內容簡介:
分析現狀還不夠,預測未來更重要!

與其相信一個人的直覺,不如相信數千萬人的資料——
從圖解、案例,到策略與實戰,
一本書,徹底解讀大數據!


Facebook、Google、Amazon,以及小松(KOMATSU)、瑞可利(Recruit)、GREE等歐美日知名企業都在用的資料淘金術!
懂得找出資料的價值、萃取可用的資訊,就能將大數據轉化為商業智慧(BI);嗅出趨勢、解決問題、創造商機,進而創造「偶然的幸運」(serendipity),正是大數據帶領企業持續前進的動力!

連上Facebook頁面,出現推薦「你可能認識的朋友……」的建議,妳因此而找到失聯已久國中同學。
到amazon.com網站購書,你看到「買這本書的人也買了這些書……」的清單,也正好是自己想讀的書。
只要打一個字,Google就出現「您是不是要查……」的資訊,正確預測到你想找的關鍵字。
事實上,這些「偶然的幸運」(Serendipity),都和善用大數據(Big Data,亦稱巨量資料、海量資料)有關。

上述的企業提供你需要的資料、精準預測到你的下一步,其實並非魔法、也不是憑空而來。這些企業將大數據轉化為商業智慧(BI,Business Intelligence),不僅分析現狀,更懂得預測未來。

大數據是「二十一世紀的新石油」,也是繼資料挖掘(data mining)、雲端運算、社群網站之後,最受矚目的趨勢。如何將龐雜的巨量資料理出脈絡、找到關聯、發掘價值,找出商機,成為決勝關鍵。

本書作者城田真琴,是野村總合研究所(簡稱野村總研)高級研究員,也是大數據領域的權威專家。在日本,野村總研被稱為最有影響力的民間智庫,作者以野村總研獨家調查的第一手資料為基礎,介紹Zynga、Centrica、Catalina Marketing等歐美企業,以及小松(KOMATSU)、瑞可利(Recruit)、GREE等日本企業如何應用大數據的實際案例。
 
一本書,讓你認清資料(data)、資訊(information)與情報(intelligence)的不同,不僅要看得到、看得懂,還要能用得出來,進而找到真正的商機所在!


作者簡介:
城田真琴(Makoto SHIROTA)

野村總合研究所(NRI,Nomura Research Institute)創新開發部高級研究員、IT分析師,日本政府「智慧雲端運算研究會」智庫成員。負責高端技術趨勢調查研究、供應商戰略分析、國內外企業IT應用調查,專業領域為雲端運算、商務分析、M2M、IoT等。著作包括:《雲端運算的衝擊》、《你不可不知的雲端運算常識與非常識》、《2012年版IT年鑒》等。



譯者簡介:
鐘慧真(翻譯本書前言、一至四章)
「上輩子」是軟體工程師,國立清華大學電機工程研究所畢業,曾任職於飛利浦半導體與宏達電。目前是從事日翻中筆譯的家庭主婦,定居於日本長野縣。譯作《不執著的生活工作術》(經濟新潮社出版)。部落格:【黛博拉看日本】http://deborahjong.wordpress.com/。

梁世英(翻譯本書五至八章、謝詞)
日本一橋大學商學研究所碩士,專長財務金融,目前為專職日文譯者。譯作包括《這樣圖解就對了!》《鍛鍊你的策略腦》《想像的力量》《Facilitation引導學》(以上均由經濟新潮社出版)等。


內文試閱:
★ 第四章 以巨量資料為核心競爭力的企業 日本企業篇

⊙日本國內也開始運用巨量資料⊙

巨量資料的運用,印象中似乎是歐美企業領先於日本企業,不過,日本企業中也有一些著善於運用巨量資料而收到顯著成效,或正開始收割成果的公司。在本章,做為日本企業致力於巨量資料的事例,舉出小松(KOMATSU)、瑞可利(Recruit)、GREE與日本麥當勞為對象進行說明。

