內容簡介:
柯P百萬點閱競選廣告「這一票,你聽孩子的話」執行者
台灣最會說故事的鬼才導演盧建彰
帶你進入廣告的世界,剖析每一個精采故事背後的故事


好的故事活下來,
一切就活了。
和戀愛一樣,一刻即永恆,
好的故事讓你得永生,
至少,不會死得太難看。

大眾對廣告冷感、對行銷無感,
你該如何為你的產品、為你的品牌,
甚至,為你自己說一個好故事?

這是「故事力」至上的年代,
說一個精采的好故事,效果遠勝花俏的行銷手法,
因為唯有故事,才能打動人心。

本書作者Kurt累積於廣告界打滾十多年的經驗,
與你分享打造故事力的心法,
教你說好故事,也活出好故事。

延伸閱讀:
BWL033 偉大廣告公司

作者簡介:
盧建彰
廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、跑者,執導柯P廣告「這一票,你聽孩子的話」,「Google齊柏林篇」獲選十大微電影,與張鈞甯等合力創作高雄氣爆、八仙塵爆詩詞朗讀。
全家和鄭成功上岸後賜住安平古堡王城西,流放到台北做廣告十六年,歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監,幸運到曾是GUNN REPORT廣告創意積分台灣第一名。寫了四本書,寫過兩首歌,和鋼筆是舞伴,每天游自由式一公里或跑五公里,每年都度蜜月,而且最好是一個月。相信創意就是生活的各種面向,覺得故事比權勢強悍,認為如果抓到一個信念就要有抓到一個信念的樣子,不然就別怕北七過日子。
做過的廣告有:Google、NIKE、Mercedes-Benz、MAZDA、純喫茶、左岸咖啡館、來一客、kkbox、陽光基金會、天使心家族、伏冒加強錠、伏冒熱飲、美粒果、7-11、靠得住純白体驗、惠氏S-26、SONY、ASUS、LUX、肯德基……等。

內文試閱:
大熱天裡寫功課和大熱天裡喝冰果汁?

這裡要分享一個我個人發想的習慣,注意,只是習慣,不代表必然法則。

我喜歡在聽對方brief的時候就開始思考,許多案子甚至在brief的當下,對方話都還沒講完,我就想好了。比方說,「假柏斯篇」就是這樣,在業務夥伴還在說明活動辦法中會送iPad時,我就插嘴說,我們就讓一個神似賈柏斯的假柏斯在發表會上說明送iPad,後來這有趣的想法,也確實就這樣提案、這樣執行、這樣上片了。

如果你把工作當做是工作,你一定會像做暑假作業一樣,只想晚點開始早點結束,通常那就是暑假結束的前一天,也因此你的作品就會像作業一樣,只是交差了事,只是把格子填滿了,靈魂是空虛的。
可是如果你把它當作暑假的實體本身,就是玩樂,就是享受,你應該會迫不及待想開始,甚至偷偷開始。就像大熱天裡偷喝冰箱裡的果汁,你不會想拖到最後,你會想時時來一口,你會想好好的坐在椅子上,享受這炎炎酷暑裡,讓你打從心底舒服暢快的美好時光。

大熱天裡寫功課和大熱天裡喝冰果汁,就是作業和作品的距離。

而最後產出的甜度差距,也會是這樣。

給作品充分的時間

很多人以為我想很快,其實不是,那是因為我平常就在想了(雖然大多是胡思亂想),還沒接到工作就開始工作。創意人的工作和生活是無法分開的,你的生活就是一場精采的工作,你的工作更是因為你試著精采的生活。當你選擇成為講故事的人,你就得無時無刻尋求故事,尊敬故事,把每個故事都撿拾起來擦乾淨,放在口袋裡。當然,有時會撿到狗屎,但你不怕臭,就有機會撿到黃金,而且別人眼裡的狗屎,還是有可能在你手裡成為黃金呀。成語所謂的「點屎成金」就是這樣來的。
當你隨時都在思考,你的作品在培養皿裡的時間比別人長,可能就有機會長得比較強壯。

許多人以為我喜歡偷懶,整天看起來都在玩。一下子跑步,一下子去二手書店瞎晃,一下子跑去看球賽,或者趁著大家上班時跑去小村莊小旅行,再不然就是找小孩子打籃球,就算球友年紀都可以是我的小孩。明明有重大的提案,卻四處晃盪,好像不太負責任,事實上,看起來不像,但我一直在想,我一直在為我想提出的故事爭取時間,爭取最多的日照角度,爭取最多的養分。

我是相信努力的,我不是天才型的創意人,我傾向一直想一直想,因為你想愈多,愈有機會想到好的。就如同尋找一位奧運選手,在十個裡找一個和在十萬個裡找一個來代表你們國家,絕對有差別的。故事若是王,也有大王小王的差別,你有沒有給自己充分的時間,找到並培養出萬世君王?

