內容簡介:
透過設計力、文創力,
一條毛巾竟翻轉了一個產業。


UNIQLO全球視覺總監 佐藤可士和─
「我相信對於所有失去活力,想要除新振作的人、公司或城鎮來說,
他們的故事毫無疑問具有相當大的啟發性。」

為什麼明明是好產品卻賣不出去?
價錢不是問題,關鍵在於品牌知名度!
今治毛巾並非公司名稱,而是聚集於日本四國今治市的毛巾製造商總稱。該產地長年為知名品牌代工,卻因為進口廉價品打擊瀕臨崩潰。其後透過品牌塑造起死回生,今治毛巾到底做對了什麼?

◆ 找對人做對事│請UNIQLO全球視覺總監重塑品牌美學打響國際知名度!
◆ 團結就是力量│集眾廠商之力,擺脫代工生產宿命不再任人宰割!
◆ 嚴格品質標準│5秒就下沉的毛巾,柔軟觸膚感一次上癮!
◆ 一條白色毛巾定勝負│建立消費者無可動搖的品牌信賴度!
◆ 毛巾品評師制度│促進顧客自動成為品牌宣傳大使!
◆ 打造品牌精品旗艦店│365天,天天都是展示會!

◎本書特色:
一、UNIQLO全球視覺總監╳四國毛巾同業公會現身說法
第一部,由知名設計師佐藤可士和說明如何為垂死企業打造形象的手法及策略。第二部則由接受政府輔導的當事人──四國毛巾同業公會,自述從抗拒、懷疑到擁抱改變並走向世界舞台的心路歷程。

二、傳統產業創新再造的奇蹟故事
今治毛巾透過品牌設計、品質鑑定、全球策略、精品旗艦店……,一步步從垂死邊緣,走上全世界愛不釋手的品牌之路,是製造者與設計文創攜手合作,獨具一格、值得參考的經典範例!

企業的轉型需要決心與毅力,更需要有方法。透過作者平實的文字,點出日本毛巾產業起死回生的關鍵,其中許多的策略轉折思維與作法,絕對可以提供台灣企業轉型參考。
──政大經營管理碩士學程(EMBA)執行長 邱奕嘉教授

作者簡介:
佐藤可士和
UNIQLO全球視覺總監。1965年生於東京。多摩美術大學平面設計系畢業。任職於株式會社博報堂後,於2000年設立創意工作室「SAMURAI」。主要工作包含為UNIQLO、樂天集團、日本7-11、今治毛巾等品牌進行創意指導。曾任泡麵博物館(Cup Noodles Museum)、藤幼稚園(HUJI)的總策劃;為國立新美術館設計標誌。得過獎項眾多,包含每日設計獎、東京ADC大獎等。慶應義塾大學特別招聘教授、多摩美術大學客座教授。

四國毛巾同業公會
1952年,四國毛巾同業公會的前身中四國毛巾調整公會設立。其主要目的為營運管理限制日本國內毛巾生產數量的生產設備登錄制度。近年來,更進步一發展日本第一毛巾產地今治,從事包含指導教育在內的各種毛巾製造業相關事業,活動範圍正持續擴展至海外。

譯者簡介:
程永佳
日本橫濱國立大學碩士畢業,專攻經營學(日本交流協會獎學金)。畢業後在日本工作約一年半後回台,雖然專業領域是商業財經方面,對其他領域的翻譯也樂於接受,認為翻譯不同領域的東西是個吸收新知的好管道。