⊙小松(KOMATSU):日本運用巨量資料的先驅⊙

以巨量資料為核心競爭力的日本企業中首先要介紹的,是僅次於美國Caterpillar Inc.的世界第二大建築機械製造商小松。早在「巨量資料」這個名詞尚未成形前,小松就已經開始致力於現今所稱之巨量資料的運用而收到顯著成效,如果說「日本巨量資料運用的原點就在小松」也不為過。尤其是利用GPS和感測器資料之巨量資料運用的精髓均濃縮在小松的例子裡,特別值得製造業參考。

對多數的日本企業來說,「全球化」是今後經營上最重要的課題。2010年度小松的合併營收為1兆8431億日圓,除了是名列全球第二的建築機械製造商外,從占了小松營收87.7%(1兆6156億日圓)之建築機械、車輛設備部門的地區別營收(請詳見【圖表4-1】)中,日本國內僅僅貢獻了16%(其餘皆來自海外)的事實來看,更應聚焦在小松是個非常早便實現全球化的企業這一點上。

小松全球化的原動力來自「KOMTRAX」,也就是能夠遠端監控建築機械運轉狀況的系統。KOMTRAX透過裝設在建築機械上的GPS與各種感測器,蒐集機械的現在所在位置、運轉時間 、運轉狀況、燃料殘留量、耗材的更換時期等資料,並利用衛星或手機通訊,最後經由網路將這些資料送回小松位於日本的伺服器,藉由這樣的機制世界各地的經銷商與客戶都能對小松的伺服器進行存取,並確認自己所在地區之資料(請詳見【圖表4-2】)。

KOMTRAX最早的版本於1999年首度問世,將GPS裝設於小松旗下租賃公司的推土機和油壓怪手等機械上,藉此掌握個別車輛的位置資訊與運轉時間,好處是除了能更有效率地進行車輛調度外,更不會再遭到偷竊,並降低了維修管理成本。

小松自2011年起將KOMTRAX列為日本國內市場所有建築機械的標準配備,之後並擴大引進至歐美、中國等地,目前在菲律賓、越南、南非等全球約70個國家中,有超過26萬部的設備參與運轉(2012年3月底時)。剛開始只掌握了位置資訊與運轉時間,但目前已能夠蒐集如「什麼時候補給了燃料」 「什麼時候在何種模式下使用了怪手」等各種資訊。

▲如何處理原始資料?▲

從小松KOMTRAX一連串致力於資料的運用方式中,我們想要學習的關鍵在於 「從所蒐集之原始資料(raw data)獲得什麼樣的洞察」。比方說,只要知道建築機械的正確運轉時間,便能事先鎖定損耗率高的零件,在維修服務的效率化派上用場。只要知道燃料的使用量,便能藉由對燃料使用量多的客戶與使用量少的客戶之間的差異進行分析,來釐清雙方操作方式的不同,並給予燃料使用過多的客戶節省能源的建議。具體來說像是 「白天時車輛位置並無變化,但引擎仍維持發動。最好提醒客戶不要怠速,記得關閉引擎」。

建議客戶適當的使用方式,不光是為客戶帶來節省維修與燃料費用的好處,對小松及經銷商也有助益。原因在於,讓客戶以適當的方式操作建築機械來維持機械本身的價值,不但能在二手市場以高價脫手,更有利於維持小松品牌的形象。

透過KOMTRAX的資料分析所得到的洞察中,最與眾不同的是對中國市場之門市債權管理的支援。在中國,個體戶申請貸款購買建築機械,再將機械出租給第三方,以租金所得繳交分期付款的情形所在多有。不過,也因為是個體戶,授信管理與資金回收也相對困難,但只要利用KOMTRAX就能了解建築機械的使用狀況,簡單地說就是掌握了使用者實際上有無承攬業務。因為小松的建築機械附有引擎遠端上鎖功能,對於明明承攬了業務卻不按時繳交分期付款的惡劣客戶,可藉由將引擎上鎖來催促客戶還款。

