內容簡介:
本書以高竿的業務戰將宮前久美,轉戰商品企畫部門之後所遇到的所有困境,讓讀者一舉透過故事情節來掌握MBA的市場行銷策略,並將科特勒、藍海策略、鴻溝理論一網打盡!
書中藉由討論市場行銷策略的「與田學苑」,提出了衝撞行銷思維的十堂課題,來說明目前企業界正陷入所謂的「行銷短視症」窘境中。尤其在日本企業運用「顧客所說的一切全都照單全收」的勤勉,歷經高度成長期發揮出無與倫比的強大勢力之後,卻同時產生過當的競爭,失去區隔化的要素,而釀成「高品質卻低收益」的諷刺矛盾。所以,別再被「顧客」耍得團團轉!
本書的主題,將一切回歸到顧客至上主義。但作者所想傳達的是,所謂顧客至上主義並非是「將顧客所言照單全收」,而是「針對客戶面臨的課題,經過徹底思考後,提供出自家公司獨有的價值」。
書中的十則行銷故事,討論顧客導向所引發似是而非的觀點,更藉由主角宮前久美原本第一線業務的種種行銷省思,剖析企業陷入的危機和因應之道。

1.事業的定義──當某家化妝品公司把事業定義為「製造販售化妝品」,但另一家則定義為「生活
模式、自我表現,以及販售夢想」。後者的「市場取向」將優於前者的「產品取向」。說明
企業對自身價值的設定將決定企業的發展格局!
2.顧客絕對主義的陷阱──即使符合客戶百分百的要求,也只是見樹不見林不夠出色的商品。因此,
蘋果電腦(Apple)超越顧客期待的商品能辦到,卻成了「聽顧客」的日本企業無法達成的障壁。
所以,任由顧客要求,是不會產生完美商品的!
3.滿足客戶的機制──「客戶滿足」是「客戶感覺到的價值」減去「事前期待值」所得到的數值。只
有超越客戶忽略的問題點,並提出解決問題的具體策略,才能達到滿足客戶的機制。所以企業要
「滿足」客戶,而非「聽從」客戶!
4.市場挑戰者與市場領先者的策略──擁有眾多優質客戶的市場領先者,是市占率居頂尖的第一把交
椅,市場挑戰者要以價格與領先者捉對廝殺,根本就是一種自殺行為。所以市場挑戰者要提出
價格以外的全新主張,才足以挑戰領先者的地位。
5.價值主張及藍海策略──社區電器行提供了緊密服務及售後服務便利,在高齡消費者的支持下而能
屹立不搖,因為他們深具「價值主張」。而木糖醇口香糖運用添加「預防蛀牙」的新要素,開
發了出藍海新市場。企業要了解本身的優勢所在才行!
6.立於競爭優勢的定位──美容沙龍推廣護膚觀點而非商品,顧客回流量更大。盲從客戶的意見對客
戶無益,而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值。所以產品銷售,還是銷售服務?企業要
明瞭自身的競爭優勢!
7.通路策略與實現雙贏──銷售任務不一定都要交付給自家業務員。如家電商品透過量販店或網路販
售,出版社不親自賣書。企業須思考透過何種流通的管道,才能讓提供給客戶的價值最大化。
8.降價的恐怖之處與價值訴求銷售──一味降價只會陷入過度競爭的消耗戰。只有徹底提升服務的「價
值訴求銷售」,才有勝算。所以企業應思考不降低價格,而以提高價值來一決勝負!
9.溝通策略的一貫性──清涼商務成功的理由,在於明確地定義並掌握住目標顧客,決定出目的、把
握課題,再沿著這個體系進行溝通,只是引人注目是行不通的。所以企業的商品行銷和廣告策
略,要將傳達給顧客的意圖做好整合和層次!
10.創新者理論與鴻溝理論──商品的客戶層區分為「冒險型的嘗鮮者」及「口碑帶動的跟隨者」兩類。
銷售商品就像石頭丟入池塘的漣漪般,需要不斷擴散,而許多新商品就因為無法擴大影響力而
敗在所謂的「鴻溝理論」上。所以企業要有創新的勇氣,更要有針對不同客群的銷售策略!

