內容簡介:
ONWARD美國上市一週
即榮獲亞馬遜網路書店四月選書、紐約時報非文學類暢銷書排行榜第一名
星巴克執行長 舒茲 與你分享 解決危機的經營智慧


真誠 果斷 勇氣
這是一門課堂上學不到的失敗經驗


以地毯式擴張崛起的星巴克,2008年遭受金融風暴、同業競爭等壓力,營運走下坡。
舒茲回任執行長力挽狂瀾,轉型成功,並帶領星巴克邁向40週年。


身為企業領導人,舒茲有兩大職志:
要為員工爭取或創造財富,
還要建立大有作為、可長可久的企業。


在外界引頸企盼下,星巴克執行長霍華.舒茲繼第一本暢銷書《咖啡王國傳奇》之後再度執筆,娓娓道出這家跨國咖啡企業重振雄風的幕後故事和領導教訓。

2000年,舒茲卸下執行長職務,轉任董事長,專心擘畫全球策略,擴充事業版圖。八年後,他做了一項跌破眾人眼鏡的決定:回鍋續任執行長。舒茲擔憂星巴克誤入歧途、偏離本業,因此決意協助公司重拾核心價值觀、恢復健全財務、找回企業靈魂。他在書中慨然分享自己重新掌舵之後的精采故事,不但提及他領導星巴克持續轉型的過程,也披露星巴克在有史以來經濟最混亂的時期,如何再度獲利、邁向永續經營,卻不失人情味。

本書除了言簡意賅地敘述美國企業遭受經濟風暴波及的窘境,也鉅細靡遺地透露星巴克如何在擾攘不安的環境中奮鬥求生、重建自我。讀者可從緊湊的敘事節奏中,感受到星巴克每日面對的激烈競爭壓力,同時體會到舒茲克服個人限制、改變領導作風所經歷的內心轉折。本書透過引人入勝、坦率直言的筆調,記錄一個品牌和一名商人邁向成熟的故事。

本書敘述舒茲的基本領導哲學:不鼓勵一味爭強好勝,而強調以正當手段取勝。最重要的是,舒茲帶給讀者一個他每天都在努力傳遞的訊息:不管時局多麼艱困、無論成功定義是什麼,都要懷抱希望,相信未來會和過去一樣成功,或是更甚於以往。






作者簡介:
霍華.舒茲 Howard Schultz

現任星巴克董事長、總裁兼執行長。他對企業的熱情、領導力和強化社區關係的努力廣受肯定與表揚,曾獲頒何瑞修.艾爾吉傑出美國人獎、聖母大學門多薩商學院企業倫理獎、哥倫比亞大學商學院企業倫理獎,並首獲加州大學安德森管理學院的全球領導力獎。也曾入選《美國時代》雜誌全球百大影響力人物「時代百人」名單。目前和妻子雪莉及兩個孩子定居西雅圖。

「我來自清寒家庭,從小住在紐約布魯克林區的貧民國宅,靠著半工半讀念完大學,畢業後……」

1982年 舒茲進入星巴克任職行銷主管,負責四家分店的行銷業務。
1985年 成立咖啡吧公司IL GIORNALE。
1987年 買下星巴克,並將IL GIORNALE改名。
1992年 讓星巴克公開上市。
2000年 卸下執行長職務,轉任總裁兼董事長,不再監督日常營運,
專心擘畫全球策略,擴充事業版圖。
2008年 全球面臨金融風暴經濟不景氣、同業競爭等壓力,營運走下坡時,
舒茲回任執行長力挽狂瀾,交出漂亮成績單。
2010年 美國星巴克全新概念店應運而生,銷售酒類飲品。
2011年 帶領星巴克邁向40週年。

瓊安.戈登 Joanne Gordon
曾任《富比世》(Forbes)雜誌記者。十餘年來,陸續為多家刊物和五本著作撰寫企業故事及商界領導人傳記。



譯者簡介:

譚家瑜

台灣大學歷史系、美國德州大學奧斯汀分校新聞系畢業,曾任職於《天下》、《遠見》雜誌,現為專職譯者兼《哈佛商業評論》中文版特約翻譯。譯作包括《醫院裡的哲學家》、《心態,決定幸福》等數十本。休閒時常以繪畫、縫紉自娛,崇尚自然簡樸。