由於透過GPS掌握了哪些地區機械運轉時間的增加或減少,便能夠預測需求動向,並將庫存與生產量控制在適當的範圍。實際上,2004年受到中國政府實施緊縮銀根的影響,建築機械的需求急速滑落,在其他同業苦惱於庫存過多時,小松從獨自的運轉實情資料察覺到情況有異,洞燭機先地將生產線停工3個月,成功避開了庫存過剩的問題。

標榜「遙遙領先同業之經營」的小松,除了推出競爭對手在3到5年內追趕不上的先進產品之外,也主張「遙遙領先同業的客戶服務」與「遙遙領先同業的資料運用」。 小松董事長坂根正弘先生過去在接受日本產業資訊網站「Diamond Online」的專訪時說了這麼一段話:

「如果只有遙遙領先對手的產品和服務的話,總有一天同業會追趕上來,但只要連資料運用的領域都能大幅超越同業,對手便沒辦法趕上,小松的目標是在產品、服務、資料運用的三個步驟上皆時時走在領先競爭對手前面。」

由此可見,小松堪稱以資料分析能力為企業核心競爭力的代表。

⊙日本麥當勞 :在現實世界實現一對一行銷(One-To-One Marketing)

對照每一位顧客的屬性和消費紀錄,並推薦顧客最適合的產品―若是以亞馬遜為代表的電子商務網站,這不是什麼新鮮事。不過至目前為止,有辦法在實體商店做到上述功能的日本企業卻是少之又少。

而日本麥當勞正在逐漸實現上述功能。日本麥當勞仔細地分析每一位顧客的消費紀錄,對照其消費型態來發送內容因人而異的折價券至用戶的手機。

日本麥當勞過去是透過會員制行動電話手機網站「好康手機網站」與會員制智慧型手機APP的「好康APP」,提供優待券資訊或產品資訊、門市搜尋與貼圖促銷等服務。2011年3月,日本麥當勞以Android作業系統下具備電子錢包功能的智慧型手機為對象,推出手機感應讀取便可進行點餐的「感應優惠券」等,致力於提供透過行動電話或智慧型手機來提供服務。

2011年12月18日當時,「好康手機網站」的會員數突破了2600萬人,也就是說在日本每5人就有1人是日本麥當勞手機網站的會員。在這些會員當中,成為日本麥當勞落實一對一行銷之新型優惠券發送對象的,是持有「電子錢包」功能之手機(譯註:內建FeliCa晶片的行動電話或智慧型手機。FeliCa則是Sony所研發出非接觸型IC卡的技術。)的會員。

優惠券的具體案例如以下所示:
  .對於「經常在週六、週日的中午購買咖啡的顧客」,發送「週末早晨的咖啡免費兌換券」。
  .對於「已有一段時間沒上門的顧客」,發送「過去經常購買之漢堡等的折價券」。
  .對於「雖然經常來店消費,但不購買新口味漢堡的顧客」,發送「新口味漢堡的大幅度折價券」。
  .對於「經常購買漢堡套餐的顧客」,發送「蘋果派等再多點一道也能輕鬆下肚之餐點的折價券」。

說到優惠券,一般來說是從網站上列印出任誰都是一模一樣的內容,就算以郵件的形式發送至行動電話或智慧型手機,所有消費者拿到的也是完全相同的內容。不過,日本麥當勞的優惠券除了內容因人而異外,也相應個別顧客的來店狀況變更其發送的頻率,可以說與過去的手機優惠券截然不同。

▲劃時代優待券背後的周全準備▲

日本麥當勞這個劃時代的優惠券,並不是肇因於天外飛來一筆的突發奇想。為了實現可因應每位顧客消費紀錄不同而縝密調整的優惠券發送方式,不可或缺的是儲存足夠份量的消費紀錄資料,因此,日本麥當勞在打造資料蒐集機制的同時,也在2004年開始陸續投下300億日圓,建構儲存與分析顧客資訊等的系統。