業務出身的主角宮前久美,剛開始對「將顧客所言照單全收」的觀點,深信不疑。此時久美所呈現出的狀態,正是陷入行銷短視症的企業樣貌。宮前久美經由學習,開始對真正的「顧客中心主義」有所覺醒。順利脫離了「行銷短視症」。而企業的未來競爭力,就在於每位企業人是否能覺醒於本書中介紹的「價值主張」這項要點,如此一來即能順利踏上行銷成功之路了。

本書特色

別降低「價格」!
要提升「價值」!
行銷大師們的理論,也可以用小說輕鬆搞懂!

日本亞馬遜網路書店投資‧金融‧經營類別 暢銷20萬冊話題書!

問題重重的商品行銷,一群誰也不服誰的企畫空降部隊,
主打商品深陷「高品質、多機能,但低獲利」的行銷泥淖,
還有一個「這公司的商品全都是爛貨!」驚爆發言的企畫新人宮前久美......

他是與田誠,擁有長期的市場行銷經驗,主持與部門同仁學習市場行銷策略知識的「與田學苑」。
她是宮前久美,因為業務戰績卓著,轉調商品企畫部的新人,因為一句「我到企畫部就是為了將公司爛貨,全都改造成上得了檯面的像樣商品!」而讓眾人瞠目結舌。

但是「與田學苑」的第一堂課,面對「所謂事業是什麼?」的問題,宮前久美的答案竟然得了「沒有深度」的零分評價!更糟的是,宮前久美以自身十年業務現場的經驗,規劃的商品企劃書不但被否決,連因應客戶需求、降價售出的商品,竟然還輸給了對手高價的商品!她該如何突破這一切如同日本企業所面臨的行銷困境呢?

而不斷給宮前久美新衝擊和新思維的「與田學苑」,則讓她開始思考:百圓可樂竟然有賣千圓的方法?木糖醇口香糖熱賣的理由竟然是創造藍海的最佳策略?為什麼新商品注定不暢銷?為何「節能半袖西裝」失敗,而「清涼商務」卻成功了?社區電器行為什麼不會倒閉?...... 而這精彩的十堂行銷課,卻也讓她找到了成功市場行銷的明確答案!



作者簡介:
永井孝尚
日本IBM株式會社 軟體事業部資深行銷經理
1984年於慶應義塾大學工學院畢業後,進入日本IBM株式會社任職。1991年起身為IBM大和研究所的商品企畫,打造企畫群組軟體產品,因為泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外,並以業務員身分奔走全國各地,三年之間取得許多大規模開發計畫。1996年以群組軟體產品開發團隊經理身分,支援客戶。
1998年起轉戰市場行銷經理,負責解決CRM的行銷策略立案與實施。實施並推展著以價值主張為基礎的行銷策略,在達成日本市佔率第一及市場認知度第一方面有莫大的貢獻。目前主要活躍於提供日本客戶透過軟體改革經營的工作。
著作有《早晨三十分鐘解決掉加班三小時的工作數》(中經出版)、《價值主張戰略50的作法》(永井孝尚,alternative出版)等書。


譯者簡介:
巫文嘉
專職日文筆譯。東吳大學日研所碩士。
譯有《請問大前研一:業務學》與《你的願望必會實現—稲盛和夫寫給21世紀孩子們的書》(天下雜誌日本館發行)。


內文試閱:
百圓可樂賣千圓的方法──降價的恐怖之處與價值訴求銷售

久美在表參道上悠然閒晃著,並在一家近日進駐日本的名牌精品店前停下腳步。店鋪的櫥窗陳列中,展示著一襲款式高雅的灰色套裝。這襲套裝在久美眼中顯得閃閃發亮。
「實在太美了!這該不會是所謂『命中注定的套裝』?」
久美刻不容緩地踏入店內試穿,不僅尺寸恰好分毫不差,連接待的店員也讚不絕口、激賞連連。
雖然這件套裝的價格不斐,不過公司剛發了獎金,於是,久美照例二話不說地當下就決定買下。
「只要買得開心,價格壓根兒不是問題!」
電車抵達久美住處所在地的 Tama Plaza站。這陣子,車站裡也開設了許多知名品牌的分店。在回家之前,久美若無其事地繞過去瞧瞧,剛才,她購買套裝的品牌也進駐其中。久美踏進店裡,瞧了瞧商品,店裡也展示著剛才購買的灰色套裝。然而,久美看到價格標籤的那一瞬間,她臉上的笑容頓時消失殆盡。

