟,讓你能夠以小小的訊息傳達大量的想法。要怎麼把許多意義通通塞進一個短短的訊息裡呢?答案是:你不必這麼做。這就是微寫作風格的第一課。可別把訊息當作裝滿意義的藏寶箱,其實,它比較像是開門用的鑰匙。一則訊息開啟的是一段心智的旅程,而意義就是終點。一則成功的訊息將人帶到對的方向,讓人自由運用智慧以及訊息情境中的線索去抵達終點。當你了解這一點,就會思考怎麼將訊息融入全局,不把話說得太白就能傳達概念。意義是來自於訊息、心智與情境脈絡的互動。

從創業、拍電影到寫一本書:你能用一句話來說明提案嗎?

若你想拍電影或創業,需要籌措資金時,你需要擬定提案。事實上,你需要準備數種版本的說帖,長度各異,好配合不同的簡報時機。你可能聽過「電梯簡報」,它是利用搭乘電梯的時間,簡要地說明經營構想。電梯簡報非常簡短,不過在某些場合可能還是太長。

有些創業家就進一步想出了「電扶梯簡報」。這樣可以利用搭完一段電扶梯、有更長的時間說明提案嗎?並非如此。這種推銷進行的時間極短,是你搭乘往上的電扶梯,而你的金主正好搭乘往下的電扶梯,利用雙方短暫交會時說明提案。

這個點子因為史托.鮑伊德(Stowe Boyd)而開始風行。2008年在舊金山的Web 2.0博覽會中,鮑伊德用「推特提案」來決定要與哪些廠商會面。他規定廠商必須透過推特發布說帖,因為推特的訊息長度有限制,所以最多只能寫上140個字元。

好萊塢的高概念提案(以一個極短句描述整部電影,此短句往往來自與其他電影的比較),必須將所有概念全都寫進一個簡短的句子裡。但高概念提案可不是電影界的專利。新手作家派翠西亞.伍德(Patricia Wood)以下列提案為自己的處女作《樂透彩》贏得了六位數的簽約金:FORREST GUMP WINS POWERBALL(當阿甘贏得樂透彩)。而新興企業則用高概念提案來吸引創投公司。許多新的搜尋工具則是以Google for__________(某行業的GOOGLE)作為訴求。事實上,歐巴馬在2008年第一場總統辯論會中,就曾以GOOGLE FOR GOVERNMENT(政府界的GOOGLE)為號召。

史提夫.凱爾(Steve Kaire)這位編劇兼製片,曾經成功地提案多部大手筆電影,並開課講授簡報之道。他在〈徹底明白高概念〉這篇文章中說明,所謂的「高概念」不只是一種提案手法,還是一種專案(project)。他說:「高概念專案憑著某個提案就能出售,因為高概念專案是銷售導向的。」如果你想要以某個提案來兜售一部電影作品,由提案開始構思、然後倒推出其他元素,這是相當合理的作法。其中有個實實在在的語言限制:你的提案不得超過一個句子。電影整個拍攝製作的過程,都受到這句提案的左右。出版業和新創公司,或許也會愈來愈感受到高概念提案的影響。

高概念提案有許多形式,但幾乎都是讓人聯想到已有的電影、書籍和公司,然後再點出新案的不同之處。僅僅透過一小句話,就想要傳達出完整的電影情節、或是公司營運計畫,只能靠與現有的電影或公司相提並論。這類推銷語常有的寫法是,列出這些電影或公司的名稱,然後加上某個辭彙(經常是介係詞片語)來變化,讓人們想像新的比較基準,因而擴展出一塊新領域。有時,重新想像新的標準不是難事。GOOGLE FOR GOVERNMENT顯然就是要我們想像政府處理法律和行政事務都能像Google一樣好。珍.愛斯本森(Jane Espenson)是電視劇本作家,曾為影集《魔法奇兵》寫劇本,她提到一個有趣的現象:雖然電視劇本作家不會使用高概念提案(因為希望呈現完整的故事架構),不過,最後編入劇情中的往往是一些不那麼完整的想法,而且通常是在較長提案中最後被刪掉的一兩個句子。珍只用兩個句子就把兩個想法賣給了影集《星艦奇航記:銀河飛龍》,一句是:「資料在盧德星球 上一定會擱淺。」另一句則是:「每當我們曲速航行時,其實都正在破壞宇宙的結構。」珍猜測單句提案能賣得出去,是因為劇本作家聽到這些句子後已經可以在腦中發展出完整的構想,會想要補充當中的細節。

召喚情境,讓讀者彷彿親身體驗

有效的微型訊息往往能讓我們想起特定情境。這有許多方法可以做到。第二章討論到的框架就是以文字喚起某些「可攜式情境」。有時,只要用了讓人好理解的字詞,適切的情境便自然湧現。

但除了用字,還有其他該注意的事。要喚起情境中的複雜性與諸多細節,必須靠說故事。提供行銷建議的人多半會強調說故事的重要性,就算談論的是品牌名稱也一樣。這聽起來是個不錯的建議,不過,實際點,我們很難用微型訊息說故事。故事要有開頭、發展還有結局。如果你的訊息不到三個字,你就慘了。你能做的只是點到一個故事,然後讓讀者自己拼湊細節。部落客以及命名顧問南西.弗里德曼(Nancy Friedman)談到命名策略時,充分說明這個手法:「你用的名稱是故事的標題,而不是故事本身。」

讓我們重新看看美泰克家電公司的廣告詞:「我們的修理工人是城裡最寂寞的人。」這是一句陳述,不是一個故事,但它裡面的資訊已經足以讓你重新建構故事:一個小小的悲劇。每個訓練有素的美泰克工人都能修理美泰克的產品。他們很想發揮所長,幫助顧客。可是悲劇發生了:懂得訓練工人的美泰克公司也很重視產品的品質,因此美泰克的產品都不會壞。哎呀!這些可憐的修理工人因此無處施展。然後故事結束。廣告詞根本沒向我們說這個故事。它只給了暗示。

為什麼賣洗衣機還要跟你說寂寞工人的故事?為什麼要這麼隱晦?首先,可憐的修理工人為廣告詞增添了一些幽默與人味,不然整個訊息就變得無聊,只是讓你知道洗衣機品質多值得信賴。更重要的是,廣告詞有明確的概念,而那個概念和可靠的產品之間有了間接關聯。關聯法則在此發揮了作用:為了讓產品的可靠程度跟寂寞的修理工人產生關聯,我們會自行建構一個故事,將這兩者視為前因後果而串起來。雖然我們都知道故事是虛構的,但因為我們自然的聯想,反而讓產品的特質更加真實。

有些訴諸感官的訊息是召喚特殊的具體情境。看看這兩句標語:

PLEASE DON’T SQUEEZE THE CHARMIN!
千萬別捏CHARMIN衛生紙

YOU’RE SOAKING IN IT!
你正在泡呢(棕欖洗碗精)

第一則廣告標語和一個老笑話有關:要你站在角落,不准想大象,結果你只會一直想到跟大象有關的事。當別人叫你不要捏Charmin捲筒衛生紙時,你只會忍不住想像捏著它的感覺。這句廣告詞所喚起的情境包含了許多細節:你站在雜貨店內,手裡握著一包Charmin衛生紙,感覺到塑膠包裝下衛生紙的柔軟。這樣的情境甚至帶有情感的成分:你覺得有點不好意思,又因為正在做禁止的事而有點激動。第二則廣告標語則邀請你想像手指浸泡在棕欖洗碗精的細緻泡沫中。你能感受到黏滑的觸感、聞到香味、看到那鮮豔的綠色液體。

資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304777558