內容簡介:
行銷大師賽斯.高汀(Seth Godin)最新力作!

行銷是一種承諾,不是變魔術!

傳統思維+新行銷工具=大雜燴
只是讓消費者倒盡胃口!!
肉丸是主食,這類商品過去利用大眾行銷技術的效果非常好。
MySpace、YouTube等新行銷工具都像聖代上的配料。
行銷人老是問:「要怎麼讓這些新玩意兒為我們效勞?」
然而,這個問題根本就問錯了。
本書要告訴你如何在新行銷時代壯大。

快點給我來一客「新行銷」大餐!
給我加點部落格、電子郵件、YouTube影片、MySpace網頁、Google關鍵字……
我不在乎,只要夠炫夠新就可以了。

等一下!

根據行銷大師賽斯‧高汀(Seth Godin)所言,這些工具就像聖代的配料。
如果你是在一碗冰淇淋上加上櫻桃、焦糖和鮮奶油,聖代就很好吃,
但如果你是在一碗肉丸上淋上這些配料……噁,真想吐!

現在的行銷人對待新行銷的態度,就像口袋裡揣著二十元的孩子站在冰淇淋店裡,一直想加更多配料──更多糖粒、更多彩虹米彩花、更多鮮奶油、更多櫻桃。他們的想法很單純:「如果加得夠多,那所有的問題都會自行解決。」

但是,這樣對嗎?

隨著傳統行銷逐漸沒落,新工具似乎魅力無法擋,不過對於傳統品牌似乎助益有限。行銷顧問老是在問:「我們要怎麼讓這新玩意兒為我們效勞?」不過,這個問題根本就錯了。「對」的問題是:「我們要如何藉由新行銷成長茁壯?」

新媒體時代的現實是我們再也無法接觸到大眾了,改變傳統觀念的關鍵因素在於拋棄由上而下的心態。新行銷不是單一的行銷活動,也不是網站或科技,而是建立在十數個行銷趨勢上,每個行銷趨勢都改變了感知創意和散播訊息的方式。

大創意就是與時代同步!

不要指望用這個典範的招式加上另一個典範的策略,就能得到最好的綜效結果。你的挑戰在於必須能與新行銷同步。

行銷大師賽斯.高汀藉由新作《肉丸聖代》,破除人們對於新行銷的錯誤認識,詳細深究新行銷時代無法忽視的現象與趨勢,在本書的引導下,你能調整自己以迎合新行銷,也能讓自己的公司與組織在新規則滋養下成長茁壯。


作者:
賽斯.高汀

內文試閱:
【重點摘要】

你從事哪一行?

行銷決定這個問題的答案,可是行銷已經改變了。

1 一百年來,成功的組織都是建立在傳統的行銷策略上。行銷是一項昂貴投資,不過物有所值。為普通人製造普通的產品,花錢促銷,就有可能賺取可觀的利潤。電視是奇蹟的締造者,而高效能的工廠、一貫的產品和花大錢做宣傳的意願,則能放大這個奇蹟。

2 新行銷已經讓傳統行銷人坐立難安了。首先,電視必定會產生的效益已經被過量的廣告干擾(clutter)和數十種新媒體終結掉了。傳統的規則已經改變了,新科技(從網站到Google廣告到網路口碑行銷等等,不一而足)問世,也逐漸取代了電視。對傳統行銷人來說,高效能的新行銷技術所創造的奇蹟,比電視所創造的更令人難以置信。新行銷能在很短的時間內取得一定的成效,而且幾乎不用花什麼成本!

