內容簡介:
★4堂來自地獄的設計課,揭開所有設計師不敢面對的殘酷現實。
★這是非設計本科系出身的蔣友柏,累積七年的戰場經驗
★對於設計領域懷抱著無盡夢想的你,敢踏進這間教室嗎?


2011年,橙果設計執行長兼白木顧問負責人蔣友柏,應亞洲大學之邀,前往開設【設計與品牌行銷】課程。非設計科班出身的他,以一貫引人爭議的直率言論與逼視現實的殘酷觀點,一一戳破這群準設計師對從事設計似懂非懂的粉色幻想泡沫,把滿懷夢想的他們自雲端抓下地面,重新檢視、回省自己能力的認知與差異,才能更踏實地往未來前進。
他潑了這群即將踏入設計領域的學生們一大桶冷水,要他們清醒過來,看回自己,也看向世界。設計被多數的人所崇拜。因為「設計」本身就影射了一群很會體驗生活的人。不被社會的規矩與現況所控制。似乎在兩杯MARTINI的煙霧間,就會找到重新定義智慧型手機使用行為的方式。這也解釋了為什麼設計師中午前是無法見客的,也表達了設計師的金腦袋是應該被尊重的,而付費換取設計也是應該的。
抱歉的是,設計師多數只是藝術家,不但缺錢,也有志難伸。中午前不見客是因為沒有重要的客人。而多數的創意,也是在殺死幾十億個腦細胞所換來的,最後,所謂驚天地的創意,也只有鬼神願意看。這就是現實。
不過,可能是因為蔣友柏非本科系出生,他經過了7年的摸索,開始看到:設計力是不為設計而設計,品牌力是因為身份故事而強大,溝通力靠的是呈現真實而非假像,執行力靠的多數是直覺反應。這也就是這一堂課的roadmap。以4堂概念交流與4堂實際操作來讓大家體驗「橙果道」。



作者簡介:
蔣友柏
1976年9月10日生,英文名Demos。求學時期移民加拿大,美國紐約大學資訊管理系肄業。2003年與其弟蔣友常共同創立橙果設計公司並擔任執行長,四年後年營收破億;2010年另創白木顧問公司,專事企業品牌建立與行銷策略規劃。
出身於政治世家的蔣友柏,一直以來因其與眾不同的背景、俊俏過人的外表及語不驚人死不休的言論,成為媒體追逐的焦點。身為蔣家第四代長子,他堅持遠離政治,以純粹的商業思維來經營設計「生意」,時時刻刻挑釁創意設計工作者的敏感神經,猶如一場桌面革命。



內文試閱:
Lesson 01. 設計力Design Logic


Facts
過去的10年,設計被定位成一種可以經過訓練而養成的技能。一種可以藉由觀察與重塑來讓生活更美好的專業。但事實上,現在市場上的成功設計者,多數都沒有從大學畢業。為什麼?


What is Design?
設計是用非現有的邏輯來解決現有邏輯解決不了的問題。換句話說,設計,是一種經過計算的叛逆。


Basics
設計是一系列的解決問題。它是一種科學,靠的是一些天份與很多的實戰經驗。多數的知名設計師,都是以自利為出發點在設計,想表達的是一種強烈的自我存在,而非為客戶的市場所設計。所以很多的戰役,還未開始就已結束。


Support
未來的10年,市場需要的不是設計師,而是多功能的全才。一種設計界的瑞士小刀。因為單一功能,就算在專精,也無法成局。一位好的設計者,必須有能力掌控從發想到實現中間的所有環節。


Reality
設計分成兩種:一種是意識型態,一種是燈塔效應。意識型態可以藉由seeding來讓世界自然改變,燈塔效應卻必須藉由不斷的顛覆市場來讓非信徒變為信徒。不過不論是用哪一種方法成就設計,自身的價值,實力,與關係必須夠硬夠實才有成功的可能。


What Education?
現在市場的領導者已不再是正規軍訓練出來的。蘋果的Steve Jobs、微軟的Bill Gates,阿凡達的卡梅隆都沒有大學畢業,但卻都設計出改變社會的體驗。

在美國,70%的新百萬富翁都沒有大學文憑。這表示,學歷與市場已經有了代溝。公司也不再相信學校可以訓練出可用的人力資源,所以開始自己投資內部教育。過去3年,全美企業對於內部教育的投資金額,已是政府投資正規教育的6倍。

