內容簡介:
這本書讓你磨出》比金門菜刀還鋒利的文案力
提案簡報、販賣商品、推銷自己,就差這本百寶箱!

你是否常常抓頭大叫:
●明明是好東西,為什麼賣不出去???
●我企畫書寫得那麼辛苦,為什麼大家只看標題就打槍!!!
●為什麼我PO的文章都沒人回應……(暗自哭哭)
●老闆能不能別再問:「所以你的結論是?」(我明明說了很多啊)
●為什麼大家都不聽我把話說完?
別再怨嘆了,這些都是「廣告文案力」不足使然!

文案,跟你想的一樣?不,跟你想的完全不一樣!
在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代,要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力,「文案帶勁」是原則中的原則。
具備良好的文案技巧,猶如身懷磨利武器的磨刀石,才能寫出令人想忘也忘不了的好文案。

【好文案必備3要件】
1.抓住眼球!
別再用自以為是精華中的精華、富麗堂華詞藻華麗炫目迷人光彩燦爛天上掉下來的禮物……但!其實陳舊不堪又冗長的說明文字浪費觀眾時間了。管他是排比、對仗、押韻、雙關……新奇有趣才是讀者要的!
2.刺進要害!
「進廣告」──立馬轉台。你自己也是這樣吧?
別怪潛在顧客不給面子,讓他覺得「這就是在說我」才是深入荷包的偷心關鍵。
3.留在心上!
還用說,讓人念念不忘(直到手滑下單)最高招。

把上列三點當口訣,搭配書中提供9大面向、77個文案技巧,每逢文案卡關就拿出來念三遍,包管你文案力如日中天!

◎本書特色
1. 實用、基礎、生活化
作者擅用淺顯的文字說明,並舉出大量實例示範改善方式,實用到讓人忍不住把書常置辦公桌,如同字典一般。
2. 適合想要提案簡報、販售商品、推銷自己的你
不論是初學者學上路,還是進階文案人溫故知新,統統沒問題。

◎名人推薦
林正龍(創略廣告創意群總監)
黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)
鄭緯筌Vista(臺灣電子商務創業聯誼會理事長)
劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理)

這是一個文字隨著媒體膨脹而不斷貶值,但購買欲面對不停撩撥逐漸疲軟的尷尬年代,行銷廣告人員焦慮的搜尋良藥秘方,急於打動人心,或打開人們的口袋。川上先生開出77個文案的調養偏方,適合行銷廣告工作者的急性、慢性症狀,敬請按時服用,不只治療文字病,更能提升文案的存活率與銷售力。
─林正龍/創略廣告創意群總監 

本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具,77種技巧就像77塊不同的磨刀石,讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。
─黃麗燕/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 

坊間的文案書其實不少,無論是自歐美引進,或是本國作者的論述,大多在談理論,或是以案例介紹為主。本書堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。
─鄭緯筌Vista/臺灣電子商務創業聯誼會理事長  

這本書雖然輕薄短小,但因為結構簡明,省去一般廣告人寫書,婆婆媽媽的人生甘苦談,所以讀起來很清楚,但因為案例需要咀嚼才有體會,反而會很慢,就像坐慢車一樣:票價便宜但是可以坐很久,所以真的很超值!
─劉鴻徵/全聯福利中心行銷部協理

作者簡介:
川上徹也
日本知名廣告人、創意總監、劇作家。大阪大學人文科學系畢業,曾在大型廣告公司業務部和創意部任職。之後成立湘南故事品牌力研究中心,成為自由文案與廣告企畫,並提供企業理念和品牌塑造顧問服務,致力透過「文案的力量」為企業、商品、個人打下長期熱銷的基礎。
獨立開業以來,曾參與超過50家企業的廣告製作,練就一身「廣告文案力」。曾獲得東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告競賽製作人獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎,及ACC賞等多種獎項。
自2008年起,投入商業書創作,著有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》、《為什麼會說故事的人,賺的比較多?》、《好想法,要用自己的話說》等25本作品。

譯者簡介:
涂綺芳
台大日文系畢業。日文是生命中的必需品,翻譯是永遠的課題。
E-mail:tu20011031@hotmail.com

內文試閱:
摘文1:技巧1 讓對方認為與自己有關
若人們不認為「與自己有關」,就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此,要如何撰寫文案,「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會,大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此,與其對多數人喊話,倒不如針對特定對象加以說服,成效會比較高。

書店中的書籍百百種,尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」,就無法讓讀者拿起書本,翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例:

普通▶《工作的整理術》→範例▶《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》

《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特(Liz Davenport)的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》,但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。

