內容簡介:
亞馬遜CN商業類排行榜#1,華人圈第一本探討「成長駭客」的專書
收錄超過200 黑科技實例操作,最深入的案例剖析!
Tim Draper(公認第一位成長駭客、矽谷傳奇投資人)專文推薦


「成長駭客」,是讓創業聖地矽谷求之若鶩的新型工作人才
也是未來十年內含金量最高的職業


只需改變一點點,他們就能讓創業公司的用戶數、點擊率和收入大大增長
不同於傳統行銷人員,這是介於技術團隊和市場之間的全新職業
Airbnb、臉書、LinkedIn、Tinder、Instagram、
百度、微信、星巴克、阿里巴巴……最多最深入的案例分析

「成長駭客」正在成為互聯網創業領域的新風潮
據全球權威的IT研究與顧問諮詢機構高德納諮詢公司(Gartner)調查顯示,70%的高科技公司已經設置了「成長駭客」或者與之類似的技術行銷類職位;前瞻客(Forrester)研究公司和天狼星(Sirius Decisions)諮詢公司也在相關報告中提倡了設立類似職位的重要性。

用低成本但高效能的科學方法達成行銷目的
這是介於技術和市場之間的新型團隊角色,主要依靠「技術」和「數據」的力量來達成各種增長目標,而非使用傳統砸錢來獲取用戶的行銷方法。他們能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度,通盤考慮影響產品發展的因素,提出產品本質的改造和開發策略,以切實的依據、低廉的成本、可控的風險來達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業目的。簡單來說,就是用低成本甚至零成本的技術來讓產品獲得有效成長。

本書作者范冰是中國最早的個人網站站長和軟體開發者,曾經主持過數個大型網路軟體專案的開發,同時也是資深的媒體撰稿人,他深入採訪了許多網路公司草創的困境和後來應用成長駭客方法而成功的轉機,是華文書市第一本深入探討此一主題的專家。

目標讀者群:

本書將從概念、發展、素質要求、實際案例等角度闡述這一新興的團隊角色和行銷理念。適合產品經理、程式設計師、市場行銷人員、互聯網創業者,以及對增長技術有興趣的人閱讀。

作者簡介:
范冰
網名XDash。北京樂游星空科技有限公司合夥人,二次元動漫專案「高能販」產品總監。曾任職盛大創新院,擔任「WiFi萬能鑰匙」產品經理。中國最早的個人站長及共用軟體發展者,科技博客「同步控」創始人,資深自媒體及專欄撰稿人,網路營銷機構顧問。業餘是自由設計師與開發者。

內文試閱:
如何成為成長駭客

對於有志加入成長駭客陣營的朋友,如何成長、入行或轉型是極待瞭解的問題。不管是市場行銷出身、對產品和技術有所涉獵,還是技術背景起家、兼具產品感覺和市場思維,都有相對優勢。但歸根到底,專業技能過硬、經得起實戰檢驗,才是最基本的準入門檻。浮光掠影地被動接納資訊,形成通泛的瞭解是不行的,成長駭客要建立「T」形的知識結構,在橫向上對跨界知識信手拈來、有機整合,在縱向上有某一領域的專攻,甚至達到旁人難以企及的深度。除了「硬性實力」外,還有一些「軟實力」是成長為合格的成長駭客所應當具備的,包含如下幾項。

1.熱情:興趣是最好的老師,在缺乏外力協助和現成解決方案的情況下,唯有滿腔熱忱能驅動人持續探索,恒久堅持。
2.聰明:網路上有浩如煙海的資訊、知識、工具、參考產品可供隨意取用,但同時資訊雜音也很大,需要有效識別、高效篩選。聰明的人會知道什麼是自己需要的,而哪些不值得浪費時間。
3.好奇:從一大堆雜亂的資料和使用者訪談中抽絲剝繭,發現問題和與傳統認知相背離的異樣細節,從而進一步探尋到別人未曾發掘的機會。
4.資源:最有效的一手實踐案例和內部消息絕不會來自網路搜索。好的成長駭客既有發現機會的敏銳,又應當具有收集情報的途徑。
5.影響力:成長駭客要設法鼓動和說服團隊中的其他成員,形成以「成長」為核心的默契心態,這要求成長駭客既是一名好的傾聽者,也是一名好的演說者。
6.心態開放:要明白自己喜歡的並不一定代表大眾也喜歡,而自己討厭的在別人那裡也許根本不構成任何困擾。要善於聆聽他人的意見,養成空杯心態,及時將自己「歸零」。
7.內心強大:成長駭客的工作有相當一部分在於試驗,從不可能中尋求可能。面對風險、失敗和前功盡棄,內心強大才能越挫越勇,不至於在陰影中逗留過久,而是昂首闊步地邁向下一個嘗試。
8.一點點強迫症:在能做到目標明確、抓大放小的前提下,對影響用戶心智、事關轉化的細節有嚴苛要求,全盤把控,而不是明哲保身、不敢提出要求。被譽為「偏執狂」的賈伯斯在《The Lost Interview》採訪中曾說:「偉大的人,不會在意自尊,大家都把注意力集中到產品上,這畢竟才是最有效的工作方式。」

