內容簡介:




◆第一本完整探究「熊本熊行銷策略」的專書◆

萌經濟 !城市行銷救家鄉!
沒有資金,有熱血!不懂行銷,用創意!
打破常規,公務員讓地方吉祥物變國際巨星!
為瀕臨破產的縣政府,三年創造1244億產值!
讓默默無名的農業縣谷底翻身,成為日本最夯觀光勝地!

熊本熊(KUMAMON)
一隻地方的吉祥物,為何能席捲全日本,風靡全世界?
曾經嚇哭孩子的牠,人氣度如今卻直逼米老鼠和Kitty?!
出道僅三年,讓默默無名的熊本,成為日本最新觀光勝地!

日本地方自治史上最富創意的行銷企劃……

●大阪街頭的「熊出沒!注意」大作戰→成功勾起民眾好奇心
●「超級任務」派發1萬張名片→讓大眾記住「熊本熊」的名字
●「熊本熊失蹤了」虛擬記者會→活用YouTube連鎖效應,引起更多話題
●「登上吉本新喜劇和搞笑藝人同台演出」→電視播出,提高熊本熊全日本知名度
●「熊本熊的肖像可以免費使用」→藉由讓利授權,將熊本熊推向全世界
●「熊本熊的腮紅不見了」協尋記者會→熊本熊名氣再創新高,連帶宣傳熊本特產!

如此成功的行銷,
幕後推手竟是一群沒有經驗的地方公務人員?!
想解讀箇中秘密,必須從一個男人說起……


熊本縣知事——蒲島郁夫

原本只有高中學歷,擔任農會小職員的他,
為何能進哈佛大學法學院,成為東大教授?
從學者轉型政治家的他,如何創造「熊本熊奇蹟」,
讓瀕臨破產的熊本縣起死回生?

看「不生氣的領導者」如何讓人和熊都動了起來,
「別怕打破盤子,一切有我扛!」
創造日本經濟奇蹟的熊本熊企劃,
就從蒲島知事這句話開始!

自動減薪百萬,表明改革決心、
以105萬圓購入10億圓的器材、
半年內解決延宕40年的難題……

蒲島郁夫的領導哲學——
不發怒、不強迫、言出必行。
【蒲島郁夫語錄】
「應該害怕的不是改變,而是無法改變。」
「希望大家不要覺得辦不到,而是積極地去思考怎麼才能辦得到。」
「領導人最重要的工作,是創造讓下屬覺得舒適的環境。」
「每次都做到120%的準備。」
「超越人家對你的期待值,如此一來,下一個舞台自動就會出現。」
「連任的慾望會奪走政治家的精神自由,讓你不敢勇於突破。」

-----本書特色-----

1.第一本深入探討「熊本熊」的專書:「熊本熊計畫」堪稱日本史上最成功的城市行銷案例,本書帶你一探熊本熊從默默無名到風靡全球的成長過程、還有其誕生背後不為人知的幕後花絮。

2.新時代的領導哲學:本書作者為熊本縣知事,在他的帶領之下,熊本縣政府從「傳統公家機關」蛻變為「全日本最有活力的職場」。不同於強勢作風的斯巴達式管理,蒲島郁夫所秉持的「不發怒、不強迫、言出必行。」三原則,反而點燃了員工的熱情。其領導方式值得現今主管、企業領導者參考。

3.給人帶來滿滿勇氣的商管勵志書:無論是「熊本熊計畫」、「熊本縣府的奇蹟」、「蒲島郁夫的經歷」,皆可以看到對工作與人生滿滿的熱情、樂於挑戰新事物的勇氣,勵志度120%!是自我成長的最佳讀物。


作者簡介:
蒲島郁夫
日本熊本縣現任知事(相當於縣長)。
 1947年出生於熊本縣,高中畢業後在當地農會工作。
 21歲(1968年)時以農業研修生的身分前往美國,進入內布拉斯加大學農學部就讀,後轉往哈佛大學法學院研究政治經濟學,並獲得博士學位。
 回國後,曾擔任筑波大學教授,於1997年任職東京大學法學部教授。
 2008年4月當選熊本縣知事,之後繼續連任。
 本書介紹他以「勇於打破盤子」為口號,在熊本縣政府進行的多項改革。


