晉級行銷經理人的12項修煉

國立中山大學管理學院榮譽教授 黃俊英
精益科技股份有限公司 總經理 林錦標 ◆專文推薦

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本書不空談理論,全部是作者真實的經驗案例,
讓你快速掌握產品行銷及經營品牌的要義,
行銷人所該掌握的觀念與架構,所應熟捻的方法與工具,盡在本書。
是成為行銷經理人、產品經理最需要的重量級指南!

行銷當然不是只要懂 4P就好,本書內容涵蓋行銷的定義、行銷與企業環境分析、SWOT分析、市場調查的方法、通路行銷的本質與功能、推廣活動的種類與內容、行銷戰略、網路行銷及如何在中國行銷等等,無所不包,集所有行銷精華之大成,明確說明行銷要點,讓行銷不再深奧難解,還有最有用的行銷實戰手冊,理論與實務兼具,一本在手馬上通,一書在手立即成為行銷萬事通。



作者首創「產品經理」訓練課程,也是兩岸第1位專門培訓産品經理的專業行銷顧問。他更親身培訓超過500人以上的産品經理及行銷高階主管,包括花旗銀行、台灣菸酒公司、寶來證券、北京神州數碼、北京李寧體育用品、深圳天音通信、TCL、拉芳集團等等。可說是兩岸三地第一位講授『產品經理』之專任講師。因此本書堪稱為能給兩岸三地從事行銷及業務人員最實用的一本學習工具書,是一本可查可讀的全行銷聖經。

◎本書理論基礎紮實、完全實務著手,並搭配知名品牌行銷實例(卡夫食品、史谷脫紙業公司、麥斯威爾咖啡、海倫仙度絲……等)
◎全書內容均透過作者15年工作經驗的驗證,全文筆法清楚、易懂。
◎行業普及度高:一般快速消費品(食品、日用品、化妝美容保養品、飲料、煙、酒、玩具、手機等等)、金融服務業、女性美容、SPA行業……等
◎作者將其近20年的行銷經驗為行銷人親手執筆、量身打造了一本中文本且適合兩岸三地的行銷從業人員閱讀的『產品經理聖經』。

◎內容的與眾不同:
 本書將介紹何謂『產品經理』、這套制度到底該怎麼做?為什麼每一個做行銷的都要具備產品經理的概念!
 從策略啟發,並有許多作者的創見以及國際版權的SWOT 分析法。
 『管好廣告公司』這章,就把產品經理該如何與廣告公司相處做最好的闡述。
 『要懂市場調研』這章主是講要如何了解客戶行為及做好市場調查與研究,有許多作者親身經歷在實務界令人搖頭的草根做法,在此一一點出,就讓許多人受益無窮。
 『推廣總論』,則是本人另一創見。要先了解策略觀點再來想哪種促銷方案有效的最好思考模式。
 『通路行銷』是告訴所有做行銷策劃的從業人員,行銷要牢牢結合業務銷售,這種緊密配合才是現今(尤其是)與『大客戶 Key-Account』打交道最需要的理念與作為。
 「e 行銷」,把筆者這些年與客戶做網路規劃時的體會整理成單獨一章網路篇給行銷人做為網路行銷的案頭指南。


○內○容○簡○介
本書作者想要說的是行銷人並不是只要做行銷就好,一名專業的行銷經理人都要具備產品經理的概念,除了要有很紮實的的行銷知識,要有豐富的市場實戰經驗,也要有充沛的精神和體力。負責規劃、執行和控制某一產品線或產品群的一切行銷活動。其工作牽涉到產品線的研發、包裝、製造、銷售預估、定價、推廣、通路等等,範圍非常廣泛。因此,產品經理是培養獨當一面的人才最好的磨練,有人就把產品經理當做是總經理的「職前」訓練。事實上,有不少公司的總經理就是通過產品經理的考驗和歷練之後才升任的。
做産品經理的當然負責行銷工作,但只有行銷嗎?絕對不夠。在訓練上手階段,「準」産品經理就該也去學學業務工作,跟業務同仁一起跑客戶、拜訪通路,看看訂單怎麽拿、款怎麽收,再去做做陳列、到倉庫看看庫存。同時也該去工廠看看,瞭解生產線流程包括産品包裝、庫存管理以及物流配送情況。如果有研發單位,他也要與研究人員聊聊,清楚知道産品的研發過程是如何推動,研發單位與生産、業務及行銷單位互動如何進行。要知道,産品經理絕不是只做行銷,舉凡跟産品所有相關的事項都是他應負責或他該參與及關心的領域。

產品行銷要追求三大目標:
「心智佔有率」(Mind Share):
簡單說,當問到消費者「最安全的汽車品牌是哪一個?」這問題時,消費者在未提示下能明確說出的品牌就表示這品牌在消費者的腦海裡已經佔有一片天地,這就是所謂的心智佔有率。
「市場佔有率」(Market Share):
價格的訂定、通路的安排與管理、廣告與促銷活動等皆是執行動作,結合區隔與定位,成績出來的結果就是銷售量與市佔率。
「心靈佔有率」(Heart Share):
行銷的真意在創造品牌價值,身處企業各階層的人也都為品牌付出心力,長期下來,品牌價值到底體現出多少?這時評估的指標應該是同樣問汽車這領域,當問到消費者心中最嚮往的品牌,最想擁有的品牌時,這就是問消費者心中的歸屬。

為了追求這三大目標,行銷人該做哪些事才能達到這些要求?他必須以行銷經理人、產品經理的規格來做產品行銷,其工作範圍要涵蓋多廣他才能勝任這份工作?
也就是本書提到的「行銷12勝算」