「有店員在嗎?」久美用一股響徹整間寧靜店鋪的聲音,呼喊著店員。對狀況一無所悉的店員帶著滿臉營業用微笑,湊近久美身邊。
「歡迎光臨,非常感謝您在我們剛開幕時就大駕光臨。啊!您需要這件套裝嗎?這件套裝十分適合您呢!」
久美靜靜地回答道:「是啊……因為我才剛在表參道的分店,用原價買了這件套裝……不過,為什麼這家店卻賣半價!」
價格標籤上標示著剛才購買價的一半。她的語調雖然很平靜,但是字字句句都含著激動的怒火。店員的臉色也霎時改變。
「因為我們進行開幕紀念折扣活動,相當受到客人歡迎,因此主打商品都以半價供應。」店員慌張失措地不斷張望著店內,然後找來另一項商品。「難得您買了這件套裝,那麼,您可以參考這件裙子。這樣搭配起來十分好看喔!當然,這也是以半價供應。」
久美的怒火往腦門上暴衝。「妳還想叫我買?我.才.不.要!」
久美就甩頭就衝出店外,腳步急促地疾行而去。
剛才為止的那股幸福的心情,就這樣被吹跑到九霄雲外,不留半點痕跡。

不論是吃晚餐時或泡澡時,久美胸中的怒火依舊沒有熄滅。當她踏出浴室,照例打開罐裝水果氣泡酒正要喝時,與田對自己說的那番話,瞬間在腦海竄出。
(運用這方法銷售,營業額開始確實會有成長。不過,不久之後,客戶將會感到失望而紛紛離去。)
「咦?這種狀況,不就正是我現在的心情寫照嗎!」
隔天,久美把這樁購物事件從頭到尾,鉅細靡遺地對與田交代了一回。
「如果採取這種作法,是絕對行不通的吧!」與田一改平日不懷好意的微笑,難得發聲大笑。「哈哈哈哈哈!只想靠打折來決勝負,本來就是錯誤的啊!」
「不過,事實上有很多案例都是運用折扣手段啊!」
「我並不是說,一切打折行為,全都是行不通的。」與田苦笑著繼續說道:「要進行打折,必須具備讓其他顧客能夠接受的理由。假如說,只提供折扣給每年在這家店消費數百萬日圓的顧客,那麼,宮前小姐妳應該也會接受吧!差別就在於,不分老主顧與新客戶,一視同仁的折扣行為。這樣做,等於是背叛了老主顧。倘若是妳,大概不會想再去消費了吧!」

另一方面,她腦中也浮現了一些疑問。
「的確,不打折而能大賣,當然是再好不過的了。但是,這個世上哪有這種好康的事?」
與田臉上浮現往常的那抹不懷好意的微笑,說明著:「有很多啊!打個比方來說,可樂就是一個很好的例子。」
「咦?可樂?」久美聽得一頭霧水。「可樂,在折扣商店裡一罐不都賣五、六十日圓,而且是整箱販售的嗎?我認為,可樂是很典型的折扣商品。」
「的確是這樣,前提是可樂是擺在折扣商店裡賣。不過,倘若同一款可樂賣一千日圓,妳會覺得如何?」


不推銷護膚商品的美容沙龍──立於競爭優勢的定位

  久美被鬧鐘聲響給弄醒,但是她卻難以從床鋪爬起身,全身虛軟無力。
  經由和與田的對談過程,久美腦海中各式各樣念頭開始逐漸成形。但是,龐雜的資訊一口氣灌進腦袋中,讓她陷入消化不良的狀態。
  她必須面對的課題雖然還堆得滿坑滿谷,但是自從她轉調至商品企畫部以來,幾乎沒有片刻休息地全心投注在工作上,因此身體累積了不少疲倦。
  「嗯…,若不趕緊轉換一下情情,我簡直會瘋掉!」
  碰到這種時刻,就必須毅然決然地放假休息。久美下決斷的速度比一般人還要快,於是她二話不說當下就決定上午請假休息,改而前往許久未光顧的美容沙龍。這是朋友從前介紹給她的美容沙龍,每回她從地方來東京出差時,她必定一次不漏地光顧這家沙龍店。不過,她倒真的好一陣子沒去光顧了。