如果對成長駭客的日常工作有莫名的興奮感,對上述要求成竹在胸,確信自己有興趣和一點點天分,那麼就可以考慮入行了。就筆者的成長經驗來說,由於自小便對電腦和互聯網感興趣,小學時在Dreamweaver裡搭建了自己的第一個網站,成為最早的一批個人站長;中學時接觸到程式設計開發,寫了幾個共用軟體丟到當時的「中國共用軟體註冊中心」銷售,曾被《大眾軟體》等雜誌推薦報導,嘗到了「創造事物價值、與大眾分享並獲取回報」帶來的快感;大學裡創過業,早在移動互聯網爆發的前夜就已經開發過Symbiam手機上的校園社區(那時用的技術還是ASP WML)。由於本科學的是廣告設計,因此在藝術和商業方面也得到一些專業技能的鍛煉。另外業餘撰寫部落格數年,不僅借此潛移默化地觀察和吸收了大量行業資訊,還學到了謀篇佈局的文案技巧,當然也意外結識了一些產品經理、創業領袖和投資人,因緣巧合成為入行的契機。

總的說來,一路野蠻生長,跌跌撞撞,體內吸收了不少「混亂」的能量。然而那些在當初看來任性妄為、無足輕重的經歷,終將在某一日連點成線,開花結果。正如賈伯斯在史丹佛畢業典禮上的演講:「你不可能從現在預測到未來,只有回頭看時,才會發現事物之間的聯繫。所以你必須相信,那些生命中的點點滴滴,將會在你未來的生命裡,以某種方式串聯起來。你必須始終相信一些東西──你的勇氣、宿命、生活、因緣,隨便什麼,它們將給你追尋內心真正所想的自信,帶你走離平凡,變得與眾不同。」

最後,列舉一些安德魯.陳(Andrew Chen)推薦在部落格上的國外優秀成長駭客名單供大家學習參考,詳見附錄B。閉門造車,不如站在巨人的肩膀上,向高手取經。這或許才是成為成長駭客道路上最有效的捷徑。

第二章 創造正確的產品

Instagram重生記

二○一○年七月的某天,美國年輕人凱文.斯特羅姆(Kevin Systrom)在正為他開發的App遲遲無法推展而一籌莫展。凱文是管理學院出身的高材生,對於程式設計,剛畢業的他可謂是一張白紙。在社交旅遊網站Nextstop行銷部門工作時,凱文時常利用晚上的業餘時間自學技術,開發一些簡單的產品。Burbn就是他的作品之一(Burbn得名於凱文愛喝的波本威士忌)。

Burbn是一款類似於結合了地理位置服務Foursquare與Zynga熱門社交遊戲《黑幫戰爭》(Mafia Wars)中主要元素而創造出的手機App,採用HTML5技術開發。在Burbn中,用戶可以在所處的位置打卡,對未來的行程制定規劃,在假想的虛擬空間裡扮演黑幫大佬,彼此兼併地盤,賺取點數。Burbn還內建了聚會照片的分享功能。整個產品結構零散龐雜,導致新上手的用戶根本不知所措。

凱文花了好幾個週末不斷打磨產品原型,然後拿給周圍朋友試用。但每次介紹這樣一款產品,總會遭遇旁人無法理解的尷尬,或許這樣的產品形態本來就難以用三言兩語解釋清楚。發布幾週後,Burbn的用戶量勉強達到了一千多人,至此便停滯不前。

如今擺在面前的道路有兩條:一是繼續添加功能,讓Burbn成為更加無所不能、包羅萬象的服務,使用者幾乎可以用它記錄生活的任何事情;二是調轉方向,精簡功能,孤注一擲地抓住一兩個用戶核心需求做精做專。在與合夥人麥克.克雷格(Mike Krieger)商議後,他們最終選擇了後者,堆疊功能只會讓原本複雜的產品更加臃腫冗餘;既然從資料看來,使用者喜歡使用Burbn的照片分享功能,那麼不如乾脆把這個模組單獨拉出來,做成一款獨立產品試試。