譯者簡介:
蘇暐婷
國立臺北大學中文系畢業,日本明治大學國際日本學系交換留學,譯作領域涵蓋小說、散文等文學類書籍,以及室內設計、保健、食譜、科普、歷史等各類實用書。 來信指教:kamechann@gmail.com

江裕真
輔大管研所、中央資管系畢,譯有《M型社會》(合譯)、《生命的活法:日本巨富學人本多靜六的財產告白》、《史上最強哲學入門》西方與東方篇、《中國不承認的地下經濟》等商管及實用書,以及《追想五斷章》、《算計》、《肅清之門》、《波上的魔術師》等小說。


內文試閱:
(摘文1)
第一代熊本熊竟然嚇壞小朋友

自從熊本熊的設計圖在會議上公布後,員工們就加緊製作熊本熊的卡通布偶裝。
一開始製作好的熊本熊,與現在的熊本熊並不相同。據說第一代熊本熊,在粉絲之間甚至被稱作夢幻的「試作機」、「一號機」。
黑溜溜的全身、圓滾滾的眼睛和紅通通的臉頰雖然相同,卻頭大身小,全身比例不佳。雖然知道這是按照設計圖做出來的,但實在很難用「可愛」來形容他,有總靠不住的窮酸感。
這個第一代熊本熊,終於在新幹線全線開通的一年前,二○一○年的春天正式出道。
我們舉辦了一場「熊本驚喜in熊本」的活動,作為慶祝新幹線元年,以及向外界推廣熊本的正式出發點。縣府的員工們全都卯足了勁,準備活動。
當時,負責穿熊本熊玩偶裝的人,是從財務省調到熊本縣政府的某位部長。
我想他已經盡力了,只不過終究是不習慣,無法完全融入熊本熊的角色,配合音樂跳舞時的動作也很笨拙,一旁看著的人都忍不住為他捏了把冷汗。
熊本熊拚命向孩子們揮手賣萌,希望讓人覺得好親切、好可愛,結果他一靠近,孩子們全都嚇跑了。
「啊,這樣不行。」我和員工們驚覺狀況不對。熊本熊的造型雖然簡單,但要將其立體化卻相當困難,只要嘴吧或眼睛的形狀及大小稍有閃失,就會面臨「這不是熊本熊」的難堪局面。
風靡全世界的米老鼠在第一代的時候也曾被嫌棄不可愛,但隨著不斷的改版、進化,終於成了如今人見人愛的米老鼠。
熊本熊也是經過了進化,才有現今如此可愛的模樣。
一般而言,公家機關辦的活動只要別錯的太離譜即可,何況在那當下,熊本熊只是活動專屬的卡通人物。縣政府已經特地投入預算製作了布偶裝,之後只要把他當成「紀念新幹線開通的吉祥物」,以「反正吉祥物不就那樣嗎?」的心態放著不管,相信也不會有人責怪我們。或是直接宣布「這個企劃案失敗了」,讓他逐漸被世人淡忘也未嘗不可。
然而,熊本縣府的職員,卻不願就此放棄。
「知事,這不是我們心目中的熊本熊,我們想和真正的熊本熊一起工作。」
團隊向我提出這項建議,絲毫沒有半點猶豫或迷惘,他們一心只希望讓熊本熊更進化。水野先生的設計非常優秀,現場的工作人員們,已經對熊本熊產生了感情。
我也和大家抱著相同的心情。
於是後來誕生的,就是各位現在所見,有著圓滾滾可愛體型的熊本熊。
也許是職員們「想見到真正的熊本熊」的這番心意,傳達給了熊本熊。
因此,如今的熊本熊,並非不是布偶裝,而是名為「熊本熊」的生物。
當我第一眼見到這隻真正的熊本熊,心中便確信「孩子們肯定會愛上他。」
接著,在那年夏天。
為了讓活動順利推行,我們組成了熊本熊大隊。熊本熊大隊在現今的熊本熊活動中已是常客了,穿著黃色短掛的大哥哥、大姊姊們會一面主持活動,一面和熊本熊跳舞。
我們將熊本熊大隊的首次活動,挪到熊本市動植物園,並召集了許多小朋友。「熊本熊體操」也在此時公開亮相。
熊本熊光是揮手就好可愛,不一會兒便擄獲了孩子們的心,而且不同以往,舞姿也俐落許多,孩子們笑得開懷,紛紛模仿起熊本熊的一舉一動。
就這樣,全新的熊本熊活動,以最棒的形式拉開了序幕。
這都是員工們堅持不懈所帶來的成果,他們不以「沒時間」或「工作太忙」為藉口,不用「吉祥物就是這樣」的理由來打發,而是積極尋求「我們還有什麼可以做」,一心求好,最後完成了熊本熊的進化。這正是「打破盤子」的具體範例。
這項成功讓團隊大為振奮,展開了一波更猛烈的攻勢。