  在櫃檯完成登記之後,她被引領到房間裡。就在進行油壓按摩時,她的腦袋自然而然地思考起與田交付給她的功課。
  會計軟體原本所鎖定的目標,到底是哪個顧客群呢?
  自己以往所接觸的會計軟體使用者,客戶端的財務部長、會計部長們,他們是真正的客戶嗎?駒澤商會所提供的價值,應該針對這些會計軟體的使用者嗎?
  想到這裡,她想起某一家公司的社長就曾經替她介紹過多位會計部長。而那位社長的一句話,在她腦海猛然浮現。 
  「如果能夠透過會計,讓公司的經營狀況『視覺化』,那該有多好!」
  這個,該不會就是會計工作的價值所在吧!倘若能夠實現這個目標,其實根本不需要使用會計軟體了吧?
  
  以往她總是深信:只要逐一因應消費者所傳達的細微期望,就能夠提升軟體操作的便利性。然而,這個想法真的是正確無誤嗎?對於經營者而言,他們壓根兒一點也不在乎軟體的操作便利性,他們更看重的是,能夠當場立刻看出經營狀況的相關資訊。
  久美神遊在無邊無際的思緒中。因此,當美體美容師呼喚著她:「宮前小姐。我說,宮前小姐?」她卻絲毫沒發覺。
  「啊?什麼事?」
  美容師的手心按壓著久美的淋巴穴位,對她說道:
  「宮前小姐,您要不要嘗試看肌膚保養測試呢?」
  「肌膚保養測試?那是什麼?」
  「啊,這是一項服務,為了配合宮前小姐您的肌膚,提出最適當的肌膚美容保養方式。當然,這是免費提供的。」
  碰到這種狀況,久美總是變得小心翼翼、疑神疑鬼的。
  「這個聽起來挺不錯的….,不過,我個人不太喜歡被推銷肌膚保養商品耶!」
  對於久美這番坦率無忌諱的說話方式,美容師大概已經司空見慣了,因此臉上的微笑沒有絲毫動搖,她回答道:
  「不!不!怎麼會呢!我們並不是要推銷客戶商品。這項服務為了讓客戶的肌膚保持在最佳狀況,請您放心。」
  (算了!倘若真的被推銷,只要一口拒絕就好了。)久美在內心盤算著,於是決定嘗試肌膚測試。
  肌膚保養測試開始進行。美容師的手掌在久美的臉蛋仔細觸摸著,並用某種測定機械摩娑著她的肌膚,以此進行檢測。
  「原來如此,宮前小姐您的肌膚似乎很脆弱呢!您經常洗臉嗎?」
  「我總是用洗面皂很仔細地清洗喔!」
  「如果可以的話,最好盡量降低洗面皂的使用頻率喔!」
  美容師竟然說出這番令人意外的言論。
  「有不少人都認為,洗臉有助於美容保養。不過這個狀況會因人而異,有時洗面皂反而會清除掉肌膚所必須的油脂。請您將洗面皂的使用程度壓到最低,盡可能利用溫水清洗個五十次左右。」
  「咦?是這樣子嗎?」久美心想:(我以往每天拼命地洗臉,豈不全都白費工夫了?)心中受到輕微的打擊。
  「其實大家原本可以更加美麗動人的,卻有不少客人運用了錯誤的肌膚保養方式呢!」
  美容師歪著頭,邊登記著肌膚保養確認單,繼續說道:
  「正因為如此,所以我們才會免費提供這樣的肌膚檢測。同樣一位客戶的肌膚狀態,也是會依時節而改變的,因此我們建議您,大約三個月一次,在季節交替時來進行定期檢查。」
  久美驚訝地想:(咦!這個想法跟牙醫師的預防牙科有異曲同工之妙!)
  「我們公司不曾推銷過肌膚保養商品。讓顧客的肌膚更加美麗動人,就是我們的職責。美容保養商品只不過是其中的一種方法。有時候,不使用保養品反而比較好。」
  久美回想著:(她的這些話,我好像在哪裡聽過啊?)那是久美第一次參加『與田學苑』時,與田在對談內容中所提及的某一家化妝品公司的事業定義。
  肌膚測試結束後,久美開始敷上最喜愛的石膏面膜。
  當她躺下之後,首先美容師會在她臉龐抹上美容液與面霜,接著敷上柔軟的石膏。從臉部的表面,能夠清晰地感受到石膏逐漸固化的觸感。當石膏乾燥時,溫度會上升到四十度到四十二度之間,變得暖烘烘的。她能感受到美容液與面霜,緩緩地滲透進肌膚之中。據說,石膏會吸收掉肌膚的老廢代謝物質,同時讓人實際感覺到臉部緊實拉提的效果。每當敷完臉之後,肌膚就會變得水嫩有彈性,讓人心情愉悅不已。
  久美敷著喜愛的石膏面膜,心思又往深層不斷挖掘,陷入沉思之中。
  以往久美總是認為「只要努力洗臉就萬無一失」,沒想到竟然被人勸告要降低使用洗面皂頻率,這實在是很震撼的事。過去她毫不知情地,一味認定「皮膚變粗糙時必須砸大錢保養皮膚」,總是毫不猶豫地搶購起昂貴的洗面皂及基礎化妝品。
  另外,美容沙龍竟然不推銷昂貴的化妝品與洗面皂,反而免費提供肌膚測試,這一點也很讓人出乎意料。久美心想:(每到季節交替時,我的肌膚狀況的確會變化,看來以後我必須定期檢查了吧…。)