在接下來的一週時間裡,他們在舊金山找了家咖啡店,專心繪製新產品的草圖。不同於之前Burbn的設計,這款全新的照片分享App有著居中顯示的大圖和緊隨圖片的互動評論區。用戶上傳的照片默認對所有人公開,人們都可以隨意查看他人上傳的照片,雖然這一設計以犧牲部分隱私性為代價,換來的卻是更高的可看性和更多社交互動。

兩人很快完成了紙面的原型繪製,隨後用兩週時間迅速開發出了第一個可供測試的版本。讓人緊張而興奮的時候到了:用戶是否會為這個新的照片分享App買帳?為了驗證產品構想,他們從Burbn的早期用戶中篩選出一百人,向他們一一發送了通知郵件,介紹這款新產品並邀請試用。

幾天過去了,並非所有收到邀請的人都對這款新App表示出興趣,還有些人選擇了離開。但情況似乎正在發生變化。人們逐漸愛上了它,開始活躍地在上面發照片,並向身邊的朋友推薦。當那一週結束時,凱文和麥克檢視一週的成果,發現口口相傳帶來的註冊用戶竟然輕鬆突破了十萬人,這可是當初Burbn的一百倍之多!

更讓他們驚訝的事情還在後面。幾天之後的凌晨三點,凱文被監視器的警報聲驚醒。揉著惺松的睡眼來到螢幕前,他發現這並非系統誤報,而是來自日本的流量正在快速吞噬伺服器的頻寬。原來,這款日趨走紅的App已經趁他們在睡夢中的時候,悄然「燃燒」到了地球的另一頭,在亞洲擴散起來。幾天之內,來自世界各地的照片被陸陸續續上傳上來。這其中既有旖旎壯闊的非洲草原,也有靜謐安詳的北歐田園,甚至還有人拍下了北極科學考查的獨家畫面。一時間整個平臺上包羅萬象,彙聚了來自世界各個角落的精彩縮影。這款App的用戶量繼續穩步攀升,一個月後,竟然成功吸引到了一百萬用戶。

原本隸屬複雜產品中的一個功能子集,最終以其簡單的概念和聚焦的特性贏得了用戶的青睞。事後凱文曾在媒體採訪中公開表示,「Burbn出師不利,是一個錯誤的開始。但世界上最好的公司都曾經脫胎於其他產品。你需要的是發現,讓它進化成別的東西。」

二○一二年四月,在創立僅五百五十一天後,這款App被Facebook以十億美元的天價收購。截止二○一四年十二月,其估值達到三百五十億美元,不到三年時間便增值了三十五倍,用戶量突破三億。如今,已鮮有人記得當初的Burbn。但它經過改造後的重生之作,你一定多少有所瞭解。沒錯,這便是日後大紅大紫的照片分享社區──Instagram。

用嵌入式程式碼和小掛件讓你的品牌無所不在

二○○五年之前,全美最炙手可熱的社交網站非MySpace莫屬。這家成立兩年的線上服務為全球網民提供了一個集交友、個人資訊分享、即時通訊等多種功能於一體的互動平臺,每天累計訪問量超過兩千五百萬次,之後於七月份被梅鐸的新聞集團以五點八億美元現金收購,成為名副其實的「生活方式門戶」。MySpace的主要用戶都是十幾歲的年輕人。在這裡,他們可以自由地分享照片、改造主頁、討論時尚、擁立自己喜愛的歌手和樂團。

然而,看似無所不能的MySpace卻也存在一個致命的缺點:使用者幾乎無法分享影片。當時的主流影片網站全都封鎖了來自MySpace的引用請求,因為他們並不甘願為MySpace做嫁衣,承擔巨額的伺服器頻寬開支,自己卻獲得不到任何流量上的導入。按理說,這麼做的確情有可原。但是,偏偏有一家新成立的影片網站要挑戰不成文的「行規」,這便是YouTube。它不僅反其道而行之,沒有對用戶行為橫加干預,反而鼓勵使用者分享影片到MySpace,並且提供了方便的一鍵分享按鈕和各種格式的網頁嵌入程式碼。