這個趨勢,也正是台灣的設計學院所面臨的:只能訓練出看起來有面子的設計人,卻無法引導出具裡子的設計者。所以,要開始設計,就必須先面對「在體制內是學不會設計的」這一個事實。


What Rule?
Steve Jobs說過:“Why join the navy, if you could be a pirate?”這就是設計者必須要具備的本質。很悲哀的,台灣的設計師,如果要完善的福利,最直接的方式就是進入電子業。讓自己融入家犬的團隊,讓設計的獨特性轉換為業務的市場性。但如果不想吃穩定的大鍋飯,就要有隨時餓死路邊的決心。

2003-2009s中間,台灣開了3000 的設計相關公司,倒了90%。現在還存在的設計相關公司,年營業額超過300萬的只有20%,超過1000萬的只有20%中的20%,更不要說毛利率與過億的業績。


What Instinct?
為了要控制素質與對家長交代,教育最擅長做的就是扼殺感覺。用規矩壓抑直覺,用成績規範正常。一旦正常化與理性化,設計就死了。

所謂設計的靈感是生命中一系列的體驗、吸收,與觀察累績而成。過去的經驗讓設計者對於未來有一定的推論。這是所謂的理性;但針對現在,人是以直接的反應來面對,這是感性,也就是直覺。

難的是,直覺要能被相信與利用就必須不斷的訓練。要抓住瞬間的感覺遠比聽口令做動作要難。

有一個練習可以有效的提升直覺:有空時,就盯著一件物品,試著控制腦不去聯想,而只是專注的觀察這件物品。一旦思緒被打亂,就停止。隨著專注的時間拉長,做設計的直覺就會成長。


What Mission?
如果去問設計師:你做設計的目的是什麼,十之八九會回答是為了改善生活或者是想要設計出經典。這兩個答案都是以自我利益為出發點,借設計之名,來用別人的資源成就自己。所有改變世界的經典,都是在一個無我的狀態中設計出來的。
但身為凡人,要做到無我的高度,就先要滿足求的慾望。

可能是設計師不擅長經商,所以一向視商業行為為邪惡帝國的一部分。就以橙果為例,在台灣,18-45歲的消費者心中橙果是一家設計公司,但在99%的創意產業者的眼中,橙果是一個不懂設計的商業集合體。

但如果設計不能夠與商業掛勾,要如何為付錢的人賺錢?又要如何達到無我?

我認為,設計者必須先有能力滿足客戶的需要,進而換取滿足自我渴望的籌碼。只有在這兩個目標達到時,才能設計出具感染力的設計。

在累積一段時間後,具感染力的設計才有可能轉換出新的經典設計。

所以,要先有本,才能做事。


What Design?
對我而言,設計可以分為四類:industrial art, industrial entertainment, industrial design, and business design。

首先,我定義出設計是必需要可以「產業」化的(所以用了industrial與business的名詞),要不然就只能停留在興趣層面。

Industrial art(代表人物是村上隆)是以極為自我主義的藝術經過設計後與商業行為做連結;industrial entertainment(代表人物是Marc Newson)是以娛樂價值為設計定位的產業。追求的不是商品銷售的成績,而是商品公關力的成效;industrial design(代表公司為frog design)是為了改變某種行為模式而產生的量產化設計。

最後,所謂的business design(代表公司是IDEO),是一個極為商業化的設計行為。其長處在與使用謀略與創新來為出資者解決各種問題。不論是人事、管理、金流,甚至是騙局。

要專攻何種設計,會決定設計者在未來的競爭力。


What Team?
橙果之所以有不斷的案量,是因為選了一條與多數設計公司不一樣的路。我們重視設計執行,多於設計發想。

很多的新銳設計師只願意碰設計發想這一塊高尚且夢幻的田地,卻沒有辦法捲起袖子,在設計執行的泥沼中打滾。其實,設計要能成功除了要「美」以外,還需要很多的外力。

因此,在橙果,每天都會有設計、執行,與業務的拉距戰。好玩的是,明知道缺一不可,但還是會因為本位主義而爭執。

在設計執行的過程中,要克服的不再是設計的適當性,而是如何兼顧設計的適合性。不論是ROI、行銷、潛在客戶、異業結盟,甚至是原料進價,都是設計者必須兼顧的。


Medicine Cabinets
試想,如果設計是一種「突破」,那其實設計就是一種破壞式的行為。任何的破壞行為都會面對反彈,直到破壞後的傷害已被療癒,或試驗前的正面感覺多於破壞後的負面情感。