  (咦?這個….該不會就是美容沙龍觀點的「盲從客戶對客戶無益。而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值」?)
  「啊!我弄明白了!!」
  久美突然大叫一聲,並從床上彈起身來。就在這個瞬間,傳來美容師的尖叫聲:「啊~宮前小姐,請您不要亂動~!」不過,石膏已經自久美的臉部脫離,飛騰到半空中。這片石膏面膜彈落到一公尺外的地板上,並摔了個粉碎。
  然而,久美卻對這狀況絲毫不以為意。因為她找尋到解決策略了。一切正如與田所料。(與田這號人物…說不定真的是一個很厲害的角色…….)




百圓可樂賣千圓的方法──降價的恐怖之處與價值訴求銷售

久美在表參道上悠然閒晃著,並在一家近日進駐日本的名牌精品店前停下腳步。店鋪的櫥窗陳列中,展示著一襲款式高雅的灰色套裝。這襲套裝在久美眼中顯得閃閃發亮。
「實在太美了!這該不會是所謂『命中注定的套裝』?」
久美刻不容緩地踏入店內試穿,不僅尺寸恰好分毫不差,連接待的店員也讚不絕口、激賞連連。
雖然這件套裝的價格不斐,不過公司剛發了獎金,於是,久美照例二話不說地當下就決定買下。
「只要買得開心,價格壓根兒不是問題!」
電車抵達久美住處所在地的 Tama Plaza站。這陣子,車站裡也開設了許多知名品牌的分店。在回家之前,久美若無其事地繞過去瞧瞧,剛才,她購買套裝的品牌也進駐其中。久美踏進店裡,瞧了瞧商品,店裡也展示著剛才購買的灰色套裝。然而,久美看到價格標籤的那一瞬間,她臉上的笑容頓時消失殆盡。

「有店員在嗎?」久美用一股響徹整間寧靜店鋪的聲音,呼喊著店員。對狀況一無所悉的店員帶著滿臉營業用微笑,湊近久美身邊。
「歡迎光臨,非常感謝您在我們剛開幕時就大駕光臨。啊!您需要這件套裝嗎?這件套裝十分適合您呢!」
久美靜靜地回答道:「是啊……因為我才剛在表參道的分店,用原價買了這件套裝……不過,為什麼這家店卻賣半價!」
價格標籤上標示著剛才購買價的一半。她的語調雖然很平靜,但是字字句句都含著激動的怒火。店員的臉色也霎時改變。
「因為我們進行開幕紀念折扣活動,相當受到客人歡迎,因此主打商品都以半價供應。」店員慌張失措地不斷張望著店內,然後找來另一項商品。「難得您買了這件套裝,那麼,您可以參考這件裙子。這樣搭配起來十分好看喔!當然,這也是以半價供應。」
久美的怒火往腦門上暴衝。「妳還想叫我買?我.才.不.要!」
久美就甩頭就衝出店外,腳步急促地疾行而去。
剛才為止的那股幸福的心情,就這樣被吹跑到九霄雲外,不留半點痕跡。