假如你只是要應付,趕快弄出個東西來,趕快交卷,那你的答案一定是你原來就知道的答案、你本來就會的答案,你不會去挖掘,你無法給世界新的答案,你更無法創造新的趣味。

你花時間在什麼上面,你就會成為什麼專才。花時間在看臉書上,你就會是看臉書的專才(注意,是「看」不是「經營」,只是看臉書並不會讓你成為經營粉絲社團的專家,不要騙你媽媽),花時間在運動上,你就會更懂運動;花時間在講故事上面,久而久之,你就是個好的說書人。

最後的最後

我去睡覺,不代表我沒有在想,我會讓自己在夢裡想,在軟墊上做核心運動想,在煮咖啡時想,我會很有耐心地一直想到最後的最後,想到deadline前,才跳到電腦前,把想法整理出來。

把所有的時間留給你在想的故事。你可以繼續生活,你可以談戀愛,你可以開車兜風,但你一定要把那故事放在心上,那個你還沒想出來的故事,讓他有最多的資源,讓他和你一起生活,一起經歷你那奇妙有趣讓人羨慕的生活經驗,一起長大,一起變厲害,一起讓人印象深刻。
而這當然需要你比別人費更多心力,你不是真的跑去玩,你是在找尋東西。而且說真的,你自己一定知道你是不是偷懶,當你偷懶,你錯過的不是一個作品而已,你錯過的是你的人生,因為你的作品代表你,你的作品如何,就呈現你是怎樣的一個人。
我真心鼓勵你不要只是寫暑假作業,而是認真的延長你的暑假,真心的愛你的作品就像愛暑假一樣,讓你的暑假成為你的作品,讓作品和你一起在時間的最後的最後,登場。

更棒的是,每個工作都這樣,那你不就有過不完的暑假?

習慣想東西和想東西的習慣
想東西不是在學校上課,誰說要乖乖坐好?
我自己要是規規矩矩坐在辦公室,一整天下來,唯一做到的事,就是規規矩矩坐好而已。
我有很棒的產出,那天一定是和有趣的人聊天,一定是在書局裡看到完全和議題不相關的書,一定是做了個汗水淋漓暢快無比的運動,甚至,有時是被老婆好好念上一念。

不要把想東西當作是很特別的事,但要特別把想東西當作生活的習慣。就像你有刷牙的習慣,也就是不管你今天過得好不好,你都可以好好刷牙,你也都能夠想出好故事。小時候還在當小文案時,就聽說Saatchi & Saatchi(上奇廣告)的創意總監,可以在嘈雜無比的英國酒吧裡,在一個個醉漢之間想出驚人的創意。那時聽了這故事,只覺得要留心醉漢,對方可能都是大創意總監,後來長大了點才明白,講故事不是一個多麼高高在上的事業,它應該是一個習慣,而這習慣,就該在真實無比的世界裡生活,並能夠隨時拿出來與人分享。

長大後,我和師父在一片以台語喊著台灣拳的海產攤裡,在啤酒碰杯聲和大火熱炒時獨有的鐵鍋翻炒聲裡,寫出左岸咖啡館的slogan「人,是巴黎最美的風景」,並不輕鬆,因為我們討論好些日子;但也並不清高,因為我們在真實的世界裡,用腦力拚搏著,就跟身旁的生猛海鮮一樣,肉質扎實,味道鮮美,也跟身旁的人們一樣,沒有低俗高下之分,只有真心。
世界可能很喧鬧,但真心能夠勝過世界,甚至因此不必害怕世界的狡獪翻吵,因為你知道,你的故事還是得從眼前這不盡完美的世界生出,好來讓這世界更完美一點。
因為故事真實無比,它不是輕煙,更不是鬼魂,當然它也可以用輕煙和鬼魂的形態讓你看見,但說到底,它的本質就是生命。