結果,使用者分享出去的影片為YouTube帶去了海量的曝光與回流,它一路成長,迅速成為了影片領域舉足輕重的新玩家,這讓其他同行懊悔不已。
YouTube的冒險之舉得益於思路的轉變和對成本的精確控制。在同類產品吝嗇於伺服器頻寬成本時,YouTube將其視作品牌曝光的籌碼。在網民缺乏其他途徑分享影片時,YouTube就這樣自然成為了首選平臺,用戶的使用習慣和忠誠度也隨之建立。在這當中,開放的態度是根本,與其將服務封閉,敝帚自珍,不如將其中一部分有價值的內容開放給網民,在網民的自發傳播中擴張地盤。這成為許多初創公司跑馬圈地的一招妙法。

Mixpanel是一家美國的網站資料追蹤分析公司,使用他們的服務使用者需要消耗一定數量的資料點數(Data Points)。它為所有免費用戶提供了25,000點初始資料點數。一旦用戶這些點數被消耗完後想繼續使用,就需要支付每月一百五十美元來購買500,000點。這一高昂的價格誠然並非所有人都能承受,於是Mixpanel為那些不願付費但希望繼續使用的用戶提供了另一種免費賺取額外資料點數的方式,即在自己的網頁或部落格頁面掛置Mixpanel的小掛件(Widget),任何人點擊這些顯示Mixpanel標誌的掛件,就會被帶到Mixpanel的首頁。
這個簡單的動作能為用戶增加175,000點數據點數,如果折算成付費的價格,相當於抵扣了五十美元,對用戶而言相當划算。Mixpanel則依靠這一策略獲取了大量的行業內反向連結,對SEO排名提升效果明顯,也使之在與競爭對手KISSMetrics的較量中絲毫不落下風。

Gleam是另一家美國的線上行銷平臺提供商,中小型企業可以使用他們的服務創建便於電腦和手機端訪問的行銷活動頁面。為了獲取更多的新增用戶,Gleam推出了推廣計劃,只要用戶願意在自己的網站上添加他們的推廣程式碼,掛出帶有「Gleam強力驅動」標誌的小掛件,就能享受月費優惠,甚至免除全部費用。

這項推廣計劃上線後,頁面小掛件每個月能為Gleam帶來約一百三十萬次曝光。順著連結點擊到達網站的用戶占比為0.6%,在這當中又有3.88%的人最終完成註冊。該計劃成為了Gleam新增用戶來源最大的貢獻者,其占比達到每日新增註冊用戶總量的30%。
為了進一步優化掛件的效果,Gleam團隊針對文案進行了為期六十天的測試。在原本「Gleam強力驅動」(Powered by Gleam)的文案基礎上,他們嘗試了「像這樣免費進行測試」(Run a Free Contest Like This)、「開始用Gleam助推你的生意」(Start Using Gleam for Your Business)、「還沒開始使用Gleam?」(Not Using Gleam Yet?)等十一組文案。

測試結果表明,「還沒開始使用Gleam?」最易帶來用戶的註冊轉化,成功率高達17.16%,而其他文案的轉化比均在10%以下。值得一提的是,他們原本已使用一年多的「Gleam強力驅動」在測試中表現竟然最差,轉化率僅為3.88%,導致五分之四的潛在註冊者白白流失掉了。最終Gleam確定了他們的引流方案,在Google Analytics的統計上,我們能明顯看出優化後的掛件帶來的訪問量顯著提升。

現在,這套基於小掛件的推廣方案每月為Gleam帶來了1,500萬次曝光量。創始人史都華.麥克凱昂(Stuart McKeown)在採訪中說:「藉由這次嘗試,我們學習到所謂的成長就是設法在產品的曝光量和轉化率上雙管齊下,盡全力優化。你需要做的就是衡量產品的哪些特性最容易吸引人們的目光,然後用測試驗證,並使它成為產品的成長引擎。」他的測試成績表明,提供免費的嵌入式小掛件簡單而有效。當你在目標人群的圈子中變得無所不在時,便是人們重新審視你地位的開端。
優化產品性能

作為世界上最大的社交網路,Facebook的移動用戶端就面臨著全球最為嚴酷的考驗,需要全方位應對不同地理位置、網路環境、設備型號以及使用習慣的用戶,確保絕大多數人都能正常使用。尤其是發展中國家,由於基礎設施鋪設和經濟社會因素的影響,相比發達國家可謂是「重災區」,需要重點注意。為此,二○一三年Facebook的成長駭客協同安卓產品經理、研發工程師共同奔赴非洲,親身體驗了一次當地的產品使用情況,以此深入尋求優化的方向。
體驗的結果令他們印象深刻。當地網路環境極為糟糕,App連接不時中斷;人們所用的安卓設備記憶體小,導致App載入緩慢且閃退;每月的手機上網流量也捉襟見肘,通常四十分鐘就用完了。這些情況在遍佈城市Wi-Fi熱點的美國簡直難以想像。