該書重點在於「工作的整理技巧」(不光只是收拾整理桌子而已),當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言,當時應該有許多候選書名,像是「工作的整理術」等,但最後選出的就是「範例」的書名。

現實中,「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷,看到此書名,符合上述狀況的人就會感到:「啊,這就是在說我!」最重要的就是這個感覺。

雖然,光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容,不過,認為「這本書與自己有關」的人,就會在書店裡把它拿起來,然後走到收銀台。正因為如此,這本書成了暢銷書。

同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買,這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」,否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。

普通▶近年來不生小孩的女性人數增加→ 範例▶我可能不生小孩

對女性來說,「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過,對尚未生過小孩的女性來說,心裡可能會有些擔心,但又覺得這個問題言之過早。

以「普通」的寫法來看,由於讀者無法獲得共鳴,所以可能只會說聲:「噢,是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案,就能讓人感同身受,認為:「我可能也不會生小孩吧!」而想要進一步閱讀報導內容。

無論是何種情況,只要是「需引起對方注意」的工作,最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案,或像是直郵廣告(direct mail,簡稱DM)、新聞稿以及電子報等,不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。

以DM為例,試著想一想:大多數人是不是都會在發現拿到的是DM後就馬上丟棄?若是如此,這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般,每一位接收者所收到的內容都不盡相同,就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。不過,事實上大多時候不可能達到個別應對,所以才需要活用本書提出的多種提示,一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。

摘文2:技巧26 老實說
老實說出自己的缺點,反而得到對方信任的案例非常非常多。因此,有時對於自己的缺點,不妨大方公開承認,也是一種有效的宣傳方式。此範例是播放多年的青汁(一種以植物為原料的機能飲品)廣告,八名信夫先生喝下青汁後所說的一句話。

普通►啊,好喝。再來一杯→範例►啊,好難喝。再來一杯

據說,分鏡腳本裡原本沒有這句對白,這是八名信夫先生不經意說出的話,得到商品公司負責人的同意而採用,實際播出後反應相當熱烈。正因為用了「難喝」這個在廣告中不可能出現的誠實感想,反而讓觀眾留下深刻的印象。當然,或許因為這是以健康為訴求的商品,味道並不是那麼重要吧!

撰寫POP 時,這種「老實說」的手法也相當有效。

普通►花錢買品質!→ 改善►老實說,原本覺得有點貴,但用過之後卻驚為天人!
普通►好吃的小黃瓜→改善►外表不中看,味道卻是最棒的!

上述兩個案例應該都是「改善」較能引起消費者的購買意願吧?這都是因為兩者皆藉由事先老實說出缺點,再告訴消費者「但是,卻有這般優點」的緣故。通常只要推銷方先承認缺點,人們就會對後面提及的優點更容易接受。

在工作場合中,「老實說」也能充分發揮效益。比如在推銷或進行簡報之前,自己先說出對方可能會特別攻擊的弱點。因為被推銷或聽取簡報一方,通常都會帶有警戒心,認為「自己或許會受到三寸不爛之舌的攻擊」。這個時候,若對方聽到了自己先承認了弱點,就會卸下心防。
接著,只需要在老實說出弱點後,強調商品或提案的優點能超越弱點即可。不過,在此必須留意的是,關於商品或提案弱點,不得是對方眼中的致命弱點才行。

摘文3:技巧52改寫諺語、格言及慣用語
除了直接引用諺語、格言或慣用語能獲得不錯的效果之外,將之加以改造利用也是一種方法。在江戶時期,日本曾經流行過一種名為「地口」的言語遊戲,簡單來說就是模仿並改編諺語、格言、慣用語及名言,達到詼諧、調侃或嘲諷等效果。因此,如果以大眾耳熟能詳的原案為範本,便能寫出令人記憶深刻的文案。

廣告文案經常使用這種改編手法,讓我們直接看看案例。

原文►叫天天不應→ 範例►叫天天不印 Canon 幫你印!

「叫天天不應」這句俗語在台灣佳能的修改下變成「叫天天不印」,成功轉化了著名的俗語,除了讓人可以琅琅上口外,還可以突顯出產品內容,並彰顯產品功能,相當成功。
下一個案例是透過幽默改編作品,留下強烈印象的文案。

原文►You are so Beautiful!(你是如此美麗)→範例►You A.S.O Beautiful!(你「阿瘦」美麗)

原文是句老掉牙的稱讚語,然而,範例裡阿瘦皮鞋卻將英文的「are so」變成自己品牌的諧音「A. S. O」。原本的「你、是如此、美麗」,改為「你、阿瘦、美麗」,讓人可以輕易組合出「你有了『阿瘦』就很美麗」之意。