葉有聲

東海大學外文系畢業。曾任新聞記者和出版社編輯。



內文試閱:
2 愛的故事
我們一旦愛上某件事,往往會在情感的驅使下採取一些行動。
這是創業家每天都要面對的恩賜與挑戰。我們夢寐以求、空手打造的事業,將成為我們的一部分,而且帶有濃厚的個人色彩。這些事業猶如我們的家人,與我們的生活息息相關。

然而,創業之路並不是每個人都適合走,過程中固然會有令人興奮、報酬可觀的高潮,但也會遇到灰心喪志的低潮。創業家必須熱愛自己的事業,不惜犧牲一切,有時還要忍受煎熬,但他們認為這些過程都很值得。因此,我們無法想像自己從事其他行業會是什麼狀況。

二○○七年二月某日清晨,我懷著沉重的心情,獨自坐在家中廚房的長桌前,親筆為星巴克的高層主管們寫了一份備忘錄。

綿綿細雨沿著廚房的窗戶滴下來,戶外昏暗的天色還會持續兩小時。雪莉和我已在西雅圖定居將近二十五年,記得還沒搬來以前,住在紐約的朋友曾警告我們,西雅圖一年四季都是壞天氣。他們的預言不但誇大其詞,也過度悲觀,因為西雅圖瀕臨美國西北岸的太平洋邊,擁有蜿蜒起伏的美景和健康宜人的生活。我打從心底喜愛西雅圖的冬天,這個季節雖然灰濛濛的,但其實不算太潮濕。像今天這種小雨紛飛的冬日清晨,最適合用來沉思,於是我動筆寫下第一句話。

「我想跟各位分享一些我的心得。」

打從一九八六年起,我就習慣用文字向同事們說明我的經營哲學、內心感觸和各種計畫。不過,我應該先交代一下個人經歷。

我之所以寫下這份曾在日後引發一場激烈爭議,並且改變星巴克與我個人前途的備忘錄,原因得從幾年前說起。

一九八二年,我加入老星巴克公司擔任新主管,負責四家門市的行銷業務,因此培養了對咖啡的愛好。然而,真正發現咖啡的神奇魅力,卻是一年以後的事。當時我遠赴義大利米蘭考察,此行不但為今日的星巴克播下了種子,也開出燦爛的花朵。

某日一大早,我從下榻的旅館步行前往米蘭商展會場,在半路上走進一座小咖啡館。「早安!」站在櫃台後方一名年紀稍長、體型瘦小的男子,首先以對待常客的態度跟我打了聲招呼,接著就像翩然起舞似的,動作純熟、優雅而精準地磨豆子、熱牛奶、汲取濃縮咖啡、調製卡布奇諾,同時還跟一群並肩站在吧台邊的顧客閒話家常,小店裡的每個人似乎都彼此熟識。我發覺我正在目睹一場每天都會舉行的儀式。

「要濃縮咖啡嗎?」那名男子問我。

我點頭同意後,就站在一旁觀賞他為我重複相同的儀式。當咖啡機嘶嘶作響、規律轉動之際,他便笑容可掬地仰頭看著我。我心想:這不是他的工作,而是他的嗜好。

我從小在布魯克林區的校園裡踢足球長大,擁有一副魁梧身材。當某位被稱作「咖啡師傅」的優雅義大利紳士遞給我一個白色的小瓷杯,杯裡盛滿他特地為我調製的黑咖啡時,我感動得全身都快融化了。

這家小店不僅是個咖啡休憩站,也像一座劇場,它的精神與內涵,都值得細細品味。

在品嘗完那杯溫暖人心的咖啡之後,我向咖啡師傅和收銀人員道過謝,便繼續前往商展會場,一路上駐足觀察了更多的咖啡館,發現每一個街區似乎至少都有一家,而且總會出現類似的場景:吧台後方站著一、兩位手藝高超的咖啡師傅,正在為一群看來不像顧客而更像朋友的鄉親調理濃縮咖啡、卡布奇諾,還有我從未嘗過的其他飲料。每座咖啡館都讓我感受到人群熱絡交誼的氣氛,覺得這些人只要站在店裡喝一小杯濃縮咖啡,生活步調就會慢下來。

這個融合了精湛手藝和人際交流、散發著新鮮咖啡溫暖氣息和提神香味的場所,觸動了我的心弦。我感到思緒奔騰,儼然已預見自己和星巴克的未來。那時的星巴克咖啡店不販賣現煮咖啡,只賣家用袋裝咖啡豆和咖啡粉。