不論是吃晚餐時或泡澡時,久美胸中的怒火依舊沒有熄滅。當她踏出浴室,照例打開罐裝水果氣泡酒正要喝時,與田對自己說的那番話,瞬間在腦海竄出。
(運用這方法銷售,營業額開始確實會有成長。不過,不久之後,客戶將會感到失望而紛紛離去。)
「咦?這種狀況,不就正是我現在的心情寫照嗎!」
隔天,久美把這樁購物事件從頭到尾,鉅細靡遺地對與田交代了一回。
「如果採取這種作法,是絕對行不通的吧!」與田一改平日不懷好意的微笑,難得發聲大笑。「哈哈哈哈哈!只想靠打折來決勝負,本來就是錯誤的啊!」
「不過,事實上有很多案例都是運用折扣手段啊!」
「我並不是說,一切打折行為,全都是行不通的。」與田苦笑著繼續說道:「要進行打折,必須具備讓其他顧客能夠接受的理由。假如說,只提供折扣給每年在這家店消費數百萬日圓的顧客,那麼,宮前小姐妳應該也會接受吧!差別就在於,不分老主顧與新客戶,一視同仁的折扣行為。這樣做,等於是背叛了老主顧。倘若是妳,大概不會想再去消費了吧!」

另一方面,她腦中也浮現了一些疑問。
「的確,不打折而能大賣,當然是再好不過的了。但是,這個世上哪有這種好康的事?」
與田臉上浮現往常的那抹不懷好意的微笑,說明著:「有很多啊!打個比方來說,可樂就是一個很好的例子。」
「咦?可樂?」久美聽得一頭霧水。「可樂,在折扣商店裡一罐不都賣五、六十日圓,而且是整箱販售的嗎?我認為,可樂是很典型的折扣商品。」
「的確是這樣,前提是可樂是擺在折扣商店裡賣。不過,倘若同一款可樂賣一千日圓,妳會覺得如何?」
久美聽得瞠目結舌。
「一千日圓?!那是特製可樂?還是什麼稀有的飲料嗎?」
「並不是。裡面所裝的液體跟折扣商店所販賣的可樂一模一樣。」
久美一臉無法置信的表情,搖著頭。「這種可樂,哪個冤大頭會去買啊?」
「我之前去大阪的時候,就買了呀!」
久美忍不住盯著與田看:(他竟然一副若無其事的樣子,這個人果然是個怪咖。他絕對是上當受騙了啦!真是可憐……)久美在心底偷偷同情起他來。
與田彷彿看穿她的心思似地,說道:「妳該不會是心想:你應該是中了某種新型詐騙了吧?不過我認為,麗思卡爾頓是不會騙客人的啦!」
「咦?麗思卡爾頓,你是指那家超級高級的飯店嗎?」
「沒錯。我嘗試叫了客房服務,結果花了我一千零三十五日圓。」
「不過,那只是很普通的可樂吧!」
與田咧嘴一笑。
「是一般市售的可樂。不過,卻是我生平喝過最極致美味的可樂。」

按照與田的描述,當他從客房內撥打客房服務電話後,服務人員回應:「請稍等十五分鐘」。接著,那杯降溫到最適當溫度,附加萊姆及冰塊,呈現極致美味狀態的可樂,便盛放於玻璃杯中,以銀製托盤端送了過來。
「就是這樣的極致美味,讓我覺得一千零三十五日圓也算便宜。不過,內容物卻是折扣商店裡售價五十、六十日圓的可樂是同樣的液體。很有意思吧!」
久美思考著。與田說的狀況應該不算是特例,有許多顧客滿足於這樣的服務,而這一類顧客大概不會向麗思卡爾頓酒店,針對這一千零三十五日圓討價還價。也就是說,即便是同樣的液體,也存有一個與價格競爭絕緣的世界。