療癒設計,靠的是針對不同的市場與客戶下不同的藥。對於喜歡名的客戶,要以設計面子為出發點。提案的主軸不會是圓夢,而是如何透過行銷讓市場知道客戶是誰;對於喜歡錢的客戶,必須完全地解決生產成本與通路的結構,這樣才能讓他願意投資設計。這一些藥方,不是任何一個設計師可以自主提供的。

因此,在思考如何發揮設計力之前,要先充實自己的實力。讓周邊的平台有足夠的經驗值,來對症下藥。要不然,設計會停留在空談空想的前期作業。


Reality Bites被利用價值
也許因為不是科班出身,對於設計的認知與做設計的方法都是一個傷口,一滴眼淚,一片汗水的自悟出來的。所以一直都知道,在現實的環境中,要任何人付出金錢買設計是困難的。所以一直自覺的建立被利用價值。不但從要求設計必須讓客戶回收投資外,要積極的建立自己的品牌價值。

就如同前面所說,設計要「上市」只有兩個方式:1-意識型態的堆土,2-破壞式的燈塔效應。意識型態的堆土是一種播種的行為,雖然不能預計成效,但在一定的累積下,市場就會有反應。(就像簡單生活節一樣,雖不是好的商業模式,但具感染力)。破壞式的燈塔效應是建立在雙方互取所需的平台上。能夠提供的被利用價值愈高,就有更多的機會蓋更高的燈塔。通常,一旦燈塔成功的吸引了市場的注意力後,漣漪效應就會跟進。

不論是想要以哪一種方式推廣與執行設計,都必須認知,要先建立自己的被利用價值。不論是專業度,知名度,影響力,關係,或是外表,都是可以與有資源的人互換的籌碼。沒有籌碼,就不可能從事買空賣空的行業。沒有經驗,就不可能在買空賣空中開發出鍊金術。不會鍊金,在商場上就很難有被利用的價值。
這也是多數的設計,就算進入了市場,也無疾而終的原因。


What Next?
既然市場需要狼,就不要待在羊群中。

台灣最強的是代工業。就表示,世界企業借重我們的是用更快,更好,更便宜的方式解決問題。這就是我們軟實力的本。只要回歸到自己的長處,就很容易找到方向。

不要再像一隻羊,等著牧羊人帶領。

既然沒有價值,就先求得創造價值的機會。

學會不要面子地求機會,是增加自己價值最快最實際的方法。現實中,人就是要互相利用,橙果也是因為如此,才在一開始的時候,有了與大品牌的合作。

要的,永遠是裡子。面子只是市場面上的一件夾克。

既然要用設計過活,就先學會商業模式。

不要因為賺不到錢就鄙視錢。設計,是要在一個富裕的生活下產生的。只有在金錢充足的狀況下,才能享受設計與需要設計。

以商業模式來思考設計,會讓設計的價值更實在。



Lesson 02. 品牌力Branding Logic

Structure
Branding 101
品牌可以分成品味,品性,與品格三個面向,缺一不可。
但多數想要擁有品牌的公司,卻只希望用設計來包裝自己的品味。

Love
成功的品牌是一種病毒,就如同「愛」一樣。當市場知道它後,
願意靠近它,了解它,進而愛上它。


Definition

Positive Emotion
具長久感染力的品牌推廣的一定是正面的情緒。其中,影響力最廣的就是Coke。Maria Gates(Bill Gates的夫人)在一場TED的演講中提到,在世界最貧窮的角落,你還是可以找到Coke的空瓶。因為就連無法享受生活的人,都相信藉由擁有Coke,就可以有歡樂。