行銷12勝算

勝算1 策略優於一切
做行銷之前一定要想到機會何在、顧客何在、從哪裡進貨、如何訂價、如何管理等,也就是企業所說的策略。
勝算2 行銷以定位為先
現有產品要賣得好,一定有其特色,能投消費者之所好;行銷人做行銷前一定要問自己,選定什麼區隔才會有勝出的機會?該如何定位才會成功?
勝算3 管好廣告公司
但是區隔與定位只是企業內部的文件,外面的人並不會知道企業是如何定位的。但外界卻可以從產品的廣告表現來看出企業定位的抉擇,可以從產品舉辦的各種活動來推測產品的目標受眾。而最血淋淋的決戰場則是在通路上一較高下。
勝算4 要懂市場調研
行銷人員要做好行銷必須先得到很多「資訊」才能好做決策。小到口味、包裝,中到廣告、市場區隔,大到企業未來發展,如能有適當資訊做決策參考,就能提升不少勝算,而這些資訊,就要透過「市場調研」來取得。
勝算5 推廣總論
包含了通路促銷、消費者促銷、直效行銷、公關活動以及其他各式各樣的活動,均屬於推廣範圍,目的都是為了吸引人潮、吸引目標消費群的注意,達成銷售目標。告訴你如何做才能找到對公司最有效的推廣促銷方案,而不是活動辦很好盛大,但實際收到的利潤卻很少。
勝算6 銷售預估
做銷售預估,應該先做總產業、總體市場規模的預估,然後再做企業自身的預估,先做一大致的銷售預估計畫,再參考去年的銷售結果與實際發生的費用支出,並找出兩者的相關性,再依照行銷計畫,將年度各種活動仔細推敲,估測出每項行銷活動可以創造出的可能效果,以此建立一套模式。
勝算7 預算編訂
預算與銷售預測永遠都是一個整體,無法一刀兩切。無論怎麼操作,一定先回顧過去的數字,以歷史數據為基準來考量、編訂。而且預算不是你做你的、我做我的,而應該有整合的作用,才算完整
勝算8 通路行銷2.0
不論定位定得好與不好,廣告做得是否吸引人,活動是否辦得有聲有色,企業是否能夠賺錢,還要看通路上是否看得到產品,是否有比對手多兩個陳列面、是否有做額外陳列,還有就是POP貼得多不多。如果通路上看不到這些,以上所說全屬白搭。
勝算9 E行銷
隨著全球網路活動的興起,「網路行銷」已是企業用來增加曝光率,便宜有效的行銷手法。透過SEO進行網站優化,來達到產品曝光與銷售的目的,一步步利用網路行銷來獲利、提升績效。
勝算10 高明定價
價格不應只是價格,而應拉高到策略層次。以企業的整體高度來思考該如何定價,因為價格的決定,對銷售量、市占率、利潤及投資報酬都有即刻且重大的影響,不容輕忽。
勝算11 整合行銷 行銷整合
整合所有的行銷傳播溝通工具,才能更有效地且完整地影響目標消費群,再進一步整合企業的每個層面以行銷導向為最高原則,打造出黃金品牌。
勝算12 如何在中國市場做行銷
要到大陸做好行銷,要先了解大陸的市場環境、消費思考企業經營這三大重點。告訴你在中國做行銷的十大方向及十大注意事項,正確掌握大陸市場的特性,不花冤枉錢。

作者簡介:

行銷顧問 朱成

臺灣政治大學MBA。兩岸第一位專門培訓產品經理之專業行銷顧問,培訓超過千人以上的產品經理及行銷高階主管。世界第一大金融企業花旗銀行、台灣HP、台灣菸酒公司、精益科技、寶來證券;北京神州數碼、北京李寧體育用品、伊利乳業、九陽企業、深圳天音通信、TCL,以及拉芳集團、建設銀行、招商銀行及中信銀行等等都接受過其培訓。

■經歷:

1.麥斯威爾咖啡 業務專員、產品經理

2.史谷脫(舒潔)紙業 新事業產品經理

3.愛力根公司 行銷業務經理

4.上海亞太食品總經理(比利時商)

5.中華民國管理科學會與 ING安泰共同主辦之 2004 ING安泰管理碩士論文獎行銷類評審委員

6. 東吳大學企管系兼任講師

■ 著作:

1.【行銷人必備的最後一本書】(創見文化出版 2011)

2.【產品經理人必備的十大核心技能】(創見文化出版 2008)

3.【行銷趨勢-台灣第一國際品牌】(御書房出版 2008)

4.【3小時搞懂行銷 CD有聲書】(簡單移動科技公司出版 2007)

5.【產品經理 聖經】(智富網出版 2005;簡體字版,廣東經濟出版社 2006)

6.【行銷知識管理資料庫 VCD】(傑希行銷公司出版 2001)

■現任:

1. 行銷顧問

2. 企業講師

3. 作家

4. 美國哈佛大學商學院數位學習精英講師

■ 讀者交流:

網站: www.jcpm.com.tw e-mail: jesse.jcpm@msa.hinet.net

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目錄
破 題 行銷知識管理
導 言 行銷真意

第一章 策略優於一切
一、 策略是什麼?
二、 策略就是簡單的邏輯思考
三、 產品經理必修的策略知識
四、 產品經理該具備的策略觀
五、 競爭短視

第二章 行銷以定位為先
一、 市場區隔
二、 區隔評選
三、 產品定位
四、 品牌及產品線延伸

第三章 管好廣告公司
一、 產品經理與廣告公司
二、 廣告計畫
三、 網路廣告
四、 廣告評估
五、 最後提醒

第四章 要懂市場調研
一、 企業慣性
二、 行銷研究程序
三、 界定問題
四、 研究設計
五、 抽樣方...
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資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304777619