為什麼會有這種狀況呢?
顯然地,兩者之間的區隔並非是可樂液體本身。久美把問題丟給了與田。
「也就是說,他們所販賣的並不是可樂這種飲料,而是販售『服務』這種肉眼看不見的價值嗎?」
「看樣子,宮前小姐妳開始有點開竅囉!」
「總結地來說,折扣商店所販售的是『可樂』這項飲料本身。由於隨處可見,因此顧客便會要求折扣。因此,就必須徹底削減成本。這就是『產品取向銷售』。在這種狀況下,規模愈大的公司,愈可以透過大量進貨以壓低原價,因此佔有相當大的優勢。」
他將白板上的表格的第一列全填滿。接著,與田針對第二列進行說明。
「相對地,麗思卡爾頓酒店所販售的,則是身處舒適宜人環境中,品味極致美味可樂的體驗。由於這種體驗在別處無法取得,因此顧客並不會要求折扣。於是,他們並不需要壓低成本或具備龐大規模,只要徹底提升服務。這就是『價值訴求銷售』。」
「原來,我以往所做的,就是產品取向銷售啊……」
「其實,兩者之間並沒有孰好孰壞的差別,主要差別在於所因應的個別狀況。不過,這回的<社長的會計>,我們必須仔細考慮應該以哪種模式作為目標。」
久美對他的說法依舊無法有共識,便提出了疑問。
「不過,世上還是有許多透過打折而成功的案例吧!比方說,折扣商店或美國的沃爾瑪公司,即使他們總是不斷打折,荷包還是賺得滿滿的。」
「沃爾瑪商店的商品雖然價格廉價,但是並非是降價販售喔!」
「雖然價格廉價,卻不是降價銷售??」
「宮前小姐,妳聽說過『Everyday low price策略』嗎?」
「elbow smash(殺球策略)?」
與田露出啞口無言的表情,於是再度重複一次。
「Everyday low price策略。意思是指,每天的價格都便宜。就是提供給顧客『保證經常最低價』的價格。於是,顧客就會不知節制地安心血拚。為了以低廉成本提供商品,這類公司投注不少心血在大量進貨及提升營運效率方面。」
與田繼續說道:「不過,正如前陣子我提過的,能夠執行徹底壓低成本,運用價格策略決勝負的,唯有市場領先者。所謂市場領先者,在單一市場中只有一家。世上大多數企業,其實並無法以價格來一爭高低。」
的確,先前在「與田學苑」中,與田就曾經這樣說過。
「所以,<社長的會計>也不該降低價格,而應該提高價值來一決勝負。倘若是認為『將眼前客戶的要求全盤皆收』,就只會陷入過度競爭的消耗戰之中。目前,日本的整體狀況,恰好就是陷入這樣的泥沼。」
與田再度看了看久美,說道:「必須脫離行銷短視症喔!」
(嗯嗯,他講的倒是挺有道理的嘛!)
久美難得如此坦率地被與田的發言吸引。對久美來說,不壓低價格,而提升價值,這樣的想法是很嶄新的思維。的確,以<社長的會計>的狀況而言,透過「價值訴求銷售」來進行似乎會比較順利。
(我就接收這個點子囉!)久美在心底滿足地竊喜著。

久美聽得瞠目結舌。
「一千日圓?!那是特製可樂?還是什麼稀有的飲料嗎?」
「並不是。裡面所裝的液體跟折扣商店所販賣的可樂一模一樣。」
久美一臉無法置信的表情,搖著頭。「這種可樂,哪個冤大頭會去買啊?」
「我之前去大阪的時候,就買了呀!」
久美忍不住盯著與田看:(他竟然一副若無其事的樣子,這個人果然是個怪咖。他絕對是上當受騙了啦!真是可憐……)久美在心底偷偷同情起他來。
與田彷彿看穿她的心思似地,說道:「妳該不會是心想:你應該是中了某種新型詐騙了吧?不過我認為,麗思卡爾頓是不會騙客人的啦!」
「咦?麗思卡爾頓,你是指那家超級高級的飯店嗎?」
「沒錯。我嘗試叫了客房服務,結果花了我一千零三十五日圓。」
「不過,那只是很普通的可樂吧!」
與田咧嘴一笑。
「是一般市售的可樂。不過,卻是我生平喝過最極致美味的可樂。」