改編的手法也經常運用在書名或影視劇名上。
原文►花樣丸子(日式三色丸子)→ 範例►《花樣男子》
原文►泛泛之交→ 範例►《飯飯之交》
原文►姍姍來遲→ 範例►《杉杉來吃》

接收方知道文案出處的情況下,與其使用相同意義的語句,倒不如利用調侃手法來命名作品,某些時候更能令人印象深刻。由於許多人自小接觸諺語、格言、慣用語等語句,因此即使改變部分語詞,依舊能夠清楚察覺箇中意義。改變用法,就能讓文案充滿力量。
除此之外,用想要宣傳的商品或服務名稱,取代諺語的一小部分,也能創造出有趣的文案。
接下來,試著把諺語、格言、慣用語套入本書主題「廣告文案力」,結合成書名試試吧!

範例►
●未雨籌謀廣告文案力
●火上再加廣告文案力
●別對牛談廣告文案力
●寫出來會被嘲笑的廣告,才有變成文案的價值

摘文4 : 技巧74寫成故事吸引群眾
在此簡單說明一下,這裡的「故事」是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含「故事」,便能打動對方的情感。人類最喜歡的就是「故事」。現存的故事中,就有一些是從上古時代流傳至今。故事擁有能夠影響人類情感,使人留下深刻印象的力量。撰寫文案也是一樣,只要帶有故事性,人就會不知不覺受到言詞的吸引。

日本有一間名叫「遊牧民」的公司,專門銷售英語會話教材。我們就來看看該公司刊登在報紙上的廣告文案吧!以下是一篇長文的開頭。

範例►我19 歲時,母親替我買了一張前往洛杉磯的機票。「美國似乎可以一邊工作一邊讀大學。妳去那邊加油吧!」這是48 年前的事情。

故事由此展開,在這之後主角一路上遇到了許多波折,不久後步入禮堂。擅長英語的丈夫為了英語欠佳的妻子不斷努力摸索、製作教材……。這個文案用細小的字體,寫滿報紙整整一面。一般來說,為了讓廣告文案容易閱讀,「盡量減少文字數量」是基本原則。這個廣告明顯違背原則,閱讀起來相當吃力,不過因為內含故事,令人不禁想要繼續看下去。這間公司似乎定期刊登這則廣告,可見讀者的回響應該不錯。總而言之,故事就是有一股龐大的力量,足以吸引閱聽人。 

看到這裡,各位心中肯定會浮現一個疑問,「如果要將欲傳遞的訊息寫成故事,不就需要長篇大論?可是,這本書不是教我們,要用一句話抓住人心嗎?」沒錯,為了讓讀者了解故事全貌,文章必須有一定字數才行。不過,即便是短短的一句話,也能讓讀者意識到其中的故事性,引起想要閱讀內容的欲望。

本書技巧10提及的《增加19倍銷售的廣告創意法》作者約翰.卡普萊斯,就曾成功證明即使只是廣告文案,也能讓故事成立。卡普萊斯在剛成為文案人員之際,就寫出了後來被稱為傳說的知名文案。那是一間音樂學校的函授課程廣告。

範例►我坐到鋼琴前,大家都笑了出來。可是一旦我開始彈奏⋯⋯!

各位感覺如何?就算是這種長度的文章,故事是不是也能浮現眼前?事實上,即使過了好幾十年,卡普萊斯所寫的這個文案,依舊會被稍作修改用在許多地方。想必各位都曾經看過。
例如,下列是改編為英語會話補習班的廣告。

範例►搭電車時,若遇到外國人向我搭話,旁邊的朋友便會不懷好意地竊笑。可是當我流暢地回答,朋友的眼神便會轉為尊敬。而我的英語是在哪裡進步的呢⋯⋯

上述案例幾乎沒有任何變動,不過各位應該可以發現,只要用第一人稱對他人說話,就能喚起故事,這種方法可以運用在各種商品上。
接下來試著用這個方式思考健康器材的文案。
普通►產後體重增加,妳已經放棄了嗎?→改善►生完小孩後,體重比以前增加10 公斤。原本以為已經回不去而死心了。不過⋯⋯

下一個以修繕公司的文案為例。
普通►稍微漏水就是危險的徵兆。→改善►原本以為稍微漏水沒關係,完全沒想到,一年後會釀成這般悲劇⋯⋯

普通►認真推薦給各位→改善►在書店工作12 年,這還是我第一次遇到,能如此撼動我心的書。或許我就是為了與這本書相遇,才做了多年書店店員。

書店的POP 也可以使用故事宣傳手法。
各位覺得如何?雖然稍微誇張了一點,不過是否歷歷在目呢?
資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11100807958