手機優惠券的發送始於日本麥當勞在2003年7月啟用的行動電話手機網站「好康手機網站」,雖於2006年2月著手進行會員屬性的調查,但當時僅止於以問券的方式讓用戶回答年齡或性別等相關資料。

蒐集消費紀錄的動作正式展開的時間點是在2007年7月,日本麥當勞與NTT Docomo共同成立了以「電子錢包手機」為主要業務的新網路行銷公司「The JV」,做為新公司創設的成果,2008年5月日本麥當勞開始在日本九州的部分地區提供結合了「電子錢包手機」與讀取機技術的「感應優惠券」服務(請詳見【圖表4-12】)。同時也引進了CRM系統以進行消費紀錄資料的蒐集,並於2009年8月表示「感應優惠券」已成功導入日本全國的所有門市。

2007年9月時還只有500萬人的「好康手機網站」會員數,在2010年1月突破了1600萬人,到了2011年2月更攀升至2000萬人。接著,在完成將「感應優j惠券」導入日本全國門市約2年後的2011年7月,在已儲存了大量顧客消費紀錄資料的這個時間點,日本麥當勞跨出了實現發送一對一行銷優惠券的一步(請詳見【圖表4-13】)。

過去擁有實體店鋪的零售業皆仰賴夾報宣傳單或電視廣告等以不特定多數消費者為對象的大眾行銷方式。不過,今後由於可廉價儲存與處理龐大顧客資料技術的出現,轉而採用一對一行銷的企業應該會逐漸增加,實際上在進入2012年後,報導指出大型家電連鎖量販店Bic camera與Yodobashi camera等公司也開始對集點卡會員提供相應於顧客消費紀錄的優惠券。

▲把焦點集中在做為集點卡的行動電話與智慧型手機▲

另一個值得注意的是行動電話與智慧型手機所扮演的角色。日本麥當勞與Bic camera,皆把行動電話與智慧型手機做為集點卡來使用。

關於一般的集點卡,常常會有因為卡片張數愈來愈多,消費者便以「錢包塞不下」等的理由將卡片放在家裡,等真的有需要的時候才發現沒帶在身上的情況,若是行動電話或智慧型手機的話,只要不發生特殊狀況,通常不會忘了帶出門。站在業者的立場來看,要是能以行動電話或智慧型手機取代集點卡,就表示不會再出現「蒐集消費紀錄資料的漏網之魚」。對於實行以消費紀錄為基礎之一對一行銷,最理想的情況是能讓消費者在每一次消費時都使用集點卡,以掌握其所有的消費行為。但現實上會因上述理由,或「懶得從錢包裡拿出集點卡」之類的理由,無法做到滴水不漏的消費紀錄蒐集。

做為發送優惠券或結帳的手段,行動電話與智慧型手機發揮了很大的效用,,但未來也應將焦點放在將行動電話與智慧型手機做為資料蒐集的媒介上。談到利用智慧型手機來進行資料蒐集時,多數人經常將把目光聚集在利用GPS來蒐集位置資訊的部分,不過,行動電話或智慧型手機當作集點卡來使用時,便能夠立刻搖身變成蒐集消費紀錄的媒介。


★ 第八章 面對巨量資料時代該有的準備★

⊙開始邁向資料分享的日本企業⊙

相對於美國透過設立資料市場,促使資料以較為開放的方式流通的情形,日本的商業模式則是透過特定企業間的策略聯盟,共享彼此資料。以下,為各位介紹幾個案例:

▲(1)羅森超商(LAWSON)×日本雅虎(Yahoo! JAPAN)▲

在羅森超商與日本雅虎於2011年6月宣布的合作計畫中,羅森超商可取得擁有日本雅虎帳號約2,600萬名使用者的網頁瀏覽紀錄、搜尋紀錄、商品消費紀錄等諸如此類資料;相對的,日本雅虎則能取得由羅森超商推行的點數回饋方案Ponta的約3,200萬名會員的消費紀錄(以上皆為2011年6月宣布時之會員數)。