按照與田的描述,當他從客房內撥打客房服務電話後,服務人員回應:「請稍等十五分鐘」。接著,那杯降溫到最適當溫度,附加萊姆及冰塊,呈現極致美味狀態的可樂,便盛放於玻璃杯中,以銀製托盤端送了過來。
「就是這樣的極致美味,讓我覺得一千零三十五日圓也算便宜。不過,內容物卻是折扣商店裡售價五十、六十日圓的可樂是同樣的液體。很有意思吧!」
久美思考著。與田說的狀況應該不算是特例,有許多顧客滿足於這樣的服務,而這一類顧客大概不會向麗思卡爾頓酒店,針對這一千零三十五日圓討價還價。也就是說,即便是同樣的液體,也存有一個與價格競爭絕緣的世界。

為什麼會有這種狀況呢?
顯然地,兩者之間的區隔並非是可樂液體本身。久美把問題丟給了與田。
「也就是說,他們所販賣的並不是可樂這種飲料,而是販售『服務』這種肉眼看不見的價值嗎?」
「看樣子,宮前小姐妳開始有點開竅囉!」
「總結地來說,折扣商店所販售的是『可樂』這項飲料本身。由於隨處可見,因此顧客便會要求折扣。因此,就必須徹底削減成本。這就是『產品取向銷售』。在這種狀況下,規模愈大的公司,愈可以透過大量進貨以壓低原價,因此佔有相當大的優勢。」
他將白板上的表格的第一列全填滿。接著,與田針對第二列進行說明。
「相對地,麗思卡爾頓酒店所販售的,則是身處舒適宜人環境中,品味極致美味可樂的體驗。由於這種體驗在別處無法取得,因此顧客並不會要求折扣。於是,他們並不需要壓低成本或具備龐大規模,只要徹底提升服務。這就是『價值訴求銷售』。」
「原來,我以往所做的,就是產品取向銷售啊……」
「其實,兩者之間並沒有孰好孰壞的差別,主要差別在於所因應的個別狀況。不過,這回的<社長的會計>,我們必須仔細考慮應該以哪種模式作為目標。」
久美對他的說法依舊無法有共識,便提出了疑問。
「不過,世上還是有許多透過打折而成功的案例吧!比方說,折扣商店或美國的沃爾瑪公司,即使他們總是不斷打折,荷包還是賺得滿滿的。」
「沃爾瑪商店的商品雖然價格廉價,但是並非是降價販售喔!」
「雖然價格廉價,卻不是降價銷售??」
「宮前小姐,妳聽說過『Everyday low price策略』嗎?」
「elbow smash(殺球策略)?」
與田露出啞口無言的表情,於是再度重複一次。
「Everyday low price策略。意思是指,每天的價格都便宜。就是提供給顧客『保證經常最低價』的價格。於是,顧客就會不知節制地安心血拚。為了以低廉成本提供商品,這類公司投注不少心血在大量進貨及提升營運效率方面。」
與田繼續說道:「不過,正如前陣子我提過的,能夠執行徹底壓低成本,運用價格策略決勝負的,唯有市場領先者。所謂市場領先者,在單一市場中只有一家。世上大多數企業,其實並無法以價格來一爭高低。」
的確,先前在「與田學苑」中,與田就曾經這樣說過。
「所以,<社長的會計>也不該降低價格,而應該提高價值來一決勝負。倘若是認為『將眼前客戶的要求全盤皆收』,就只會陷入過度競爭的消耗戰之中。目前,日本的整體狀況,恰好就是陷入這樣的泥沼。」
與田再度看了看久美,說道:「必須脫離行銷短視症喔!」
(嗯嗯,他講的倒是挺有道理的嘛!)
久美難得如此坦率地被與田的發言吸引。對久美來說,不壓低價格,而提升價值,這樣的想法是很嶄新的思維。的確,以<社長的會計>的狀況而言,透過「價值訴求銷售」來進行似乎會比較順利。
(我就接收這個點子囉!)久美在心底滿足地竊喜著。

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