而一個生命是由一連串的習慣所組成的。(話說回來,我們那時可是一滴酒都沒喝,因為我怕喝酒誤事,怕喝了一堆,卻沒記下半個字,那就只是個醉漢,而不是李白。)

就算你不打籃球,你也可以加入湘北籃球隊
就像湘北籃球隊搭電車要去比賽時,隊長赤木要求全隊,雖然坐電車,但不可以坐在椅子上,所以每個人都是以接近但不碰觸椅墊的方式半蹲著,那是一個日常的訓練,而訓練更該日常化。
就算不打籃球,你也可以加入湘北籃球隊,那是一種態度,當你坐捷運時,你可以試著描述眼前的人物,可以試著想像他在上捷運前正在做什麼事,他下了捷運後會去做什麼事。

搭捷運的時間也許十五分鐘,也許三十分鐘,試著告訴我你的大腿肌在半蹲半小時後會有什麼樣的感覺。這樣的自主訓練也可以發生在你的大腦肌上面。美好的是一個捷運列車有各式各樣你在辦公室裡無法全部碰見的人物,但你現在有機會一次蒐集齊全,簡直就是經典人物大匯串,比日本新年的紅白大對抗,更能讓你一次看到所有故事界裡的大牌。

如果你每天都搭捷運來回,都做兩次自主訓練,也許你還不能灌籃,但你一定有上籃得分的力量。

不要跟我說你沒有搭捷運,捷運只是個場域的比喻,你的自主訓練,當然也可以發生在公車上,餐廳裡,菜市場。任何有活人的地方,你就該開始你的自主訓練,你隨時都可以開始講故事,你應該隨時都在讀故事。
你沒有沒有在訓練的時候。
籃球隊和不是籃球隊的差別,就在這裡。

詩意,不會讓你失意。
強壯的大腦肌,也不會讓你失望。
讓工作變成作品,最好是一首詩。




光不用錢。
齊柏林、張鈞甯的高雄堅強

高雄氣爆,是什麼時候的事?大概有三十幾年了吧。

我總是這樣問大家,每個人都會說哪有?明明就是去年,是嗎?那怎麼再也沒什麼媒體報導?沒什麼人討論關心呢?這或許也是我們在這時代必須面對的,但也別輕易失去對人性的信心。

高雄氣暴發生的那夜,我們在家裡,驚訝地看著電視,心裡覺得,好像二○○○年的 九一一事件一般,那麼誇張難以想像,卻又是真的,彷彿有人刻意要挑戰我們的認知。你的神經線揪緊,似乎隨時會斷,因為情況依舊未明,而光是眼前的視覺影像就衝擊巨大,足以讓人想哭泣,更別提那可想而知的,有多少生命將遭到衝擊,生命的軌跡將從此不同,而那細節就如同你看達文西的畫,總還有更多,更多會讓你泫然淚下的細節。

我的岳父母彼時正在「85大樓」,我和妻擔心地打給他們,岳母說雖然有點距離,但她徹夜未眠。自樓上往下望,那火竟燒了一晚,不曾熄滅,這當然也與過往我們的理解不同,總以為當消防隊員趕到,再大的火勢都會被撲滅,於是既有的認知再次被打破。原來因為安全的緣故,也有必須讓火自己燒到完的時候哪!這毋寧是讓總以為人定勝天的我們,一個當頭棒喝。

真實世界裡不落幕的電影
相信許多人也在電視上看到陸續由朋友提供的影像。我曾經和一位製片朋友討論,這樣的影像規模,我們做得到嗎?監視器裡那巷弄成排的摩托車,隨著火光,畫面爆亮。請問這樣的鏡頭,製作要多少錢呢?他說大概兩千萬可以拍成。
我繼續問,「那,那個行車記錄器裡,透過擋風玻璃,看到從遠方地上的人孔蓋,一路爆開、冒火,連續四、五個炸到鏡頭前的那個呢?我要實拍哦,不作特效。」