二家公司計畫在取得客戶同意的前提下,提供服務將適合個別使用者的活動介紹或各種資訊,傳送到顧客智慧型手機的服務。

▲(2)KDDI×樂天▲

手機業者KDDI與樂天(Rakuten)也在2011年6月宣布雙方將以電子錢包服務為主,進行業務合作。雙方合作之後,使用者就能利用KDDI的結帳系統「au輕鬆付」(auかんたん決済)加值樂天的電子錢包Edy,加值的金額就跟au的電話費合併支付。使用者還能用「au輕鬆付」來支付在樂天市場上消費的商品費用等,相互強化雙方付費平台的運用。

未來,亦將評估以au、Edy雙方顧客的屬性資訊、消費紀錄資訊、地點資訊等為基礎,共同推行以促使客戶到可使用Edy付費的實體商店消費的行銷活動(傳送優惠券、推薦商品、傳送限時特價資訊等,諸如此類)。

▲(3)COOKPAD×ID’s▲

COOKPAD是日本最大食譜社群網站,每月用戶人數超過1,500萬人; ID’s在日本擁有33家連鎖超市的客戶,是一家為連鎖零售商提供提高顧客忠誠度策略的企業,兩家公司在2011年12月宣布進行策略合作。

他們針對在東急Store(Tokyu Store)、西鐵Store(Nishitetsu Store)、SUNNY MART、Tairaya等7家全國合作夥伴連鎖超市消費的「購物點數卡」會員,以及使用COOKPAD來決定食譜的COOKPAD會員合作,展開運用搜尋紀錄與消費紀錄等資料的行銷活動。具體做法是,客戶只要以購物點數卡的ID登入COOKPAD,除了能閱覽自己在超市裡購買的食材外,還能依所購買的食材,由網站推薦最適合的食譜。

而對超市而言,取得食譜的搜尋資料的好處在於,能夠「掌握顧客購買食材的目的」、「配合個人的興趣發行優惠券」、「改善陳列方式」等。

⊙擁有原始資料的好處⊙

第三個案例COOKPAD×ID’s,其實不單只是二家公司間的資料分享,更可以從不同的角度獲得啟發。我們應該從COOKPAD身上學習的重點,在於擁有其他公司沒有的「原始資料」的優勢。

COOKPAD對所有使用者為了搜尋食譜而輸入的龐大搜尋紀錄做分析後,將其結果整理為「吃看看」(TABEMIRU)資料庫,出售給食品公司等。該資料庫之所以有價值,在於搜尋紀錄是「顯示出消費者對食材潛在需求的寶貴行銷資料」。

也就是說,COOKPAD把自己公司所擁有的核心資料「出售給其他公司」;以這一點而言,可說已在實踐【圖表8-2】裡介紹的資料運用策略。

只要運用「吃看看」資料庫,就能知道像是「火鍋」這個關鍵字,「是跟哪些食材(白菜或高麗菜、鱈魚、豬肉、雞肉等)組合起來搜尋的?」、「在哪個月份被搜尋最多次?」,或是「東京地區(首都圏)與關西地區的搜尋傾向有無差異」等分析結果。食品公司能基於這些資料,去開發新商品;流通零售業則能運用它,來設計出一個站在消費者觀點的充滿吸引力的賣場。

據聞,某家食品公司的咖哩塊商品企畫部門,在分析不同月份與「咖哩」一起做為搜尋關鍵字的食材之後發現,最常被搜尋的食材是「絞肉」的這項事實。依據這樣的結果,該公司把組合了絞肉和咖哩塊的食譜放進與流通業者的討論內容上,一起提供給他們。

經營全日本最大食譜社群網站的COOKPAD,以「廣泛掌握消費者對食材的潛在需求」這一點而言,無人能出其右。無論是與ID’s的合作,或是「吃看看」資料庫這項服務,都把只有COOKPAD才有的「原始資料」的長處發揮到極致。該公司的策略,非常值得其他業界參考。