我離開米蘭飛回美國後,便興奮地把這段見聞告訴我最敬重的三位老闆兼星巴克創辦人。他們對我打算在西雅圖複製義式咖啡館的夢想都不感興趣,令我大失所望。不過,我對自己的想法深信不疑,於是就在一九八六年四月辭去星巴克的工作,接著又設法向西雅圖投資人集資,自創了一家咖啡零售公司,並仿照米蘭一家日報的名字,取名為「每日咖啡」。

同一年,每日咖啡在西雅圖最新、最高的辦公大樓哥倫比亞中心的大廳開了第一間店面,佔地七百一十平方英尺。當時我名下沒有任何資產,卻必須設法提供個人財力擔保才順利取得租約。為了壓低勞工成本,我和兩位咖啡採購主管戴夫.歐森(Dave Olsen)以及珍妮佛.愛美絲凱若曼(Jennifer Ames-Karreman),有時不得不跟著咖啡師傅一起站在櫃台後面倒咖啡、蒸熱牛奶、調飲料。

我還為員工們寫下第一份備忘錄,大略敘述了每日咖啡的使命和目標,以及如何完成這些要務。我滿懷自信,不但以堅定的信念支持我所熱愛的事業,也相信有志者事竟成。從這份備忘錄的口氣,不難看出一位年輕創業家的雄心與熱情。

每日咖啡公司將致力成為世上最好的咖啡館事業,我們願意提供優質咖啡及相關產品,協助顧客展開並持續完成每天的工作。我們由衷熱愛教育顧客,不願為了營利而犧牲道德與操守……每日咖啡館將改變人們對咖啡的認知,為了贏得顧客的尊敬和忠誠,我們將為各家門市建立優良的品質、業績和價值。

最後,我並未依照傳統做法在署名上方寫下「感謝大家」或「謹致」,而以「勇往直前」取代。

如今我早已忘記從前是否也這麼做過,不過當時腦海裡驟然閃進這幾個字,我覺得很適合用來呼籲員工們採取行動,一起和公司攜手展開一場驚心動魄、充滿刺激的探險之旅。我期望大家都能態度積極、心思靈活、鬥志高昂、抬頭挺胸地展現永不滿足的成功欲望。
這段旅程果然相當精采。

十六個月後,我偶然有機會買下老星巴克公司,因為兩位前雇主傑瑞.鮑德溫(Jerry Baldwin)和戈登.波克(Gordon Bowker)決定脫售西雅圖的幾間店面、一座烘焙廠,還有響叮噹的公司招牌。對我來說,收購這家在我心目中擁有崇高地位的咖啡公司,似乎是命運的安排,但我差點錯失良機,因為我和另一位潛在買主曾為了持股比例發生火爆衝突。假設當時無法儘快從信得過我的金主手上,籌足將近三百八十萬美元的資本,星巴克恐怕早已從我的指間溜走。

但我總算如願以償,新成立的咖啡公司也在轉眼之間,從三家門市拓展到十一家。

兩家公司合併之初的重大決策,就是要不要保留每日咖啡的稱號?應該遵守哪家公司的商業模式?是否沿用星巴克的名稱與商標?雖然我對每日咖啡這個名號有點依依不捨,心裡卻明白必須忍痛割愛,因為星巴克公司已經為品質優良、風味獨具的咖啡建立了人人推崇的口碑。「星巴克」取自美國作家梅爾維爾(Herman Melville)的經典小說《白鯨記》(Moby Dick),書中提到的捕鯨船「皮闊德號」(Pequod)有位愛喝咖啡的大副就叫星巴克。這名字不僅帶有某種令人熟悉又神秘的特質,也可反映公司的產品與服務特色,以及致力為顧客創造美好體驗的基本精神。我們相信直覺,認為公司應該改名換姓,於是從那時起,每日咖啡就搖身變成了眾所周知的星巴克咖啡公司。

那年我三十四歲,擁有一百名員工和一份夢想,期望創造一個名聞全國的咖啡品牌,以及我所謂的「咖啡體驗」。我希望提升美國的咖啡品質,也相信星巴克必能大展鴻圖,因為我們除了提供頂級咖啡外,也採取一流的管理原則。我決心打造一家獨樹一格、努力創造股東價值和承擔獲利責任的咖啡企業,但我也承認若要成功做到這點,必須透過社會良知的鏡片來檢視自身行為。