「那個啊,不是錢的問題,是台灣做不太到,你那很難申請啦,而且保險要多少?,在好萊塢可能可以,實拍的話,大概一億左右。」

「那你記得有個空拍鏡頭,一整條馬路,全部都炸翻掉,還有許多車子掉進那坑洞裡,一路綿延快一公里,那個鏡頭呢?在好萊塢可以做嗎?」
「實拍嗎?那個啊,就算是在好萊塢,也有難度,因為規模太大範圍太廣了,你再怎樣還是要復原啊,炸開整條路耶!」
「那有人回去找不到車,結果汽車飛到六層樓以上的屋頂,那個鏡頭呢?」
「那難度真的很高,因為你要把一兩噸的物體炸飛不是問題,但炸藥的分量得先實驗過,不夠就飛不起來,太多又可能直接把車炸爛,也飛不起來,另一個是方向的問題,要能夠定向,讓落點精確的在屋頂上,你一定得用許多條鋼索輔助。另外攝影機的位置,要能清楚拍到,也是要一再實驗的,總之,我覺得非常困難,不管是預算或技術。」

你一定會覺得我們的談話荒誕不經,怎麼可以把一個災難當作電影鏡頭來討論呢?是的,這當然不恰當。但我想說明的是,這樣一個駭人的景象,幾乎就等於我們看電影「變形金剛」、「玩命關頭」,只是這場景來到眼前,就直接在你面前爆破,沒有人喊「準備,開麥啦」,沒有人給你思考等等要如何走位,你在那當下的選擇,可能就是天人永隔,你畢生的財物在那瞬間就會被搶走,再也拿不回來,那已經超乎我們感官經驗還有逃生知識的,就這麼暴烈殘酷地直接上演,沒有預演沒有練習,只有直接的傷害。而且兩小時後,電影不會落幕,那些崩壞,那些身體的傷害都還在,而那心靈上的衝擊更是如此巨大,會跟著你一輩子。

「那不是你們那行該做的事嗎?」
發生的一切並不像我們在電視螢幕上看到的,關掉就會結束,進廣告就可以忘記。他們是人,是跟我們拿一樣身分證的台灣人,更不會是媒體不報導就已經完好。我們都很清楚台灣媒體資源的配置,多少總會讓人錯亂到,以為台灣只有台北市這個城市,所有人都居住在其中,其他地方都沒有人,也不需關注。媒體如此,我們也有責任,我們是不是不夠關心身旁的人?不要跟我說高雄很遠,高鐵只要兩小時就到,台灣很小,但心的距離有時有點太遠。

隔天早上,電視上火還在燒,我打電話給我在高雄地檢署工作的同學,問他需要什麼樣的協助。我說需要金錢嗎?他回答,在這親人傷亡失聯的當下,錢能幹嘛呢?我問,那物資呢?他想一想說,政府設置的緊急避難所對面,就是家樂福,物資可能也不是那麼急。他反而擔心人心。他說,因為沒有人經歷過那麼大那麼恐怖的災難,他擔心許多人精神上的創傷,更不想要大家覺得自己孤立無援,因為這橫災已經巨大到讓人感到不知所措,完全的無力,但不能因此感到無心。
他說,「人們需要心理上的幫助,那不是你們那行該做的事嗎?」
「那不是你們那行該做的事嗎?」,他的聲音輕柔,但掛上電話後,卻壓在我肩上,好重。

張鈞甯才是最大的推手,把我推下去

於是,我傳了個訊息給張鈞甯,問她「我想為高雄氣爆做點什麼,你有意願嗎?」,原本只是想聽聽看她有沒有意願,沒想到,她回答的語音訊息非常懇切,而且迫切,「可以呀,今天拍嗎?今天拍嗎?」

我聽了嚇一大跳,本來只是想說問看看,沒想到她比我還積極。這下反而換我騎虎難下,我還沒有任何想法啊,我能做什麼呢?