⊙供應商的新商機在提供「資料整合服務」⊙

另一方面,我們該從ID’s身上學習的重點,在於該公司是與複數家連鎖超市擁有溝通窗口的「資料整合者」(Data Aggregator)。也就是說,它和本書在第三章中介紹過的卡特琳娜行銷公司一樣,藉由彙總各家超市的顧客消費紀錄,成為能將該等資料一次提供給外部(本案例為COOKPAD)的中介業者(請詳見【圖表8-3】)。

站在希望取得大量資料的第三人──也就是像本案例中COOKPAD般的業者──角度觀之,資料整合者替他省掉了逐一和各個超市或消費者進行交涉的心力與時間,是個非常方便的存在。

而在其他業界,也開始出現資料整合者。比方說,電力業界的「需求回應整合公司」(Demand Response Aggregator)便是這樣的角色。第五章裡,筆者曾經介紹過「當電力需求達到尖峰時,自動關閉非必要之機器設備」的「自動反應需求電量」技術。但若以非自動化的方式,在電力公司請求降低電力使用量時,負責對各家庭或企業呼籲節電的中間業者,便是「需求回應整合公司」。其運作模式是:需求回應整合公司會事先徵求願意提供協助的家庭或企業,在有需要時,對其提出配合節電的要求,然後對配合的家庭或企業,提供金錢或點數等謝禮。謝禮(誘因)由電力公司支付,需求回應整合公司則在扣除手續費後,依節電的電量,把謝禮轉付給家庭或企業。

再介紹一個例子。第五章裡,已經介紹過依車主的駕駛習慣,能獲得保險費折扣的「付你駕」(Pay as You Drive)車險。這種車險方案最重要的一環,就是蒐集「駕駛習慣」的資料。而在這種已開始擴展到許多保險公司的保險方案裡,也已經存在資料整合者──像美國的Crimson Informatics公司,便是其代表。這家公司的主要業務,就是代替想提供「Pay as You Drive」這種新保險的保險公司,發送蒐集資料用的設備,蒐集資料,進行分析。

如果是在網路上,要蒐集資料相對比較容易。因此,只要是擁有一定技術能力的企業,其資料蒐集、資料分析、依據分析結果進行優化等工作,通常是由自己公司內部包辦。但在蒐集資料難度較高的現實世界,如想進行類似業務,資料整合者的存在意義就非常大(雖然功能略有不同)。尤其當資料來源是個人時,或是掌握大部分市佔率的絕對性的領導企業時,更是如此。

資料整合者的優劣,依能取得多少該領域的資料而定。能在同一領域存活下來的資料整合公司,了不起最多兩、三家罷了。尤其如果是由其他業界進入的參賽者欲擔任資料整合者,那麼愈早發覺資料的價値、比其他公司都更早開始蒐集資料的企業,獲勝的可能性就愈大。

⊙誰能成為資料整合公司⊙

雖然無論誰都有可能成為資料整合者,但最可能成功的,便是經手資料,負責開發、運用資料蒐集工具的企業。

不曉得各位讀者對「Carrier IQ」這個軟體有沒有印象?這是一個會記錄下智慧型手機使用者詳細操作紀錄(除用了哪些App之外,連地點資訊、文字輸入內容、攝影機或音樂播放器的運作狀況等一切資訊,全都包含在內),將該等紀錄傳送到行動電話通訊業者或終端製造商的軟體。由於被踢爆根本沒取得使用者同意,就由通訊業者預先安裝在智慧型手機裡,在美國引起了軒然大波。

雖然這是個極端的例子,但其顯示出來的「離資料入口愈近的業者愈有利」一事,則是無庸置疑。既然無論要蒐集或是運用資料,獲得資料所有者的同意都是最基本的大前提,那麼理所當然的,愈是對個人而言敏感的資料,愈是對企業而言有價値的資料,就愈難取得。因此,獲得社會信賴的企業,能提供資料所有者一定的附加價値或誘因,讓他覺得「把資料交給它也沒關係」的企業,想必將會是能否成為資料整合公司的條件。