內文試閱:
摘錄1_前言──今治毛巾,從瀕死到重生
用「奇蹟」一詞來形容浴火重生的今治毛巾絲毫不誇張。書中詳細描述為了讓今治毛巾重生,需要採取哪些作為?這些作為又帶來了什麼改變?我們可以從這段過程中看出振興衰退產地或企業的種種手法。
相信很多人都有同感,現在的日本了無生氣,日本眼前面對「人口劇減」、「超高齡社會」等問題,站在一個關鍵轉捩點上。但是,多數人可能抱持「得過且過」,放著不管總會解決的不實期望。
可是情況不會在一夕之間產生劇烈改變。就跟人年紀不停增長一樣,整個社會的變化就像溫水煮青蛙般逐漸轉變。因此,在人們難以察覺,也不願察覺的狀況下,我們很難針對變化做出因應之道。過去由高度經濟成長支撐的產業中,很多公司依舊無法擺脫物質匱乏時代的思維,意即「只要做出好東西,自然就賣得出去」的迷思。
只要冷靜思考,馬上就能明白現在已經無法靠舊思維繼續存活了。日本如今因為物質過於泛濫,加上購物需求變少,如果生產方式還跟以前一樣,商品賣不出去其實不難預見。
「做出好東西」確實是日本製造業的生命線,而且沒有妥協餘地。但製造業遲早會面臨轉變期,必須以保持一定品質為前提,同時將產品的存在意義「確實傳達」給買方,才能在這個時代中存活下去。
那麼,我們要如何傳達這樣的價值呢?這就要靠品牌策略來達成。
我在二○○六年接手為今治毛巾進行品牌塑造。當時由今治地區毛巾製造業者組成的四國毛巾同業公會,並沒有散發出「得過且過」的氣氛,因為他們早就過了那個階段,散發出一種「已經不行了」的悲壯感。在我經手過的創意總監工作中,算是特例中的特例。
若以人體來比喻品牌塑造的必要性,那就是當事人要了解自己的身體狀況與二十幾歲時不可同日而語,「事先」改變生活習慣,才能增進健康避免生病,渡過精神亦亦的每一天。我至今經手過的品牌形象企畫客戶中,有許多公認的知名企業,但我覺得正因為這些企業具備足以通過時代考驗不斷成長的先見之明,才能理解「確實傳達」有多重要,及早付諸行動。
當一個人出現腹痛之類的自覺症狀時,即便疼痛程度有別,但大多數都已處於生病狀態了。
四國毛巾同業公會則是在出現自覺症狀後,不停地忍耐再忍耐,一直忍到症狀惡化到不能再忍時,才急著找醫生治療。我有時會把自己創意總監的工作比喻成治病的醫生,而今治地區的毛巾產業則遵從了我的處方箋,得以從瀕死狀態恢復元氣。那個處方箋就是「看清並精進自身本質,再將之確實傳達給顧客」。
本書將從二個角度詳細分析今治毛巾的品牌塑造過程。第一部是從我的角度來談品牌塑造策略。第二部則由四國毛巾同業公會的角度,述說如何打破閉塞狀況的經過。我們雙方用醫生與病患來比喻,應該是再恰當不過了。
醫生為了治癒病人施以治療,而病患則為了恢復健康付出努力,唯有兩者通力合作,才能打敗病魔。不論醫生的治療方式如何有效,若病患沒有「想要恢復健康」的強烈決心,醫生的努力也只是徒勞
而已。堪稱「奇蹟」的今治毛巾重生記就是展現意志力與奮鬥的果實,容我在此致上敬意。
品牌策略的目的在於創新。從前「創新」一詞是指「技術革新」,現在則是「在任何領域創造出新價值」。
有一點我想先說清楚,創新不等於否定現狀。只不過,若沒先看清楚現狀就急著創新,那麼我們毫無疑問會得到亂七八糟的結果。好好看清現狀、回歸本質,因此獲得線索解決問題的例子反而不少。
今治毛巾就是這樣,起死回生的線索其實遠在天邊近在眼前。他們用的既非奇思異想亦非最新技術,而是靠自己開拓出生存之道。我相信對於現在全日本所有失去活力,想要重新振作的「人」、「公司」或「城鎮」來說,他們的故事毫無疑問具有相當大的啟發性。
二○一四年秋
佐藤可士和

摘錄2_【第一部】今治毛巾的品牌策略──佐藤可士和
第一章 根本價值╳策略性形象管控
對我來說,這是第一次為地方產業作品牌塑造。今治地區的四國毛巾同業公會,最初先向顧問富山達章求教,而富山達章則於二○○六年六月,前來我的公司「SAMURAI」。當我在會議中聽到愛媛縣今治市是日本第一的毛巾產地時,也只有學生時期在社會科課堂上隱約聽過的印象――我對這個地方產業的認識,當時只有這點程度。
對方委託我的品牌塑造企畫案,彼時已被日本政府推行的「本品牌育成支援事業」(JAPANブランド育成支援事業)計畫所採用。下面為該項計畫登載於日本中小企業廳網站上的概要:
「團結在地力量,活用當地傳統技術或素材相關資源製成產品,本計畫將全面協助產業提升價值、魅力,致力於打造足以表現『日本』特色,並且與世界接軌的『日本品牌』(JAPAN BRAND)」
雖然我非常理解這個計畫的意義,但老實說,我收到邀請當下第一個想法卻是「恐怕沒辦法承接這份工作」。
因為沒有勝算。
一旦承接了,無論如何都得拿出一定成果才行。我的確想得出力挽狂瀾的策略,但是不論策略多有效果,我對於能否確實執行這點抱持很大的疑問。
不過,最大的問題在於預算。與大型企業投入品牌塑造的金額相比,這個企畫可支配的預算相較下簡直望塵莫及。如果要讓某樣東西為大眾接受,一定要肯花錢。雖然我面對任何計畫都會訂定綿密的策略,讓有限的預算發揮最大效益,但今治毛巾的預算規模實在太小了,更別說是在患者已經瀕死的狀態下。
還有其他令我感到不安的事情。如果委託者本身就是客戶,那麼只要經營層一發號施令,就能一口氣推行企畫。
但這一次卻非如此,委託人是由今治商工會議所、今治市、四國毛巾同業公會三方組成。要實行企畫案的本體,則是由超過一百間公司組成的四國毛巾同業公會。同業公會的情況跟單一企業完全不同,雖然理事長有一定的發言權與決定權,但是其影響力和一般擁有公司所有權力的老闆無法相提並論。