我站在窗邊,看著一片安詳的湖景,你想不到只是兩小時車程外的地方正哀號著。我想著,平常我們拍片總要個一兩百萬元,我要去跟銀行借錢來拍嗎?那就不只是高雄氣爆,應該我的家人也會氣爆吧。而且一般影片的執行,前置作業至少要近一個月,到完成都幾十天後了,實在緩不濟急,但是就算再怎麼單純的拍攝,也要請製片、租攝影棚、找攝影師、進後期剪接、調光、錄音,這些都不是今天就可能發生的呀。

我實在不知道如何是好,只好做回原來每天起床要做的事,運動、煮咖啡、吃早餐、讀經禱告,心裡事情很多,但身體繼續動作著。忽然,我想到,至少我會寫詩呀,張鈞甯有嘴巴呀(我真是很沒有禮貌……),我可以寫詩請她念,至於其他的事,就交給神吧。
所以我拿出我平常隨身的小本子,轉開鋼筆蓋,趴在餐桌上開始寫呀寫。雖然寫完了,但也不知道能幹嘛,何況當天我還有廣告的剪接工作要進行,直到得出門上工時,我也不知道究竟能夠如何。

那時寫下的詩,是這樣子的。

一夜裡就不同了

一夜裡就不同了
你看見斷裂的
土地和記憶

一夜裡就不同了
你聽見烈燄的
恐嚇和飛起

一夜裡就不同了
我們變成光
找到
照亮

一夜裡就不同了
我們勇敢
拿起
幫忙

一夜裡就不同了
世上沒有黑暗
只有還沒照到的地方

一夜裡就不同了
我們想起我們是人
我們都是台灣人
我們都是高雄人

一夜裡就不同了,高雄

高高仰望
雄雄站起
高雄,堅強(台語)

光會聚集,就算不是太陽,也夠溫暖
沒想到,那天的剪接工作異常地順利,若有神助,一下子就剪好了。

於是我想說問一下張鈞甯在哪裡,順便跟她說我的想法,沒想到(再講一次,真的沒想到),奇妙的事發生了,她跟我共享位置,螢幕上顯示,只距離我一百五十公尺,原來她正在一旁的電視公司收音,而且在下午三點四十五分到四點十分有一個空檔。

我馬上轉頭問剪接師,「你有帶手機嗎?」,還不知道狀況的剪接師隨口回,「有啊」
「好那你操一機。」我說。
「啊?導演,什麼機?」正整理檔案的剪接師轉頭看著我。
「拍片啊,我操一機,你操一機,我們雙機作業。」
「導演,可是要拍什麼?」
「拍張鈞甯呀!」
「張鈞甯?電視上那個?」
「對。」剪接師的嘴巴張得老大,好像很受驚嚇。
「可是,導演要在哪裡拍?」剪接師按下驚訝,理智地提問。
「這裡。」
「這裡是剪接室耶!」
「不然你去租攝影棚,可是要今天,還有,你要付錢,我沒有錢。」
「啊?」
「是為高雄氣爆拍的。」
「噢,好,那我想一下。」剪接師恍然大悟,露出堅定的眼神,緊跟著他就請同事幫忙,開始挪動桌子,並把牆上的小燈,調整到同一個方向,於是就有了一面素淨的背景。
在微小但暖暖的黃色燈色下,我看著他們來回忙碌地搬動著,心想,當你想做點什麼,連太陽都會來幫你,你看,在這濕冷陰雨的台北,我們在這小小的房裡竟有了太陽耶,而且好像很溫暖。

什麼都沒有,所以什麼都有了
「我來了,可以開始了嗎?」我們還在挪位置,突然一個好好聽的聲音,從我背後傳來,我看到身旁剪接師嘴巴張得比剛剛更大,就知道張鈞甯已經到了,而且沒等我去樓下接她,自己咚咚咚地跑上來,這麼大牌,卻這麼不大牌。

我突然想到,慘了,我竟沒有發造型師,一般明星們都會要求有專業梳化,好讓他們在鏡頭上有最完美的表現,更何況是台灣第一線的她?但當我回頭看著她,一臉素淨,但綻發光彩,我想,沒問題的。
我跟她道歉,時間緊迫,沒有資源,沒有製片沒有造型沒有攝影師沒有燈光師沒有美術,什麼都沒有。結果她回一句,「沒有問題。」讓我都笑了。
於是我們就在也沒有時間的狀況下開始拍攝,我請她拿著我的小本子念,沒有時間演練,沒想到,這也是我最順利的拍攝經驗之一。燈光完美,演員完美,收音完美,連攝影都完美。她念了兩次,我找不出可以提出的建議,因為她很誠懇,因為她很認真,因為我們什麼都沒有,只有她,所以她就給了我們最好的。