以這個角度而言,一開始就贏在起跑點的便是通訊業者。很少有使用者把智慧型手機定位為只用來通話的工具,以巨量資料的觀點而言,手機「使用者總是帶在身上,並擁有通訊功能的感測設備」這個特徵非常重要。換句話說,業者不只能利用手機裡的GPS或加速度感測器來掌握地點資訊或速度資訊,連被視為生活紀錄的幾乎所有資料,都能透過智慧型手機輸入。

舉例而言,NTT Docomo宣布自2011年12月起,與提供健康管理服務的OMRON Healthcare合作,在2012年6月為目標,一起設立新公司。透過這項合作,兩家公司把OMRON Healthcare的健康醫療設備(血壓計、體重體組成計、計步器等)與Docomo的智慧型手機等連結在一起;除了建立能輕易累積、管理體重或血壓等健康、醫療資料的環境外,還透過與擁有健康相關業務的企業等合作,以提供健康、醫療支援服務為目標。

NTT Docomo從以前起,就有經營透過行動電話提供健康支援的「i Bodymo」服務,提供能自動記錄步數的計步器,或是記錄慢跑距離、時間、速度等的功能。透過這次跟OMRON Healthcare的合作,連包含體重或血壓等在內的測量資料都可進行管理和分析,再加上與其他健康、醫療管理服務的合作夥伴合作,將能夠提供多樣化的健康支援服務,以及疾病預防支援服務。

對NTT Docomo而言,這應該只是服務的其中一個例子而已。因為如果我們假定行動電話、智慧型手機是「資料的入口」,那麼控制著那個入口的通訊業者,就等於掌握了各式各樣的可能性。

⊙美國的支付服務業者明顯朝「資料整合公司」發展⊙

相較於日本,以信用卡做為支付工具的習慣相當普遍的美國,有能力彙總客戶所有消費紀錄的支付業者,開始很明顯地轉型為「資料整合公司」。仔細想想就能明白,像VISA或美國運通(American Express)等國際品牌的信用卡業者,等於是即時性地掌握了所有使用各該卡片付款的消費紀錄,也就是「何時,在哪家店,買了什麼」的一切資料。而且,從超級市場到服飾店、加油站……只要是能使用信用卡的店,無論全世界任何商店的消費紀錄都能掌握。

▲(1)VISA▲

美國VISA公司運用這項優勢,開始提供一種服務:在核准交易的時點,將合作企業發行的優惠券,依預先設定的條件,傳送到以選擇性參與方式取得其同意的客戶行動電話。比方說,持卡人在某個加油站加油、並用VISA信用卡付完款後,手機就會收到最近一家咖啡廳的優惠券,諸如此類。

VISA是在取得客戶同意後,累積其消費紀錄(最多13個月份),分析該客戶的消費傾向。比方說,較常在哪個地區購物,購物的時間帶通常是何時,傾向在什麼樣的店裡購買什麼樣的商品等,諸如此類。

合作企業則可依據VISA公司的分析結果,精密地設定發生交易店鋪的郵遞區號、消費商品、特定的日子或時段、顧客個人資訊等優惠券的發送條件。

現在,美國最大的服飾零售店Gap已在使用這項服務。Gap根據郵遞區號,當客人以信用卡在位於Gap分店附近的店家(例如某間咖啡廳)刷完卡的瞬間,手機就會收到能在附近Gap分店使用的優惠券。會收到優惠券的僅限有在Gap提供的「Gap Mobile 4U」這項服務方案裡登錄,而且事先同意的會員(請詳見【圖表8-4】)。