難道一個藥店的化學配方真的能刺激大腦分配「快樂」嗎?還是因為長久以來的持續催眠,讓我們接受了Coke等於歡樂這一個價值。

如果從小就被教育黑色叫做白色,現在黑色就是白色;如果再加上黑夜(像在子宮內)比白天安全的價值,那今天會有許多人情願相信黑就是白。

任何的品牌,在定義時,一定要加入正面的情感。看看所有的政治廣告,溝通的都是很簡單的「好」:選我,台灣就會好…也從不交代「選你」與「台灣好」的連結。這是較為膚淺的品牌建立法。但針對10%的固定政治消費者,這就足夠左右選票。


Component 1
除了要傳達正面情感外,品牌要兼顧三個元素:品味,品性,與品格。
品位是最基本的入門條件。不論定位的高低或商品的貴賤,一個品牌一定要有讓消費者舒服的品味。因為「美」是一種common language,是所有人想要擁有與接近的。一個飽讀詩經的山頂洞人,在接受度上一定比一個腦袋裝稻草的西裝男要低。

重點是適當而不是過度的包裝。就像泡泡一樣,內與外的大氣壓力要一樣,要不然就會破。

品味難的是不能被設計,因為品味是人生經驗的養成。但卻是可以被引導的。要有計畫的增加品牌的品味,一次到位不一定會有好的結果。

就像設計了一部法拉利給TOYOTA賣,就算改了全部的品牌體驗,業務還是
不會賣。


Component 2
品性就如同一個人的個性。是品牌投資者的自我投射。而設計者能做的,不外乎是以此為核心,在外覆蓋適當的品味,然後希望品牌投資者可以對設計過的品牌喜愛,自豪,與等不及與市場分享。一旦做到,就清楚的知道,不論最後的結果,一個品牌已經誕生。

但個性卻是一個生命能不能被接受的主要原因。這不是說個性一定要好,要圓融,而是要有充分的存在理由。因叛逆而叛逆不會被接受,但因真實而反骨卻會被尊敬。定義品牌的行為是設計者可以參與品性的養成之唯一方法。

不要期望牛會聽人話而往遠方肥沃的草原移動,但藉由柵欄的大小規範牛能吃的草地大小卻能有效的控管牛何時會想開發新的牧場。

要提醒的是,一旦品性有缺失,不論如何包裝,品牌的結束已是不可改變的。


Component 3
品格決定的是一個品牌的高度。只要高度夠,任何市場都能掌握。相對的,要堅持品格,就必須有極大的耐性與豐富的資源。

還記得在剛觸碰設計時,發現在一個智慧財產權極為重要的行業,卻存在著」比稿」這種不合理的銷售模式。所以從第一天開始,我就規定橙果不在未先收訂金的狀態下進行設計。7年前,這是一個天方夜譚,一個等著失敗的笑話。但在7年後,橙果卻還是活著。

這種顛覆慣性的性格,也自然奠定了橙果品牌的高度。

品牌的老化多數是因為在Comfortzone待太久,而不想再提升自己的格局。但求生存,求穩定,求規模,求永續是不變的brandinglifecycle。有時必須先殺死自己,才能再次得到正確的品格。


Hearing
把品牌當成人際關係來經營會有較好的成效。要與人交朋友,首先要讓大家知道你的存在。過去,大眾行銷是掌控在廣告公司的手上,所以在溝通手法上,都是以如何增加廣告量的採買為重點。這也正是廣告公司最大的收入來源。但是,在分眾市場,「大眾」這一個面已經不存在了。取而代之的是個人的點。這些點,因為網路,可以有效地影響10000個點。這一種「通知」的方式比以往的面對點要有效得多。

在讓大家知道前,要先思考,用何種管道與方式會讓大家願意相信你。

因此,品牌的第一階段只用聰明的方式打開知名度。媒體要的,不是一個美的設計,而是一個有報導價值的議題。畢竟,在台灣,新聞的收入靠的是娛樂性,而不是理想性。


Attracting
在成功打出知名度後,就需要靠品牌的故事與訴求讓消費者願意靠近。這有一點像是追求的前期。不論是言行舉止,或是presentation,都要適當。這裡談的不是美,而是對味。很多時後,我們會被吸引不會只是外表的印象。而是感覺對了。在品牌的操作上,這就是要在對的時間,對的地方,賣對的商品,用對的代價,來吸引對的客群。這一些元素,永遠不會完美。而設計者要面對的,是在不完美中,創造最大的吸引力。因為如果都很完美,那就不會有設計需求。