星巴克承襲了優良的咖啡傳統。過去幾個世紀來,咖啡豆一度是帶有濃厚詩意和高度政治色彩的商品,雖然富於浪漫情調,有時卻充滿爭議。我認為咖啡得以生存至今,是因為它具備天生的魔力。咖啡果生長在地球上某些環境奇特的地方,必須悉心照顧才能保留果皮底下那些濃郁複雜的咖啡豆香味。

誰都想像不到,星巴克居然會將咖啡或濃縮咖啡飲料推廣到全世界,但我認為星巴克確實讓許多人見識到咖啡的魔力。

我在前文中提到,這就是商人該做的事。我們可以為某個平凡的物品注入情感和意義,而且無須透過言語就能一再傳頌這個故事。

如果你未滿三十歲,大概不會記得上一輩的人喝咖啡的方式:不是把家裡的咖啡從罐子裡舀出來沖泡,就是在辦公休息室中把從販賣機滴下來,或是從不銹鋼壺倒出來的咖啡,裝在保利龍杯或馬克杯中飲用。那時人們喝咖啡的目的,主要是藉咖啡因來提神,不是為了品嘗異國風味,而且只會隨個人喜好添加糖和奶精,至少美國人都這麼做。

一九八○年代末期以前的美國和許多其他的國家,幾乎沒有人會去咖啡館點一杯濃縮咖啡,或加了大量奶泡的無咖啡因「那堤」(譯按:通稱「拿鐵」,此為台灣星巴克稱法)來享用。大多數人只有去四星級餐廳或前往歐洲度假時,才會在吃過晚餐後來一杯濃縮咖啡。

更令人不解的是,一九八○年代甚至到一九九○年代中期,美國人只會去圖書館、大小餐廳、少數地方咖啡館等室內公共場所,閱讀書報、找朋友聊天,或為忙碌的一天紓解壓力,而且這是假定他們願意考慮踏出家門的情況。

下回當你路過某家咖啡店時,不妨朝裡頭瞧瞧。你會看到形形色色站著排隊或坐在店裡的人,其中有穿著上班服的男男女女、推著嬰兒車的爸爸媽媽、溫習功課的大學生、嘻嘻哈哈的中學生、情話綿綿的戀人,以及看報紙、聊政治的退休族,當然還會有一群人坐在筆記型電腦前,隨心所欲地搜尋網站、下載檔案、聆聽音樂、閱讀資料,以及撰寫書籍、部落格、商業計畫、求職履歷、私人信函、電子郵件、即時通……。試想,這群忙著敲打鍵盤,或是把某些構想匆匆記在餐巾紙上的顧客當中,有多少人可能在創造下一個谷歌(Google)、阿里巴巴(Alibaba)、臉書(Facebook)網站,或者在創作一部小說、一首樂曲?他們也有可能在暗戀隔壁桌的某個人。

如果說家庭是人際交流的「第一個好去處」,而職場是「第二個好去處」,那麼像咖啡館(如星巴克)這樣的公共場所,就是我常提到的「第三個好去處」。咖啡館的環境介於住家和辦公室兩者之間,既能社交,也能獨處,人們可以在這裡與他人聯絡感情,也能重新面對自我。星巴克的創業宗旨,就是想為一般人提供這種寶貴的機會。

因此,當有人提到星巴克咖啡是一種人人買得起的奢侈品時,我的想法是,這話或許有道理,但我總認為比較正確的說法應該是:「星巴克體驗」,也就是人際交流經驗,是大家都買得起的必需品。

二○○○年,星巴克已達到我的期望,改變了數百萬人與咖啡的關係(包括他們喝什麼咖啡、在何時何地飲用),我和星巴克的夥伴及股東都為我們所做的一切感到自豪。儘管星巴克曾在創業初期虧本,然而打從開始就為夥伴們建立了兩項特別的福利制度,讓每位員工都享有全額健保,並以配股方式入股。這種做法異於常規,當時沒有任何一家公司開過先例,將這些福利延伸到每週工時至少二十小時的兼職員工身上。就我所知,我們是唯一在上市前後都實施這種制度的企業。此舉不但彰顯了星巴克擁有可吸引一流人才的優良工作環境,也可協助公司與員工建立互信,進而為股東創造長期價值。

我認為星巴克和大多數零售商的差別是,我們刻意在公司和門市內部創造獨特的社群,而且始終關懷顧客看得見和看不見的問題。

資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304779635