▲(2)PayPal▲

身為大型線上支付服務供應商的PayPal,雖非信用卡業者,但也在積極拓展實體商店付款業務的同時,開始蒐集使用者的消費紀錄,邁向通往資料整合公司的道路。

在實體店家的信用卡或轉帳卡收費終端機上,追加了一個「以PayPal支付」的選項;消費者只要把自己的行動電話號碼及密碼輸入終端機裡,就能完成付款認證。

而對零售商店而言,則可運用PayPal事前取得客戶同意後所取得的,包含線上消費紀錄在內的顧客資訊,以進行行銷。

▲(3)美國運通▲

美國運通開始推行的,是一個運用Facebook上「連結,按讚,喜歡」(Link, Like, Love)的活動紀錄的有趣計畫,其概念與VISA、PayPal「運用會員消費紀錄」的模式不同,值得向各位介紹。

它的概念是,由美國運通卡的持卡人,把自己的信用卡號碼與自己的Facebook帳號連結,然後美國運通則依據會員在Facebook上的活動(對某企業網頁按了「讚!」等),提供相應的優惠。

具體做法,是分析會員在Facebook上的活動,由參與該計畫的合作夥伴企業(H&M、Virgin America航空公司、Outback澳美客牛排館、Dunkin' Donuts甜甜圈、Lenovo聯想電腦、Sheraton Hotel喜來登大飯店等)所提供的優惠中,選出該會員可能有興趣的商家的優惠──比方說,可於消費時使用的10%折扣券等──傳送給會員。會員只要在網路上選擇想使用的優惠券,並選擇「以美國運通卡支付」,就完成準備。

獨特的是,雖說是「優惠券」,但由於消費金額是直接向信用卡請款,故不但不需要把優惠券列印出來,也不用預先去購買折價禮券等。只要會員在付款時以美國運通卡支付,這筆消費就會自動適用優惠價格。這樣的關係,相當於使用者把關於自己興趣、嗜好的資料揭露給美國運通,換來能以優惠價格消費等的好處。

提到「巨量資料的相關商機」,相信多數人立即想到的是大容量儲存設備、資料倉儲、Hadoop、商業智慧工具等軟硬體銷售,或是承包資料分析等外包作業。但筆者在此要特別強調的是,「資料整合公司」這門生意,也存在著非常大的商機,請各位切勿錯過。

⊙讓原始資料搖身一變成為「貴重資料」的絕妙資料組合⊙

無論是透過與其他公司的結盟合作,或是利用資料整合公司所提供的服務,當你的公司擁有內部原始資料時,接下來就應該思考,如何把它與其他公司的資料組合在一起,昇華為能產生出新附加價値的「貴重資料」。思考如何發揮出綜效的絕妙資料組合,也是運用巨量資料的過程中最有趣的事情之一。

像「實際購買的食材資料」組合「料理食譜資料」的ID’s(超級市場)與COOKPAD的合作關係,就是一個非常有代表性的案例。

另外,像是第三章裡介紹的美國卡特琳娜行銷公司,透過與電視等媒體收視率或網際網路收視率調查公司尼爾森(The Nielsen Company)的策略聯盟,達到能夠對廣告效果測定出「哪支廣告造成顧客的實際消費行為?」的境界。這可說同樣是結合其他公司資料,創造出全新附加價値的一個好案例。

像這樣如何把自己公司的原始資料,與其他公司的資料組合在一起,或如何選擇想取得自己公司原始資料的合作對象,還真的是以創意定勝負。有時候,自己公司內部認為是「毫無用處」的資料,對其他公司而言,卻是「夢寐以求」的寶物。

舉例來說,由NIKE所提供的iPhone用跑步記錄App「Nike GPS」,能以GPS功能,把你的跑步路徑記錄在地圖上。只要把這些紀錄匿名化後彙總蒐集,馬上就能知道最受慢跑者喜愛的跑步路線是哪些。而站在運動用品店的角度而言,這應該就是選擇店鋪店面位置時,非常有幫助的資料,或是對想設置提供淋浴間或置物櫃的收費休息處的業者而言,或是對正在評估自動販賣機放置地點或販賣品項的業者而言,這項資料也相當有幫助。

誠心建議握有原始資料的企業或資料整合公司,避免只在所屬業種之中劃地自限,而應以廣闊的視野、不受業種設限的態度,制定資料運用策略。


資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304777798