(摘文2)
刻意不宣傳熊本,反而推廣大阪——關西戰略的用意

為了讓人潮沿著九州新幹線來到熊本,我們以大阪為對象,展開了一連串宣傳活動,這也是關西戰略的起點。
此時,我們的目標是「先讓大家認識熊本熊」。
一開始先不透漏要宣傳熊本,只是增加熊本熊在關西的知名度,讓熊本熊成為關西受歡
迎的角色。
熊本熊雖然是地方政府的卡通吉祥物,卻完全沒有熊本的色彩,這是極為罕見的設計。通常地方政府的療癒系吉祥物(譯註:外型傻呼呼,憨直可愛,讓人看了心情放鬆的吉祥物。)都會以當地的名產為主題設計,然而,熊本熊卻和熊本的名產毫無關連,說到底熊本根本就沒有熊。儘管如此,卻仍將熊本熊推向關西,還不標榜他是熊本的吉祥物,還真是一項大膽的戰略。
小山薰堂先生之前來熊本時,曾提過:「與其自己推銷自己的縣,還不如讓隔壁縣的人幫我們宣傳,這樣更容易引起大家的興趣。如果可以製作一個由鄰縣互相宣傳的企劃一定很有趣。」
倘若讓熊本熊來宣傳熊本,就會被貼上宣傳用吉祥物的標籤,這麼一來熊本熊的魅力就減半了不少,但若能讓大阪人對熊本熊產生興趣,繼而和周圍的人討論「熊本好像很好玩」的話,那正是我們求之不得的宣傳效果。
為了達成這個目標,究竟該如何讓大阪人產生興趣呢?
於是,我們想出以下三個方向。

一、做出關西人忍不住「啊」地發出讚嘆的有趣事情,人潮自然會聚集。
二、將經費投資在會讓關西人特地前來觀看的項目上。
三、活用加乘效果,將各式各樣的元素串連在一起擴大感染效應。

自此展開的關西戰略,全部都是按照這三個方向來擬定的。
二○一○年九月,熊本熊孤零零地坐在大阪市中央公會堂前,這張圖片被上傳到熊本熊的官方部落格上。「熊本熊神出鬼沒大作戰」從此開始。
對熊本熊而言,這是他在搞笑藝人競爭激烈的大阪市區的首次露臉,就連他自己也摸不著訣竅,第一天只能像隻迷路的熊寶寶一樣四處亂轉。
然而,隨著逐漸習慣,他開始在商店街品嚐大阪名產章魚燒,幫忙搞笑劇場宣傳、招攬顧客,還被負責宣傳的大哥吐嘈,接受了一番道地的洗禮。
大阪人性情開朗直爽,最愛「有趣的事物」,他們會提醒熊本熊「哩喜勒衝啥毀,啊捏每賽啦」(你在幹麼,這樣不行啦),然後教導他裝瘋賣傻與吐嘈的本領。對熊本熊來說,這簡直是武者等級的修行了。
在大阪亮相之後,團隊設立了介紹熊本熊活動的官方部落格,以及由熊本熊親自留言的推特。
熊本熊會在推特上,說出他即將出沒的地點的提示,接著,當地的人們就會猜測「會不會是在那裡?」特地來看熊本熊。
帶著神秘色彩總能引發人們的好奇心。在熊本熊四處出沒的同時,「那隻熊是誰啊?」人們就會注意到他,進而對他留下印象。
儘管熊本熊也會在大阪參加活動演出,在熊本的攤位上進行宣傳,但基本上還是前往人潮聚集的場所,和當地人們和樂融融地玩在一塊兒。熊本熊推廣的不是熊本,反而是大阪的觀光地與名產,可說是非常罕見的行銷模式。
這與小山薰先生所說的「介紹鄰縣」緊密相扣,之後也為熊本帶來了觀光人潮。