出浴後一分鐘,感動到決意接手改造
記得和富山先生開會時,我曾說過很消極的發言:「以這種預算,能做的事情實在非常有限」完全拿不出積極的態度。
但是,這個想法卻在一天內徹底顛覆了。正確來說,僅僅一分鐘內被顛覆了。讓我下定決心接手的,正是今治毛巾本身。
富山先生來開會時,帶了今治地區「吉井毛巾」所製造的白色毛巾當伴手禮。富山先生離開時,別有深意的對我說:「無論如何,請您先用用看再說。」
當晚,我泡完澡後拿來試用了。我對全新未拆封毛巾的印象就是不太能吸水,但是富山先生卻說「不必先洗過,請直接使用」。我半信半疑的拿起嶄新的毛巾擦拭身體。
「!」
毛巾碰觸身體的瞬間,與其說是驚訝,不如說是感動。柔軟舒適、觸感極佳,沒有擦拭身體的感覺。素材一接觸到皮膚,就自然吸收水分,而純白色澤給人十足潔淨感。我原以為自己舊有的毛巾已經很不錯了,但是和手上這條相比之下,竟然顯得粗糙起來。我從來不知道毛巾的品質有這麼大的差別,這項事實帶給我極大震撼。
毫不誇張的說,我出浴後一分鐘內就迷上了今治毛巾。這麼有力的內容(content)卻沒有好好傳達出來,真是非常可惜。若能打響全球品牌知名度,絕對是世界級的品質。我一邊吹頭髮,一邊將腦中的思考回路切換成品牌塑造模式。雖然條件非常嚴苛,但是將今治毛巾的價值如實傳達出去,對於溝通專家的我而言,是一項蘊含可能性與成就感的工作。
這不是能在會議室下的決定。假如當時沒有這條吉井毛巾,我或許不會接下委託。

從看透「根本價值」開始
創意總監這份工作不是為了實現自己想做的事情,而是以客戶為主體才對。每當我接下一件委託,首先就是要再三前往客戶所在之處問診,邊挖出待解決的問題,邊引出客戶潛藏的熱情與真心話。
接下來要思考實踐法,將客戶的想法具體傳達給世人,取得更好的社會定位就是品牌塑造要做的事。那麼,該如何塑造品牌呢?
說穿了,就是根本價值╳策略性形象管控=品牌塑造。
「根本價值」絕對無法從他處帶來,而是從客戶自身擁有的長處或性格中尋得。但這點不容易做到,因為往往連客戶都不曉得自己的「根本價值」在哪裡。今治毛巾正是其中一例。
我認為今治毛巾品牌塑造的要素是「安心、安全、高品質」。之所以把這三要素當成重點,是托吉井毛巾的福。今治作為毛巾產地,原本專門生產高品質毛巾,後來卻因為進口廉價品陷入價格競爭,就此遺忘自身的根本價值。當市場上廉價進口毛巾賣得較好,所以深陷「貴=賣不出去=沒有價值」的認知中,進而取代過去雖不便宜但具備「安心、安全、高品質」的傳統。
但是我對消費趨勢有不同的看法,日本原來就很重視進口食品的安全,消費者也會嚴格檢視農藥及添加物。而且我認為不僅限於食品,消費者對工業製品與衣物,同樣有高標準的要求。
更甚者「只要品質好,就算貴一點也沒關係」的客層確實存在,例如「森伊藏」颳起的特級日本燒酎風潮即為其中一例。既有追求低價的消費者,就有重視品質能接受一定程度高價的消費者,即便後者人數不是多數派,但我認為可以在這塊領域上,重新建構今治毛巾的價值。
不過這充其量只是我的假設,為了確認假設正確與否問診就很重要。所以我前往當地,視察各公司的毛巾製造工廠、產品、聽取他們製造上的特殊要求。另外,還了解今治毛巾的產業沿革、四國毛巾同業公會至今的變化,以及大量吸收今治這塊土地的風俗民情與歷史等相關資訊。
為什麼令人安心?如何確保安全?品質高在何處?若能找出明確根據,假設就能成為確信。
我在今治這塊土地上找到了答案。將「安心、安全、高品質」設定為今治毛巾的根本價值,並非難事。