當我喊cut,她問我有什麼要調整的。我說沒有,剩下就是我們的事了。看了看手錶,我們只花了七分鐘完成,真的一點時間也沒有浪費,得趕去繼續原來工作的她,給了我一個堅定但溫暖的笑容。我心想這作品會被祝福,也能祝福人,因為一點資源也沒有,所以一點雜質也沒有。

用飛的比較快
剪接師忙著剪接上字的同時,在這急迫的時刻,不知為何我突然想到,小時候媽媽要是看我沒耐心,就會念「那你用飛的比較快。」對呀,用飛的比較快,我想到一個人,這個人用飛的,而且這個人一定願意幫忙。

我傳了幾小時前寫的詩給他,他沒問別的,只問一個問題,「什麼格式?」,我回他「都可以。」下一次,我再收到訊息,就已經是完整的影片了,真的是用飛的比較快。
這人就是齊柏林。

只知道一種工作方式的他
之前因為拍攝Google影片而結識他,我想他雖然大我個幾歲,但說起來,他的血一定比我還火熱,可能接近沸騰,否則怎會有人願意抵押房子去空拍根本就是國家應該關心在意的台灣環境呢?

他說話誠懇,眼神專注,在完成電影「看見台灣」後,獲得了金馬獎殊榮,更創下紀錄片在台灣的票房紀錄。甚至為了讓更多人關心台灣生態,四處奔走,到每個國家去放片,在每個時區間飛來飛去,累得要命,卻什麼也沒有賺到,只賺到許多人的尊敬和眼淚。更讓人感動的是,明明有許多商業代言的機會找上門,他卻不輕易接受,只因為他雖然謙沖柔緩,但卻依舊堅持在他關注的議題上努力。我每次和他聊天開玩笑,都覺得他就像棵大樹,心智巨大但卻無私奉獻,把自身的資源捐出給世人庇蔭乘涼,卻又從不居功,一貫的可愛微笑,反映出他心裡對人的關懷。

收到他寄來的影片,坐在剪接室裡,我一句話也說不出來,更不敢輕易轉頭,怕被剪接師發現我的眼淚。沒有任何推托,沒有任何藉口,更沒有任何遲延,真的,用飛的比較快,而且好。可能齊大哥平常面對工作的唯一態度,就是認真,因為他的每一分資源都得來不易,所以總是用最高的標準在要求自己,不輕易浪費大家的好意。影片裡的他,緩緩道來,打從心底的話語,謙虛但實在的語調,迸發的能量,就像太陽,直接照在我臉上,暖和且踏實。

光會吸引光
剪接師辛苦的調光剪接上字後,我們就丟上網路,同時把詩的文字內容分享上去,心想著,我已經做到我能做的了,剩下的就交給神了。
沒想到,大演製作的黃瓊儀總監聽說了這事,就主動分享散播,許多網友們也因為張鈞甯和齊柏林摯肯的言語被打動。一會兒,三立新聞、蘋果日報、自由時報在當天就開始報導,突然間許多網友更開始用自己的方式錄製念詩,為高雄的朋友加油,也有高雄當地的小朋友自己念詩,鼓勵受傷的同學和家人,看了讓人感動。當然也有許多大學生在課餘自己拍攝自己上傳,給自己的高雄同學們,緊跟著,高雄捷運局也來電希望可以在捷運站裡播放,讓面對災情卻仍得上班、上學的高雄人可以在等車時看到,在疲憊與辛勞間,能有小小的安慰。

這一切都是我始料未及的,不會是那個早上擔心害怕的我可以預料到的,我想,不單單是因為台灣人很友善心很願意行動,而是時代的期待,就算是為人詬病的媒體,其中也有許多從業人員思索著想做點什麼。我們每個人就該去做點什麼,就算你不覺得那有什麼,就有人願意分享,就有人願意傳播,就有人願意協助,我們應該都受夠彼此抱怨產業環境政府作為了,是時候自己點亮自己了。

如果你跟我一樣覺得自己渺小,環境黑暗,那麼當你用你的想法試著點亮的時候,就會發現就算只是你的一燭光,都會變得很亮。

因為世上沒有黑暗,只有光還沒照到的地方。
資料來源:http://www.taaze.tw/sing.html?pid=11304777000