3 不過新行銷並不是人人適用,而且其功效也不如某些人的預期。行銷顧問老是問一個問題:「我們要怎麼讓這個新東西為我們所用?」不過,令人挫折的是,他們根本就問錯問題了。


本書就是要問「對」的問題。問題並不是「我們要怎麼利用這些新工具來支持我們現有的架構?」,而是「我們要怎麼變成能夠利用新行銷來成長茁壯的組織?」

「我們要怎麼利用新行銷讓生意和以往一樣好?」,這個問題問錯了。正確的問題是:「如果我們不成長,我們的生意怎麼能變好?」

不要問新行銷能為你做什麼。

要問如果你的組織想藉由新行銷來成長茁壯,那你能做什麼。

成功的組織之所以成功,是因為他們善加利用行得通的事情。他們蓋很多工廠,提供大眾(和媒體)他們想要的東西、他們想要的數量。為普通人製造普通的產品,從店裡直接送到你的手上。我把這種產品稱為「肉丸」,也就是日用品――有牌子、沒特色、品質還不錯的東西。我們一向都需要肉丸。不管我們是把肉丸稱為日常必需品,還是稱為日用品或文明社會的基石,我們都需要看到肉丸做的廣告,我們都需要很多肉丸。

沒錯,你還是能夠銷售大量的肉丸,不過如果你從事的是肉丸這一行,那我得告訴你一個壞消息。你用來販賣普通產品給普通人的媒體已經快不行了。電視網、報紙、電話行銷和陌生電訪全都岌岌可危。新行銷並沒有完全取代傳統行銷,不過,傳統行銷的地位快要不保了。如果傳統組織依靠新行銷來做傳統行銷的工作,那傳統組織也無法成長茁壯。

如今,我們正在十字路口徘徊。一條路越走越令人挫折,被叮得滿頭包的行銷副總裁面臨艱鉅的挑戰,他們必須利用不知道是什麼東西的新行銷「網路玩意兒」來支持傳統組織。不過,聰明靈活的組織則會走另一條路,他們泰然自若、準備就緒,正恭候新行銷來驅策他們。

新行銷對於賣肉丸並不在行。今日,組織的成長源自於整合性作法――結合新行銷策略與令人耳目一新的產品與服務。

你還是對肉丸不離不棄、忠心耿耿嗎?人人都知道怎麼做肉丸、賣肉丸。這種作法很安全,很簡單,但這種作法再也無法讓你的組織成長了。你不能靠肉丸來成長,因為肉丸到處都有。新行銷是鮮奶油和櫻桃,是大批能夠帶來鉅額收益的技術。不過,新行銷只適用於願意進行調整(不再製造肉丸,而是開始製造和焦糖或棉花糖霜等聖代配料很搭的產品)的組織。

行銷人對行銷趨勢必須瞭如指掌,但行銷趨勢已經徹底翻新了。雖然行銷趨勢能夠改造擁有對的產品和對的作法的組織,但這些趨勢也會讓死抓著肉丸不放的組織陷入困境。我再說一遍,行銷正在改變我們製造的產品和我們製造產品的方式。

捷徑

我是個笨蛋嗎?

你會認為我已經學到教訓了。我的書呢,輕薄短小的比長篇大論的暢銷太多了。那麼,何不把本書的篇幅濃縮到最精簡呢?我之所以這麼做是基於兩個理由。首先,本書的內容將會變得異常豐富:有你馬上就能用的妙方,也有能帶動變革的故事。其次,一旦你們讀完本書,有不少人就會來問我各種問題。

生意如果還和以往一樣,那就再也行不通了。

如果我要求你徹底改變你們公司目前的行銷策略,那我必須提供足夠的資訊,這樣你才能輕鬆地說服自己(和同仁)採取行動。

網路已經教會我們只讀幾個段落,而非整章讀完。網路也已經教會我們搜尋內容的快速提示,然後隨意瀏覽。本書的編排也採取這種蒐集資訊的作法。

你可以用十分鐘讀完本書,你也可以用兩個小時或甚至幾天的功夫來讀本書。隨你高興。如果你想瞭解本書的主旨,那就看看〈重點摘要〉。如果你只想知道本書的重點,那就看看框框裡的內容。或者,如果你想潛心鑽研,那就拿支筆,在頁邊空白處塗寫。就從此處開始吧!
資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304777675