策略性形象管控
問題現在才開始。該如何把「根本價值」傳達出去?這點就要靠「策略性形象管控」達成。
我向今治毛巾的製造商問了一個問題:「哪一條毛巾最棒?」
傳達的目的是為了向不認識今治毛巾的人做自我介紹,而溝通內容越簡單效果越好。
以葡萄酒為例,世界上有數不清的葡萄酒種類,我們雖然無法斷言哪一種最好,但如果提到「羅曼尼康第」(Romanée-conti),相信很多人都對其品質與高級感有印象吧。我為了找出足以象徵根本價值的商品,才提出上述問題。
只是不管我問幾次,今治毛巾的製造商都答不出來,總是得到「這是個人喜好的問題」這種回答。若要納入個人喜好,根本就考慮不完,雖說推展品牌計畫時「喜好」是重要關鍵字,但是在初期傳達階段「容易理解」與否才是優先事項。
無論何種企畫案,都一定有一個核心宗旨。我經手過的企業或商品品牌企畫中,如何將「根本價值」簡單明瞭地傳達給大眾就是創意指導的核心工作。
我們必須徹底驗證客戶想表達的事情,從中攫取該企業或商品的根本價值,接著將該項根本價值打磨拋光,整理成簡單明快的概念。最後,將這個概念用世人最容易明瞭的形式傳達出去,即為品牌策略的基本流程。
舉例來說,若對象是企業或品牌的企畫案,可開發象徵新品牌形象的商品或店鋪,以此作為媒介與世人溝通。若是商品,就用最有效率的媒體,例如電視或報紙廣告、大街上的戶外廣告等,研究出最好的媒體效果來呈現。

為什麼選擇「白色毛巾」作為指標性商品
我們為了使人容易明瞭所採取的溝通策略中,將「白色毛巾」作為關鍵商品(key product)的效果非常突出。或許重覆太多次,但我想再次強調,今治毛巾的根本價值是「安心、安全、高品質」,因此為了突出這三點,我認為不要強調其他特質比較好。
今治作為Burberry 及Celine 等名牌的代工製造(OEM)地,能夠製作出複雜且纖細的花紋,這種技術是今治毛巾的特徵,也是四國毛巾同業公會的迷思之一。我與當地廠商開會時,常常聽到想把技術能力當作主打的意見。
確實,這項技術非常了不起,但只是製造商一廂情願的想法,而非消費者的需求。如果是禮品類商品,美麗的花紋或許能當主打。不過,品牌塑造企畫得首要目的是傳達安心、安全、高品質的「質感」,除此之外別無其他。我十分確信,就算不依賴編織美麗花紋的技術,今治毛巾也能在市場勝出。
另外,還有現實層面上的考量。舉例來說,接受雜誌採訪時,該選哪一種毛巾拍攝?若主打編織技術,不可能將一百間公司的毛巾全數刊載出來。就算可以,也會模糊訴求焦點。若決定只刊載某間公司的毛巾,又該選哪一間?我為了這個問題傷透腦筋。
品牌塑造上,需要能一眼表達「這就是今治毛巾」的象徵性商品,因此我將之設定為「白色毛巾」,並請求同業公會會員「製作最高品質的白色毛巾」。我相信只要這麼做,就能釋放出有強烈訊息感的主張。
很多公會會員覺得「白色毛巾不都一樣?」這或許也是一般人的感覺,但是在我提出要求時,已經預見其效果了。所有從事繪圖工作的人,看過的白紙想必多到膩吧。白紙看多了,就知道同樣是白紙,會依色調、厚度、質感等……呈現出驚人的差異。只要試著比較平日收到的名片就知道了,單純的白紙也展現出各種個性。
白色毛巾同理可證。結果,與其說一如預期,不如說遠遠超乎預期──各家製造商分別完成十分富有
變化的白色毛巾。從柔軟度、厚度、膚觸到質感,沒有一條完全一樣。連「白色」也各有不同,既有令人目炫的白色,也有偏米的白色。
當所有公司將「最棒的白色毛巾」共同陳列出來時,眼前的光景真是精采絕倫,同時我也深切感到,這正是足以代表今治毛巾的一道風景。
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