(摘文3)
「協尋熊本熊」――員工提議的虛擬記者會

二○一○年十一月一日,我召開了臨時記者會。
在蜂擁而至的記者面前,我面色凝重地告訴大家:
「熊本熊目前正在大阪出差,但上週末的活動結束後,他突然失去了音訊。」
記者立刻問道:「您說熊本熊到大阪出差,請問出差的目的是?」
「為了讓熊本熊多和大阪人接觸,我請他派發一萬張名片。」
接著,我拿出一塊寫有推特網址的看板。
「我認為熊本熊還在大阪,如果發現他,請在推特上通知我們!」
我如此呼籲,並拜託大家倘若發現熊本熊,請收下他的名片,然後鼓勵他。
其實,這是一場虛構的記者會,我們把記者會的影片上傳到YouTube。
為了讓逐漸增加的部落格讀者及推特追蹤者有新的話題,我們設計了「協尋熊本熊大作戰!」活動,請大家協尋熊本熊,並將目擊到的訊息,分享到推特上。
這個戰略背後有一個完整的故事設定。受命前往大阪分發一萬張名片的熊本熊,來到美
食之都大阪之後,只顧著享受美食忘了回報消息,因此請大家多鼓勵他,讓他回想起自己的任務,將名片分發完畢。這些動畫至今在網路上依然可以觀賞。
地方政府首長召開虛擬記者會,這可是前所未聞的特例。
大眾對於公務人員的要求,主要在於指導、規範、管理。執行時千萬不能出錯,更遑論編造謊言。
也許有人會批判我「堂堂熊本縣知事竟然製造這種空穴來風的新聞」。
其實,這是現場職員提案的策略。宣傳熊本縣,是他們的工作,而對熊本熊的那份深愛,讓他們超脫了公務員的保守框架,只希望讓更多人認識他。
這不僅是出於對故鄉熊本的情感,更是對自身工作所抱持的驕傲。
倘若沒有這份熱情,他們也不會向我提出「來演一齣戲吧」這種突發奇想的建議。員工們的熱情,讓我非常欣慰。
我經常告訴自己,千萬不能成為員工的阻礙,因此員工們的提案原則上都會許可。召開虛構記者會時,也做好了和他們一起打破盤子的心理準備。更何況我早已下定決心,為了縣民的福祉,什麼事都願意做。倘若此時我的態度猶豫不決,團隊的熱情與幹勁就會一口氣被澆熄。
當時,我們請熊本熊的朋友,同時也是熊本縣宣傳部長蘇珊娜(譯註:熊本縣出身的女藝人,以傻氣形象走紅。)協助我們,親手繪製有熊本熊圖案的協尋單,上頭寫著:「他是一隻熊。」「有沒有看到我們家的熊本熊?」然後張貼在大阪的街道上。
我們還透過電台廣播、電視廣告呼籲大家「請協助我們尋找熊本熊」,用盡各種方式呼籲大家幫忙搜索。當時大阪居民一定相當疑惑:「這到底是在演哪齣戲?」
一切安排妥當後,就輪到熊本熊登場了。

幸好,大阪市民都很幽默,對於這些活動也樂在其中。
「我正要抓他的尾巴,就被他逃了,動作還挺靈活的嘛。」
「直接捉捕起來會不會比較快?」
大阪的朋友們發現了四處亂轉的熊本熊,並將他的狀態上傳到推特或臉書上。
真不愧是搞笑之都。員工們讀著超乎想像的推特留言,好幾次忍不住笑出聲來。
包含媒體在內,大家肯定了我們設計的宣傳活動,對熊本熊疼愛有加。倘若沒有這次的成功,往後熊本熊還會這麼受歡迎嗎?這我不敢肯定。
多虧如此,熊本熊順利發完一萬張名片,雄糾糾、氣昂昂地回到熊本了。

資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304782179