Knowing
知名度的養成是用利用互利為出發點。不要只是單純的以自身的商業利益為考量。成功的品牌在吸引到客群後,會繼續給客群持續參與的理由。

Apple App Store,Facebook,Current TV,都是很好的案例。當消費者的利益與品牌是結合的時候,他們就會更想自主性的了解與推廣品牌。

在這個階段,重要的是淡化商業行為。Jamie Oliver的14是一個非營利的事業。其基礎就是無私的推廣食物與人的正向關係。不過,這卻賦予Jamie Oliver無比的影響力與行銷力。

另一個案例是韓寒。因為敢在權威下講實話,所以消費者有了想要參與的原因,並想盡辦法支持。


Loving
最後,也是最難的階段,就是把知名度轉換為指名度。這靠的是血汗淚的堆疊。這要視品性與品格發揮作用的段落。

讓消費者愛上一個品牌,必須建立直接有效的迴響:一種身份故事。在網路的世界中,創新已經不稀奇,異國也在一個銀幕之外,就連平凡也有機會變成星。

所以消費者開始對自己的定位產生混淆。如果同時經營多種身分變成常態,人們最渴望的是得到一種屬於自己的身份。這也就是名人品牌的利基。蘋果的成功有很大的一部分是消費者希望藉由擁有蘋果商品分享一些Steve Jobs的身份。這種渴望才會變成愛。

但光是得到分享身份的權力還是不夠,消費者還想要藉由品牌變成舞台的主角。這時故事就是main driver。像電影腳本一樣,品牌的故事要留下足夠的想像空間,讓消費者自行演出屬於自己的劇情。這時,愛品牌就會和愛自己畫上等號。


So how ?
品牌摸不到,多數時候也看不到,所以設計者與投資者都會心虛。但我們也看不到風,為何知道風的存在?

風是藉由媒介讓我們看到它的存在,藉由觸碰五感讓我們體驗他的動能。這就是設計者可以為品牌做的事。

只要找到對的媒介,品牌就會有意義:在春風上點綴櫻花瓣,一種女性的柔艷就浮現;在秋風中放入落葉,一抹男性的愁腸就由無而生。

不論是什麼季節,時辰,或強度,設計者都必須是客戶的期望規畫出適當的媒介。

至於觸動人心,靠的是調整風的味道,熱度,方向,與強度。這一些,不是設計能夠規範的,而是要靠經驗與信用來調整的。

品牌與設計者的關係就如同夫妻。一但沒有了信任,就不能經營。所以設計品牌時一定要「為人無求」。


SENSUAL SEDUCTIVE = SENSUCTIVE

Desire
這邊所指的感官誘惑是一種取悅人性慾望需求而產生的設計。

在今天,我們所處的世界似乎認為進步的技術與精湛的工藝,遠比貼近人性面更能展現專業度。技術與工藝技法是可隨著時間不斷發展推陳出新,但人性的需求卻是不變的。

盛大舉辦時尚內衣秀的品牌-維多莉亞的祕密,也開創「性感是可以販賣」的大膽形象。讓內衣之於女人產生除了基本功能之外的許多意義。


Express

感官誘惑是表達內心感覺、個人主張、潛意識想法的一種創意。

在一片強調功能導向的市場中,以人為出發,做出能呼應體驗與情感的設計,會更容易受到關注。

另一方面,感官誘惑相對是低技術性且容易理解的,這也提高了商品或品牌與人的連結度。

解決完商品的外框後,下一步就是替商品或品牌注入靈魂。

而如何讓人看到品牌的「內在」 並被吸引,則成為設計重要的轉換關鍵。

不論是藉由Slogan 文字或Image 畫面傳達,找出消費者掩飾在表象下的東西; 或是消費者從未注意到,而你幫他挖掘出來的language。


THE IDEOLOGY
這也是為什麼LV在推出了一系列「旅行」的廣告後又讓它的品牌更推向高峰,少了一分匠氣,卻多了一分人文氣息。

另一種表達方式可能完全和商品無關,而只是一種消費對象內心的吶喊、片斷的記憶、糾葛的心結,用意象去傳達。藉著這種意識形態的方法,化為生活意識或感覺意識中的一個片斷。

在深入地分析人性心理、意識想法後,概括出一個可供設計表現與傳達的意象。



資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304779523