為此,Facebook產品團隊採用了下面這些優化策略。

1.單核的安卓手機啟動App尤其緩慢,這是因為啟動過程中需要並行初始化多個模組。於是他們在單核手機上將這些初始化過程移到了啟動完畢之後,甚至讓某些模組只在即將被用到時才開始初始化。這一改動讓App的啟動時間減少了50%。

2.在網路順暢的時候預載入未來可能用到的資料,以便在網路突然變得糟糕時,用戶能盡可能多地獲得離線內容。

3.為了應對上網流量昂貴的問題,讓用戶安心享受拍照功能,他們研究了眾多的圖片格式,並最終選擇了WebP格式。原因很簡單,WebP格式同樣是由安卓系統的開發公司Google推出的,二者在生態上相容良好,壓縮效率極高,相對於網頁常用的JPG格式圖片而言,流量節省了25%至35%,比PNG更是節省了將近80%。最重要的是,圖片品質沒有明顯的改變。

4.原本Facebook的App會統一載入最大解析度的圖片,這是為了讓使用者可以自由地縮放。後來經過改進,會優先載入適合當前手機解析度的圖片,只在需要時(比如使用者點擊查看完整大圖)才從伺服器獲取最高解析度的圖片,並且該用緩存時就決不發起額外的請求。上述兩項改動讓圖片載入慢或失敗的回饋減少了90%。

5.用戶的手機空間太小,直接導致了升級時下載安裝包受阻,這批用戶將繼續停留在老版本,無法享受因升級帶來的全新體驗。於是工程師們開發了一個工具,能夠自動計算出每個產品特性會讓安裝包的體積增大多少,以此在不同的安卓設備上做出功能取捨,推送不同的安裝包。經過優化之後,檔大小減少了65%。

這趟令人大開眼界的非洲之旅讓Facebook的開發者們徹底認識到了手機App的性能、處理資料的策略、網路的可靠性,以及根據使用場景做出智慧判斷,對在發展中國家謀取成長的重要性。

無獨有偶,Instagram的研發工程師泰勒.凱福特(Tyler Kieft)在一次會議演講中,交流了他們改版安卓App的心得。Instagram在二○一二年由一個三人團隊歷時四個月完成安卓版本開發時,曾經使用的是和iOS版本相同的設計。豐富的漸變與大量的使用者介面元素讓產品顯得精緻美觀。伴隨iOS的發布,Instagram也隨之加入了「扁平化」的設計風潮,但這不是一次毫無意義的跟風,倒更像是借此契機進行了一次性能大改造。

1.扁平化設計有著更加簡潔的視覺效果,沒有多餘的漸變和陰影,保留純色和線形,這讓設計和開發人員的工作量更少、程式碼開發和產品反覆運算速度更快。原本需要貼圖達成的色彩效果,只需要用資源著色(Asset Tinting)技術就能以程式設計的方式達成,例如將一顆灰色的心通過程式設計變成紅色,而完全不必勞駕設計師。在扁平化之前,程式需要載入二十九個不同的資源檔來展示主介面,扁平化之後則只用到了八個,在所有設備上平均減少了一百二十毫秒的啟動時間。程式漏洞數量減少了,運行速度也有了顯著提升。

2.重新佈局介面,去除冗餘的元素,讓使用者更多地關注內容。如將搜索的層級從三層減為兩層,去掉評論圖示以便使評論文本佔據螢幕的全部寬度,在小螢幕手機上把常用操作按鈕放在介面頂部而非大螢幕手機的底部。

3.兼用方法追蹤(Method Tracing)和時點聲明(Timing Statements)技術,將程式主體拆解成可以配置的模組,延遲載入不必要的模組(這點與Facebook是一致的),重寫導致緩慢的部分。例如原本使用網頁元件(WebView)顯示的評論文本,有自己的堆疊和緩存機制,處理起來較為複雜遲緩,於是他們花費三週左右的時間將它改寫為用原生的文本元件來顯示,調用時間因此減少了30%。載入cookie、圖像及影片緩存的這些「小動作」,也被偷偷隱藏到了使用者無法感知到的程式後臺。原先Instagram在三星的低端Y系列手機上的啟動時間是3秒,在當時高階的S5手機上的啟動時間為750毫秒;優化後,這兩個數字分別降到了1.5秒和400毫秒。

像這樣審慎地進行每一畫素的開發,寧可麻煩自己,也絕不拖累用戶。抱著這樣的覺悟和誠意去用心做產品,相信一定能讓用戶感受到。
資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304778722